品牌重新定位,关茶切入文创食礼的思考是什么? | 品牌现场
关茶,成立于 2015 年,品牌经历了从单纯售卖抹茶系列产品,到研发文创礼盒产品的转变。在 2021 年 7 月举办的 FBIF2021食品饮料创新论坛上,创始人小关不仅回顾了之前创业试错期的问题,还分享了转变方向和思路的原因、机遇。
今天分享这篇演讲稿的目的在于,我们不仅需要在成功案例的背后,发现一些「做对事情」的共性,也要在创业品牌们所走过的「弯路」中发现商业的规律。
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以下为演讲的节选精华
为什么从关茶转变为关茶新食礼?
大家好,接下来进行我的演讲《关茶新食礼,我和关茶的进化论》。
我是关茶新食礼的创始人小关,90后,2014 年本科毕业于清华大学经管学院经济与金融(国际)专业;2015 年前往巴黎 ESSEC 高等商学院奢侈品管理专业进修研究生,在就读期间去世界上第一家的西餐与西点培训学校——巴黎蓝带学习成为了甜品师,大家现在手里尝到的月饼,就是我研发出来的两款月饼。在 2016 年,我回国后也去日本学习了抹茶文化,做了一系列抹茶产品,自此创立了关茶。
关茶新食礼想要做的,是持续创造有味、有颜、有趣的文创食品礼盒,把中国传统节日重新带回到新一代年轻人的生活里,让中国节日变得更美味、更精致、更有仪式感。而我们的品牌愿景是:打造中国的文创食礼品牌。
公司过去发展历程我也很简单地介绍一下:
- 2016 年 2 月份我们成立了品牌,当时旨在挖掘抹茶的文创价值,打造了非常多款的抹茶文化爆款产品;
- 2017 年 2 月完成 Pre-A 轮投资,3 月入驻天猫旗舰店,6 月在北京三里屯开了第一家体验店;
- 2018 年获得峰瑞资本、天图资本合伙人的天使轮投资;
- 2018 年 6 月获得顺为资本和华映资本的 A 轮投资;
- 2019 年 6 月入驻全国 Ole'、Blt、711、罗森等精品商超渠道;
- 2020 年 7 月品牌升级定位成了「关茶新食礼」,打造多个爆款文创节礼食品;
- 2020 年 8 月铺设进北美的华人电商渠道,2021 年 1 月进驻全国盒马。
至于为什么品牌由关茶转变为关茶新食礼?为什么最初我们以抹茶文化为切入点?
讲个故事,2015 年我在巴黎蓝带读法式甜品时,发现法国的甜品非常甜、非常油,我希望能够把东方的食材、东方口味和西方甜品技术结合在一起,开发一系列新产品,于是在 2016 年我回国了。
食材怎么选才能让食品品牌从一开始就有文化的基础,有文化底蕴?我想研究抹茶,但是当我去到日本以后,我发现我学习到的抹茶文化其实来自中国。
当时关茶的品牌愿景是,希望能把属于中国的抹茶文化重新带回到中国,创作很多抹茶口味的不同品类的产品,做抹茶文化品牌,所以命名为「关茶」,Slogan 是「关于抹茶的一万种可能」。
抹茶原料很适合于各种各样的产品和原料,比如说面粉、鸡蛋、糖浆、黄油、牛奶,各种各样的食材和抹茶搭配在一起会产生很多不同的深深浅浅的绿色。这样非常有延展性的食材非常适合于产品的研发,所以我们以抹茶为切入点,希望做抹茶的文创产品。
过去三四年,我们在这条路上有 4 个证伪,在品牌定位上,为什么当时选择抹茶的方向是有局限性的?
