从「在场」到「下场」，一次全民造浪狂欢

当品牌纷纷押注赛事营销，「参与感」成为那个激活运动人群的关键。

新一代运动爱好者不再满足于做看台上挥舞旗帜的背景符号，他们渴望成为体育运动的直接参与者，并寻求在这个圈层的情感归属。

于是我们看到，lululemon 将「夏日乐挑战」的内核从「竞技」转向「快乐」，重塑运动精神以提升大众参与乐趣；「苏超」鼓励和激发全民玩梗热情，引爆赛事破圈；「天猫造浪节」打造从「专业」到「大众」的全民冲浪体验，让所有人无痛感受浪文化魅力。它们都在强调一个关键词——「参与感」。

这是当下品牌赛事营销的一个明显转变，叙事的视角不再只局限在赛场中心，而是聚焦每一个用户，也不只限于赛事当下，而是突破运动的边界，围绕用户的生活方式去极尽地创造属于每一个「我」「你」「他」的赛事体验。

 

01. 从旁观到参与，情绪价值的放大

面对外部环境的不确定性，新一代消费者愈发渴望从消费行为中获得情绪价值，高能量密度的体育赛事，无疑是最好的选择。而在这种人群集聚的巨大情绪场，品牌若能精准嵌入，便可能在用户情绪价值被充分激发时与之建立深度连接。

在「天猫造浪节」，我们看到了用户在现场超强主体感的参与氛围。你能感受到从赛事的精神主张、赛事议程、互动设计乃至品牌融入，都呈现出高度一致的强「参与感」，这像

为此次赛事牵线搭桥的是天猫超级大满贯，这一 IP 专注于合作及孵化年度顶级体育赛事，连接运动爱好者与合作品牌并为他们创造新价值。「天猫造浪节」的诞生，部分源自天猫对冲浪爱好者与品牌的双重回应。

近年，冲浪运动因其超强的感官冲击力和观赏性，尤其受到当下年轻潮流人群的青睐。巴黎奥运会上，杨思琪代表中国首获冲浪奥运资格，进一步推动冲浪破圈。

7 月以来，持续高温让水上运动又一次迎来爆发期，据天猫公开数据，冲浪装备销售同比去年增长超过 300%。社交媒体热度和销售指数双重印证，纷纷指向人们对水上运动的强烈需求。

当我们以冲浪爱好者的第一视角观察整场赛事，发现「天猫造浪节」从一开始便精心设计了一整套参与路径，引导浪人们一步步卷入。

 

对齐频率，「自在成浪」

8 月 2 日，「天猫造浪节」于海南万宁石梅湾正式开幕。此前一周，天猫携手杨祐宁上线了一则预热短片。

短片以「我习惯早上去冲浪」开篇，落在「平静和满足，才是我着迷的」。透过杨祐宁的视角，镜头呈现了一位浪人日常的一天。「自在成浪」的概念由此提出，作为造浪节的精神主张奠定赛事的整体基调。

如果把这支短片视作「天猫造浪节」向全国浪人发出的邀请函，我们看到了它的真诚。每项运动都有其独特的精神内核，外来者进入，首先就会面对质疑：你如果不懂我，我要怎么能玩得尽兴？而「天猫造浪节」从一开始便与浪人对上了频率。

「平静和满足」既是片中的台词，也是大多数人看完短片的第一感受。不同于大多数体育类短片，「自在成浪」没有燃、爽和热血的氛围，也看不到外显张扬的快乐，更多是一种平和却浓度很高的幸福感。

短片的叙事很内敛，画面中杨祐宁对话的对象，只有大海和自己。每位浪人或许对冲浪有不同的解读，但等浪时的平静，抓到浪瞬间的幸福却是一致的，这正是浪人底层内核的同频。

 

从「专业」到「趣味」，全民浪人到底

参与者情感的有效激发，往往依托于个体的具身体验。「天猫造浪节」的目标很简单，让到场的每一个人，都能找到那个「看得懂、玩得欢」的专属冲浪时刻。

在赛制设计上，「天猫造浪节」基于参与者的运动水平差异和兴趣点，打造了从「专业竞技」到「趣味娱乐」的多元赛事体验。

核心赛事「首届天猫超级大满贯中国冲浪公开赛（海南万宁）」为标准的国家级赛事规格，由国家体育总局、海南旅文主办，万宁旅文、天猫承办。赛事设男子/女子短板和长板四个组别，汇聚了国内外的顶级选手浪尖争锋。不少参赛运动员都把这次赛事作为全运会的赛前热身，现场我们看到了不少省队冲浪选手的精彩比拼。

