「何以东方」，观夏的新答案

新年伊始，总是适合回望与启新的时节。

就在马年新春将至前夕，我们与观夏再度展开了一场对话。

上一次对谈，还要追溯到三年前——彼时观夏北京国子监门店刚开业。作为东方文化叙事的佼佼者，观夏早在东方文化风潮尚未兴起之时，便从产品、美学、文化和空间等多个维度，持续探索东方香与东方文化的表达。 

时隔三年，恰巧东方叙事从萌芽走向蓬勃的新节点。

2025 年，中国品牌的文化创作与叙事获得空前关注，不仅牵动国内市场，也吸引了海外目光——LV 老板 Bernard Arnault 探访中国品牌门店、开云集团持续关注并投资中国文化品牌，都是最为直接的讯号。

而行业热潮之下，观夏虽愈发低调，却未放慢脚步：

广州葵园、成都扇斋空间相继落地，品牌更首次走出内地，将触角延伸至香港，迈出出海布局的关键一步；

内容层面，推出纸质读物与首本专业艺术出版物，更通过「和世界玩儿」女性主题活动、「轻舟俱乐部」城市漫游企划等，让东方文化与当代生活深度联结；

产品端，官宣新一期「东方香料归源计划」，成功萃得新会陈皮精油，将东方香的探索推向产业源头......

观夏似乎变了，又始终没变。它依旧秉持着多年前的核心──以东方香为锚点，探索东方文化与生活方式的更多可能。在品牌星球看来，作为东方文化叙事的早期探索者，观夏积累的实践经验极具借鉴价值，这正是此次对话的初衷。 

如今，它的东方叙事也在迭代出新的风貌：从内容表达延伸至产业源头，从挖掘传统底蕴对接当下需求，从厚重文化呈现转向轻盈质感传递，从扎根内地走向香港及更广阔的海外舞台。 

东方香的讲述，正随着这些新动作不断拓宽边界──在岁月沉淀与行业浪潮中，于 2025 年刻下清晰而深刻的印记。

观夏让我们看到的，正是东方叙事的另一面：传统文化与现代精神并非彼此违和，反而能相互成就。正如观夏马年主题所描绘的那般：在传统春节的浓厚氛围里，一匹怀揣赤子之心与少年意气的骏马，依然可以保有一份轻盈、自在与洒脱。

 

01. 回答东方：以香料成就「归源」

位于北纬 43 度的法国格拉斯，素有「香水之都」的美誉。过去四个多世纪，这片土地孕育了无数优质花卉植物，是全球香水产业的核心原料供应地，也是香奈儿香水的重要专属种植园。

作为一代传奇香水，香奈儿 5 号的故事广为人知，但它与原料产地格拉斯的深厚联结，却常被忽视。

事实上，这款香水的成功离不开格拉斯的滋养。香奈儿 5 号声名大噪后，品牌便着力锁定原料源头——1987 年与格拉斯地区最大的花卉生产商慕勒家族合作，确保核心原料稳定供给。香奈儿 5 号核心的专属原料之一「格拉斯茉莉」便源自这里，五月玫瑰、天竺葵、晚香玉、鸢尾等高端香水的必备香料，也在此规模化种植。

格拉斯花田

正因此，从种植、采摘到培育，茉莉花等原料的稳定供应与品质把控，不仅保障了香奈儿 5 号的气味水准，更赋予其稀缺性。格拉斯花田也随之成为品牌「传承、匠心、优雅」精神的具象载体，融入传奇叙事之中。

如今，相似的故事正在中国土地上演。

在观夏的叙事里，景迈与新会两个名字进入我们的视野——前者是普洱茶的核心产区，后者则是「广东三宝」之首新会陈皮的唯一诞生地。

2021 年，观夏在云南景迈率先开启「东方香料归源计划」，并成立「观夏东方归源工坊」，通过扶持当地茶农、村落，实现商业共益，以推进东方普洱茶萃香的进程。 

耗时三年萃得第一款东方香料——景迈普洱茶净油，后于 2025 年萃得新会陈皮精油，并成功推动这两种东方香料通过国际香料协会（IFRA）标准认证，纳入全球通用的香料体系。

2025 年观夏萃得新会陈皮精油

「归源的核心含义是，观夏要做开创性的东方香氛品牌，就必须剥离所有外在雕饰与多余叙事，回归本质，让香料本身说话。」观夏联合创始人沈黎这样解释项目的初衷。

以景迈普洱茶净油为例，茶一直以来都是香氛领域的重要命题——

2025 年 LV 推出的「中国之旅」香氛系列，茶便是核心主题之一。作为世界级流行文化符号，茶不仅在全球拥有广泛认知，更承载着世界对东方文化的想象。

 LV的「中国之旅」香氛系列

但遗憾的是，长期以来西方香氛香水体系中的「茶香」，大多源自大吉岭红茶、马黛茶等原料，并非中国本土茶种，演绎出的茶香也与中国人心中的「茶香」相去甚远。

究其原因，中国茶原料长期被排除在西方主流茶香体系之外。一方面，中国高价值茶叶多被作为饮品原料，缺乏以香氛香料为用途的市场环境；同时，相关科学提取工艺与技术的缺失，也让中国茶难以转化为符合香氛标准的原料。