一方面,抹茶文化概念在国内市场是比较狭窄的,要靠新品牌的力量教育市场是很难的。
另一方面,抹茶局限了产品口味,基于口味必须开发这个口味的很多品类产品。我们一开始是从多品类产品矩阵的方式研发产品和打造品牌,导致没有办法像现在很多专有品类打造品牌更容易。而且我们在任何推广渠道、电商和线下货架上都不属于哪个固有的品类,是多品类的品牌,所以流量没有办法聚集到一个产品上。
一开始好像每个产品都是精品路线,但没有爆款。基于多品类的产品,我希望有非常完整的展示空间,所以从 2018 年开始尝试开线下店,在门店里做各类产品的陈列、展示和销售。
当时我们开了很多家门店,抹茶休闲零食连锁店也是证伪的过程。在我本科刚刚毕业加入到创业大军里,我发现我有很多管理经验、对于市场和模式上理解的缺失是需要时间来补偿的。
当时开了这么多门店,我们发现有三个问题:
(1)我们希望是精品路线,而不是完全依托工厂进行产品研发,快速出单品,但我们的出品速度达不到现有零食品牌一个月上新 100 个新品的能力;
(2)我们的产品线没有办法支撑起一家门店的展示陈列,所以消费者来了之后,没有办法每次路过门店的时候都保证有新的产品出现,没有办法参与到门店销售的复购里;
(3)当我开了一家 6 平米的小店,很稳定地一个月实现 10 万销售额之后,我认为这是一个非常有效的模式。开食品零售小店,对人员管理、开办的流程跟开一家大店没有区别,但当我把店开的越来越多,并且都是直营的时候,才发现我们精力不够了,这并不是新品牌能快速吸引到流量并且破圈的方式。
关茶融资之后出现过一次快速扩张,过程中快速开店,人员增加了很多,但是在过程中创始人,以及创始团队的精力没有办法更多地放到业务、品牌、产品本身,导致融资之后快速扩张,团队有所降效。
在我们商业模式、团队的效率明显降低后,我一直在反思 2018 年、2019 年里出现的问题。
关茶想要以抹茶文化为开端,开发多品类的产品,导致在自有流量搭建的模式、市场拓展的模式,以及多品类矩阵上,都出现了一系列错误的探索 ,但探索给了我很多成长和思考。
在探索中转变升级
基于过去的所有经历,现在关茶有了 4 个升级:
1)升级一:品牌定位升级
过去融资过程中,有投资人会问我们 2016 年就开始做食品行业,但为什么 2019 年没有一个很大的爆款做成天猫的品类第一或者某个渠道的销量第一。
我和投资人说当我们在做的事还没有办法完全看懂的时候,外界唯一能相信的就是创始人的学习能力。过去这几年我们一直没有探索出来哪一个爆款可以形成大的流量款,一定是因为模式根本上是行不通的。
过去关茶开发了很多不同品类的产品,我对原料的坚持很高,所以产品价格没有办法和日常休闲零食拼性价比抢来流量,这是我们一直没有办法做到的事情。
但一旦到了节日,例如中秋、端午、年货节的时候,我们的销售数据就会有大幅的上升,甚至翻几十倍的上升,而且在过程中消费者都是 To C 的消费者,他们也会给我们带来非常多的企业客户。
反而节日食礼产品变成了一种非常高性价比的产品,因为我们不是通过多层经销商分销模式来做,而是通过直接 To C 的方式。消费者发现我们做的很精致的礼盒也就卖 100 多元,反倒他们会很感兴趣,而且觉得这款产品很有趣、好吃和好看。
后来我们总结:什么是新食礼?新食礼就是属于新一代消费群体,有好味道、有高颜值、有仪式感的食品文创礼盒。
- 新产品在口味上必须要创新,这是我过去几年成长中发现的道理。
无论如何,品牌一定要坚持产品创新和产品本身。过去我见过一个我非常崇拜的投资人,他和我说,小关你在这一轮融资之后,哪怕你再花三年的时间搭建扎实的产品体系和供应链都是可以,不要着急卖货。
当时我并没有理解,慢慢当我开始把精力完全放到产品味道的开发,以及体验、包装、视觉的搭配开发的时候,我才真正理解这句话。一个需要半年到一年才能开发出来的食品文创节日产品,和一个月就能上新 100 个新品的食礼产品是完全不同的概念,也是完全不同的模式。
关茶产品和品牌模式是完全不同的,我们去创新口味,我们选料非常考究,月饼已经不仅仅是简单的节日社交货币了。新文创要深入挖掘中国的文创概念,中秋、端午、年货、春节是中国的节日,也是中国的传统文化,我们把文化跟国内外优秀的 IP 合作时会产生很多新的碰撞。所谓的新文创就是深度挖掘中国文化的前提下,联合 IP 形象来使用。
- 新体验,关茶新食礼推出的所有产品都是更有体验感的食礼。
我们研发产品时,更多基于食品本身的口味来做。首先要产品本身好吃,然后再赋予包装上新营销的概念。
-
新渠道,接下来我们在全国的盒马都有销售食礼的产品。 -
新营销,全网达人推广。
2)升级二:追求更高效的过程中,拒绝「多做 SKU 的冲动」,创始人成熟的标志也是学会做减法
这是我第一轮天使轮投资人说的话,我也是在三年后才能真正理解这句话的含义。
没有必要做那么多 SKU,当我们把一个产品真正做明白,完完全全做成我们想要的非标产品,而不是简单工厂推动的研发产品才具备真正变成爆款的可能性,所以关茶后来做了减法,中秋和年货节的时候只做 1-2 个重点的 SKU。
3)升级三:极致为文创爆款的方法论
第一个产品是茶立方月饼。它是方型的绿色月饼,切开以后有流心,像方型的月亮嵌在窗户里。抹茶文化是文化概念,而不是简单的食材,这个产品又好吃、又好看。
中秋这一单品在一个月内突破了数千万销售额的前提下,是不是我们可以去证实一下文创的想法?