很显然，冲浪作为典型的观赏型赛事，技术较量始终是其最原始魅力，观赏价值也与选手水平直接绑定。公开赛的高手对决，无疑给现场用户带来了极致的视觉享受。

相对应地，创意赛则完全去竞技化，「好玩」是唯一标准。针对更大众的冲浪爱好者和潜在兴趣人群，天猫与当地冲浪俱乐部联手打造了萌宠赛和创意变装赛。

萌宠赛由狗狗和主人共同踏上浪板，体验玩水的乐趣，完美契合狗狗的爱水天性。而在变装赛，大家可以随意变装，以任何形式冲浪，尽情彰显自己的个性风采。

萌宠赛和创意变装赛精彩瞬间

 

24h，沉浸式浪人生活体验

营销叙事的根基一定是人。当浪人离海上岸，他们生活的另一面也随即展开。

冲浪之外，天猫也把浪人的生活方式，以及他们真实的 24 小时带到了现场。结合冲浪人群的运动和潮流属性，「天猫造浪节」以十数种沙滩活动游戏和音乐派对，打造了全天候的沉浸式狂欢体验，进一步渲染在场所有人的情绪体验。

白天，海岸化身全民游乐场，上千名运动爱好者深度体验丰富的沙滩活动，猜拳泼水、水枪大战，沙滩大大大排球等，毫无技术门槛，还有教练带领的瑜伽、冲浪基础课、水上大片拍摄等……所有活动都对公众免费开放。

到了晚上，「落日派对」和「嗨浪音乐节」登场，吉克隽逸、海龟乐队现场燃情开唱。当夕阳沉入海平线，在音浪与海浪的共振中，观众充分感受到冲浪运动与潮流文化融合的魅力，白天所累积的所有情绪也在此刻被推向极致。

 

02.冲浪价值释放，品牌如何「逐浪」

赛事的确具有独特的力量，能够将天南海北的人聚集在一起。据官方报道，「天猫造浪节」两天一夜的活动，在线下汇集了 5 万多人流。

此外，此次「天猫造浪节」集结了超 500 家冲浪俱乐部、社区店铺及线上社群，覆盖百万级浪人群体，让所有品牌得以实现对冲浪人群的规模化精准触达。

天猫搭台之后，参与品牌如何借势成了下一个命题。把用户置于中心，创造「参与感」依然是品牌赛事营销的最好方式。

当下年轻人借由运动实现社交连接，终极诉求并非单纯结交新的关系，而是追求一种身份认同和归属感。在「天猫造浪节」，这种归属感不仅关乎冲浪本身，更根植于围绕冲浪所形成的共同激情和文化。当品牌在社区中扮演的角色与用户一致，且双方共享同样的价值理念时，用户更容易将对社区的情感认同，移情至品牌本身。

基于此，天猫将冲浪拆解为多个场景，释放给不同品牌，以「海滩市集」的形式构建起了一个贯穿用户全周期生活的生态社区。

此次「天猫造浪节」的合作品牌方包括博世、李宁、梦百合等 12 个品牌，覆盖家电、运动、家居、宠物、彩妆、防晒等 13 大生活场景。除李宁之外，大多数品牌并非传统运动品类，但在现场，每个品牌都以最恰到好处的形式与冲浪结合了起来。

他们或基于品牌理念与冲浪爱好者建立同频对话，或为冲浪、海滩场景定制化产品体验，抑或将品牌空间本身设计为景观，丰富现场视觉体验。

结合浪人的松弛气质，天猫为博世打造了「CHILL 生活馆」和「浪人工坊」，以「来个博世，没有难事」的品牌 slogan，呼应其让都市人群生活模式更轻松的品牌主张。博世将洗衣机滚筒中水流翻滚的形状与海浪意象巧妙结合，直观传递海边的惬意与自在，也传达了洗衣机让生活更轻松的产品功能，吸引众多用户打卡。

浪人工坊则开放工具给用户直接使用，提供了博世的电钻等工具供用户自制冲浪板钥匙扣，现场人头攒动，即使不会冲浪，大家也能轻松参与。

同样将品牌理念和产品与现场深度结合的，还有床垫品牌梦百合。梦百合产品主打的是 0 压科技，正好对应浪人的松弛自在生活哲学，在「梦百合浪人 0 压充能站」，品牌直接搬来一整张床垫供大家休憩，让大家在闭眼躺下的几分钟，切身感受 0 压和 0 压力的双重体验。

