对话 Vuori 高管：中国运动服饰市场，为什么还需要一个新的品牌？

6 月 6 日，美国运动品牌 Vuori 在上海开出了它在中国的第三家门店——环贸iapm店，这也是品牌目前在亚洲最大的门店。开业当天，Vuori 联合健身品牌 PURE 举办了四场运动课程，与本地消费者展开互动。

 Vuori 上海环贸iapm店

在品牌星球看来，这次开店释放出两个信号：一是 Vuori 展现出深化中国市场的意图；二是品牌将持续以社群互动作为本地化策略的核心。在我们对品牌国际业务高级副总裁 Andy Lawrence 的采访中，也印证了这两点判断。

当下的中国运动服饰市场正处于增长与激烈竞争并存的阶段。lululemon、On昂跑等中高端品牌不断扩张，Alo 入华的传闻不绝于耳；与此同时，海外小众品牌逐步渗透，本土品牌则凭借性价比迅速抢占消费者心智。

在这样的背景下，Vuori 仍坚定地将中国视为关键市场，继续推进其本地拓展步伐。这也引发了这篇文章的核心问题：中国市场是否还需要一个 Vuori？它品牌的差异化价值体现在哪里？

 

01. 竞争激烈的中国市场，Vuori 的位置在哪里？

国内中高端运动服饰竞争日趋白热化，Vuori 要回答的核心问题是：在 lululemon、On昂跑等已经建立起强势存在的市场格局中，自己的独特性及中国市场的机会点在哪里？

对比中国市场其他同类型的高端运动生活方式品牌后，我们发现 Vuori 即便作为一名「后起之秀」，但它从其产品到品牌定位上仍有清晰的机会和竞争力所在：

从品类与产品结构来看，Vuori 的产品并非以特定运动类型划分，虽有瑜伽相关产品，但占比不算高，且男女装销售比例接近 1:1。

因此相较于以女性为核心的 lululemon 和 Alo，呈现出更平衡的性别布局，更契合中国更广阔市场下，都市中产群体的多样化穿着需求；与专注跑步和综训场景的 On昂跑相比，目前在消费者心智中仍有区隔。 

另一方面，在风格表达上，Vuori 强调稳重低调的美学。极简 Logo 和中性色调的设计语言，营造出一种「去标识化」、松弛自然的视觉氛围，区别于 lululemon 的都市精英感、On昂跑的科技感和 Alo 的时尚风格，吸引的是较为成熟、注重舒适与质感的多元消费群体。

同时，尽管价格带相似，同属于中高端运动服饰市场，但从品牌形象和用户心智中，Vuori 相比其他品牌仍有截然不同的风格和「人设」： 

从最具展现品牌形象的代言人侧可以看出 Vuori 与其同类品牌的形象差异——没有采用传统代言人模式，而是与 Gerber 家族建立了长期且共创的合作关系，整体呈现出兼顾低调与务实、舒适的中产家庭高品质生活，精准契合其目标用户。 

Gerber-Crawford 家族合照（从左至右）：普雷斯利·格伯、凯雅·格伯、兰德·格伯以及辛迪·克劳馥

最后值得一提的是，Vuori 进入中国市场并非从零开始，而是建立在 lululemon 等品牌已完成的市场教育基础之上。正如 Vuori 国际业务高级副总裁 Andy Lawrence 所言：「lululemon 在中国真正创造了一个全新的市场，我们也从中受益。」   

而当 lululemon 等品牌当前逐渐大众化，越来越多中产消费者开始寻找更小众、风格更低调的替代品牌时，Vuori 便有机会成为他们的「下一个选择」。

 

02. 多功能跨场景，中国消费者会买单吗？

Vuori 的产品策略并非简单追求功能或风格，而是从「穿着体验」这一用户真实感知出发，延伸出高度适配多场景的解决方案。 

这一设计理念源于品牌创始人 Joe Kudla 对用户需求和市场空白的洞察。在他看来，当时市面上的运动品牌或是强调专业性能，面向高强度运动人群；或是聚焦女性瑜伽场景，缺乏一类既能满足男性穿着需求，又兼具功能性与舒适性、适用于日常生活的产品。

这个被长期忽视的空白，正是 Vuori 得以诞生的起点。

带着这样的观察与思考，2015 年 Joe Kudla 在加州海边创立了 Vuori ——品牌名取自芬兰语中的「山」。这是他第三次创业。作为一名前会计师兼模特，他在一次瑜伽课中亲身感受到男装在舒适性和场景适配上的局限。正因如此，Vuori 自创立起便将「场景跨越」确立为产品设计的核心原则。

品牌的第一款明星单品 Kore Short，正是这种思路的体现：融合了瑜伽裤的高性能、强延展性与健身短裤的支撑性能，同时具备速干、抗皱、垂顺等功能特性，满足用户从健身房到办公室、从瑜伽馆到咖啡馆，甚至差旅途中一整天的无缝切换。