用文创概念和食品真正进行结合,我们从食品本身创新、到研发、到包装去创新,做非标品出来,然后非标品可以通过工厂的加工进行标准化和大规模生产。
这是 2021 年年货的时候,我们推出的小丸子的礼盒,结果单月突破了数千万的销售额。由此证明,食品文创、食礼文创方向是非常正确的,在销售额和利润上都实现了很好的突破。
▲关茶小丸子礼盒
2021 年关茶又做了新的尝试,在哆啦A梦和 GUCCI 联名后,我们拿到了哆啦A梦的授权,把盒子打开以后是大雄的抽屉,为什么要做这款产品呢?
我们先从产品出发,想突破传统广式五仁月饼,更新升级,所以我们希望它是新的五仁月饼,希望可以通过中点西制的方式,加入更多巴西的腰果、中国新疆的核桃,临安的山核桃等各个国家的果仁,变成 16 仁的月饼,再加入了西方的奶酪,把产品变得更加有趣。
但什么样的文创概念和 IP 能够配得上这个产品?
哆啦A梦是可以的,从小陪伴我们长大,陪伴我们实现愿景,又可以把美味带回童年幻想里。所以从产品创新倒推选 IP,而不是从 IP 开始想如何把产品换包装。打造文创爆款,思路是倒着来的,没有按照原来的 IP 使用方法去做。
这是哆啦A梦两款文创概念,也是和其他 IP 产品包装设计很多不一样的地方。
所以真正的产品创新驱动是怎么实现的?技术和文化本身都是可以驱动食品创新的,但技术创新很难在非常短的时间内让消费者感知到。
对文创来说,反而需要的是能让食品很快到达消费者端的产品创新。
首先,我认为要理解市场迭代的需求。新消费群体的崛起对新品牌、新产品的需求是不断迭代的,他们不再需要过去一些非常传统、没有任何改变的节礼食品,其实并不代表他在节日的时候没有送礼的需求,需求一直在,只不过我们没有真正地理解新消费群体对于产品的内在需要。
第二,理解饮食文化的改变。过去的年货产品高油高糖,但现在可以通过奶酥 16 仁的月饼,里面主要的甜度是来自美国进口的蔓越莓干、大堤子干、黑加仑干、冻干草莓粒等天然食材带来的甜味,而不是大量糖份和油份的添加来实现,所以我们要洞悉饮食文化的演变。
第三,文创内容一定要赋能,好的产品应该触及到消费者的灵魂,而不简单是节日里借花献佛。中国节日是刚需,再加上国内外头部的 IP 去挖掘和文化创新,给产品赋予真正的内容来产生好的概念。产品的差异化一定能够提升推广效率最大的捷径。
第四,产品工艺创新,关茶新食礼一直坚持在研发产品时中点西制的方式,用西方的制作工艺完成中国中式点心的复兴,把新食品消费理念融合到其他的节礼的巧克力盒、糖果的概念里。
4)升级四:千万人效
我们针对团队进行了梳理和重建,实现了千万人效的团队。得益于我先生的加入,他以前在多个头部的地产公司做房地产投资测算,他用房地产投资测算的方式把我们公司单品项目的现金流规划、利润预测等搭建了模型。
也就是,做好各种可能性的情景分析,当其中某些约束条件发生了变化,预测结果会随之改变,这大大提升了项目执行过程中的决策效率和准确性。
未来希望关茶新食礼能够在每一个中国传统节日、日常给大家带来新的食礼体验,希望作为在食品文创行业领域的先行者,能把食品文创真正带到更高的理解层面。BRANDSTAR
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