「天猫造浪节」为品牌提供了直面消费者的机会，品牌当然希望能直接通过产品与他们产生互动。

针对防晒、防汗等夏天烈日下的常见痛点，「海滩市集」成为他们产品的天然试验场。如李宁冰沙防晒服、MISTINE 运动防晒霜、玉泽修复面霜、芭比波朗持妆粉底液等，在场所有人都可以在现场试用并验证功效。

而「渴望宠物小岛」，既是品牌的展示区，也成为萌宠赛狗狗选手们的专属能量补给站，巧妙融入赛事生态。

 

在「天猫造浪节」，每个品牌都把自己变成「内容」，无缝融入浪人生活方式，共同塑造整个社区的体验。

回顾过往赛事活动，品牌以市集的形式呈现虽屡见不鲜，但是，单一品牌往往容易显现商业痕迹。反之，多品牌共创，且品牌之间品类搭配适宜，则更容易构建自然的完整生活场景。

这正是天猫的策略，让 12 个品牌以日常化形态无痕融入社区。每个品类的加入，都在不断细化社区场景的颗粒度，使其更丰满、更真实。 由此带来的，是现场用户体验的全面提升。品牌价值得以越过「隔空喊话」，在大家沉浸式的赛事体验中自然触达，实现深度共鸣。

另一个优势在于，在传统赛事中，主办方的品牌选择有限，品类并不可控，甚至可能完全与运动项目调性错配。天猫作为头部电商平台，可以基于运动的类型与品牌营销诉求的匹配，聚合多元品类，构建更具真实性的生活场景；用户也能收获更自然的体验。

 

03.写在最后

品牌赛事营销比以往更加强化用户为中心的「参与感」。这正是传统「看台视角」向「赛场视角」的替代。在这个视角下，用户的运动体验、品牌场景、情感连接等每一个触点的设计和执行都会更加精准，最终创造出更生动、沉浸的用户体验。

从「天猫造浪节」，我们看到了天猫在品牌赛事营销上的进阶思考，背后也折射出国内品牌赛事营销的进化趋势。

品牌正跨越赛事短期流量的撷取，转而深入挖掘运动爱好者的日常瞬间，从运动场景与生活方式的交汇点切入，与用户建立互动场域。

这个过程中，「天猫超级大满贯」扮演着牵线搭桥的角色。一方面，「天猫超级大满贯」为众多品牌开辟了接入运动赛事的入口；另一方面，平台依托海量用户消费数据，不仅能助力品牌敏锐捕捉运动趋势，更能整合多元商品品类，精准布局运动衍生的生活方式场景。

2024 年，天猫超级大满贯乘势郑钦文在国内掀起的网球热潮，在网球大师赛之际，携手《W》中文版打造 Sport Night 卫冕之夜。天猫提取网球运动的时尚生活方式属性，创造家居、音响、数码等多个生活场景，联动品牌共创内容，以此打通网球圈层人群与时尚生活方式类品牌的连接。

而在去年冰雪季，天猫深入阿勒泰打造「天猫超级派对·冰雪季」，紧扣滑雪运动的潮流基因，联合多个户外运动品牌，在雪道上呈现一场沉浸式服装大秀，为品牌与用户创造直接的产品互动场景。用户不仅能现场体验运动潮流美学，更能实地检验产品的功能属性。

目前，天猫正携手 361°、匹克、李宁、安德玛四大运动品牌，开展「巨星巡礼」中国行追踪事件。这一次，天猫借力 NBA 巨星效应，为运动品牌构建起了与篮球爱好者的深度连接。尼古拉·约基奇、安德鲁·维金斯、吉米·巴特勒等顶级球星悉数加盟，活动伊始即登上热搜。

纵观天猫打造的每一场赛事营销，其核心都在持续挖掘运动的本质属性，并与多元生活方式场景进行交叉融合，以赛事为载体不断创造出新的运动生活方式场景。这样既让运动爱好者真正参与进来，享受运动乐趣，更将运动人群的价值自然地释放给品牌，双重合力下，共同将运动文化推广至更广泛人群。

总结天猫赛事营销的模式，平台前瞻趋势「观浪」、整合资源「造浪」，品牌精准切入「助浪」，最终让消费者在愉悦的体验中感知价值，成就三方共生的长期生态，而「参与感」始终是激活用户的那根引线。BRANDSTAR