 不同场景下的 Kore Short

Vuori 在其国外网站还通过视频直观呈现产品的多功能性与跨场景穿着逻辑，强调运动与通勤、日常与休闲之间的自然过渡。运动不再是独立场域，而是日常生活的自然延伸。这一设计哲学呼应了当下都市中产生活的复杂节奏：场景频繁切换、对舒适性与得体感并重的需求日益增长。

Kore Short 上市后反响热烈，即便售价超过 100 美元，仍长期热销，至今依然是品牌最受欢迎的核心单品。过去十年间，Vuori 也完成了从填补小众空白到主流品牌的跃升——2024 年，品牌获得 General Atlantic 和 Stripes 领投的 8.25 亿美元融资，估值攀升至 55 亿美元，正式跻身「运动休闲」赛道的重要一员。

不过，「多功能跨场景」这一产品理念在中国市场的落地并非没有挑战。

跨场景穿着的需求并非全然陌生，早在 2023 年前后品牌星球就报道过数家以「轻运动（athleisure）」为核心亮点的品牌，但随后在发展中市场反响始终平平，未能真正打出声量。

在询问周围身边穿着 Vuori 的朋友后，我们发现，对男性用户而言，「多功能跨场景」的实用逻辑更容易成立，尤其是在通勤与运动等日常场景间频繁切换时，这类产品所带来的便利性更具吸引力。

身边男性用户的反馈指出，Vuori 的服装防异味、吸湿排汗、不易起皱，穿着体验非常舒适，足以满足男性日常穿着和运动的需求，并方便工作场景与下班后健身场景的切换。

而针对女性用户运动场景的观察下，我们发现一方面女性在热汗场景下，更偏向和青睐衣服使用的更换，而日常场景中，运动服饰的外穿和穿搭早已成为常态，即便品牌不特别强调跨场景，许多品牌的产品也能自然满足这一需求。

因此，如何针对女性用户满足场景需求也是对 Vuori 的挑战。或许多功能和跨场景的使用仍是作为加分项，核心仍需要回到产品本质，也是 Vuori 自己最强调的「穿着体感」出发，突出面料优势，传递舒适与功能兼具的核心价值，才能真正打动消费者。

 

03. 尾声：Vuori 的在地化实践与挑战

面对竞争激烈、节奏快速的中国市场，Vuori 采取了一种较为克制且审慎的本地化路径：不盲目扩张，而是在「慢」与「深」中寻找增长的确定性。

在拓展布局上，Vuori 延续稳健节奏。继上海三家门店后，品牌计划下半年进驻北京。Andy Lawrence 透露，未来 3 至 5 年内，Vuori 将重点深耕一线及核心二线城市，借助区域集群效应不断提升品牌影响力。门店选址则紧密结合电商数据和社群活跃度，避免盲目扩张和资源浪费。

Vuori 上海嘉里中心店

本地化方面，Vuori 也较为审慎，仍整体延续了全球化市场的策略，并未进行大规模「本土改造」。

在运营端，仍延续一如既往的社群驱动策略，希望能透过各类活动、健身课程和品牌故事的在地化表达，与市场建立本地共鸣；产品端也延续品牌在其他市场的明星产品，仅尺码和品类配比上做了本地化的微调。

Vuori 上海环贸iapm店开业社群活动

然而，Vuori 在本地化进程中仍面临两大现实挑战：

首先，中国社交平台内容生态复杂。用户多元、需求多样，但以小红书为代表的平台高度商业化，内容趋同且营销模板化严重，品牌差异化表达愈发困难。

其次，随着「社群运营」在成为运动品牌在中国市场的标配——从 On昂跑的本地化跑团活动，到 lululemon 各类丰富的运动课程和活动，如何寻找差异化和进一步的消费者连结也是一大难题。

不过，消费心理和消费观的变化为 Vuori 带来新的机遇。随着「显性消费」的退潮，越来越多中产消费者开始回归对「真实感」和「舒适感」的追求。Vuori 倡导的低调美学和松弛氛围恰好契合这一趋势，为品牌在中国构建独特叙事提供了可能。

在这一背景下，值得关注的是，Vuori 曾在男装上的投资超过女装，但随着女装表现的迅速增长，两者的销售已趋于平衡。在我们看来，这不仅反映了品牌在推广策略上的平衡，也体现了部分女性消费者审美和穿着需求的转变——从当前运动市场主流的紧身瑜伽裤，逐渐转向更宽松、舒适和中性的风格。

因此，在节奏快速、传播密集的跨文化环境中，Vuori 如何持续讲述不过度营销、却能引发共鸣的品牌故事？这将成为其在中国市场扎根、建立长期品牌认同的关键考验。BRANDSTAR