这正是观夏「归源计划」的起点——东方香不应止于调香层面的创新，更要向上游种植与供应链溯源，为东方香料走进全球香氛体系寻找解决方案。 

但此举非易事。观夏创始人 Elvis 告诉我们，首先是种植端的稳定性难题。优质香料必须满足「规模化种植 + 稳定品质」，作物前后批次的品质偏差会直接影响香气表现——这也是保加利亚玫瑰能成为全球顶级净油产地的核心， 其背后是从种植、采摘、萃取到品控的完整闭环。

而中国本土香料长期缺乏标准化种植体系，若要达到 IFRA（国际香料协会） 的认证要求，从种植环节就需建立严格品控。为此，观夏在景迈山柏联普洱茶庄园刘湘云女士的协助下，深入景迈茶农与村落，从种植采摘的环节便开始推进萃香的过程。

而背后这座普洱茶庄园，不仅守护着万亩千年古茶园，也作为国内首个茶主题庄园，形成集种植、加工、仓储、文旅一体化的茶旅生态。

 普洱茶古茶树

其次是提取工艺的难题。天然香料提取率本就极低：香奈儿 5 号所用的格拉斯茉莉，每提炼 1 公斤固体净油就需消耗 350 公斤花朵；而每 1000 公斤的普洱茶茶叶，最多只可萃取 1 公斤净油，甚至新会陈皮的萃取得率更低，每百公斤陈皮仅能取得 0.09 公斤精油。

而要精准还原茶香、陈皮香，还需在化学工艺与制香工艺上反复校调，才能实现高效、高还原度的提取。这注定需要有实力的商业品牌持续投入，才能推动产业化变革。

更让观夏团队始料未及的是，普洱茶原料的海外运输竟成为摆在面前的第一道难关。为将普洱茶送往海外实验室试验提纯工艺，团队花了至少半年时间反复沟通，从原料认证、工艺匹配到安全检测，一一突破限制，才解决普洱茶农产品出口的物流与法规层面等诸多问题。

如今，通过 IFRA 认证这一全球通用标准，意味着这些东方香料获得国际认可——未来全球调香师可直接运用这些香味创作，观夏也实现了东方香原料的「开源」，让东方香迈出走向世界的关键一步。

新成果仍在涌现。观夏计划三年内，与全球最大天然香料集团法国 Maubert 家族合作，推动在云南昆明建立中国首个天然植物大型香料提取工坊，实现原料采摘后本地化萃取，目标每年推出 4-5 款基于东方本土香料的香水。

前人铺路，后人受益。2025 年成功萃取的新会陈皮精油，推进的节奏便明显轻快了许多。 

在观夏眼中，新会陈皮有着不可替代的价值：

它与普洱茶同为茶马古道核心商品，共同承载「时间陈化」的东方哲学，文化底蕴深厚；同时，陈皮经陈化后形成的独特陈香、药香，填补了全球柑橘调中「东方柑橘」的空白，与西方柑橘调的热烈轻盈形成鲜明差异，展现出东方香料的独有魅力。 

在品牌星球看来，观夏的「归源计划」恰如其名：回归香料的自然源头，从源头重塑东方香调定义；同时，更回归脚下这片土地的价值——让茶、陈皮这些中国传统的经济作物，在饮食之外，被赋予更高商业价值与文化内涵，也让这片土地上的故事被更多人看见。

更重要的是，东方叙事不再是空中楼阁般的故事讲述，而是有了坚实的物理与产业基础。

正如香奈儿 5 号的经久不衰，它既需要动人的品牌故事，更离不开稳定持久的原料供应与香料输出——而这也或将成为东方香走向世界的一份底气。

 

02. 回答东方：厚重传统之外，也有轻盈与自由

提及东方叙事，早年总难免有刻板或单调的认知——似乎只要龙凤纹样、红金配色等具象的中国符号，或是融入民族元素，就能勾勒出一幅「东方」模样。这种流于表面的表达，虽能快速唤醒大众对东方的初步印象，却也让东方叙事陷入同质化的桎梏。

观夏也擅长用古老器物、在地古建筑、传统手工艺等具象载体讲述东方故事，但更可贵的是，它能抛却形式与手段，在精神层面唤醒东方人的记忆与共情。

进入 2025 年的观夏，便让我们看到了东方叙事的另一种可能：一种能与当代人深度共情的轻盈与趣味性。

「我们今年的主题就是玩儿」，沈黎说到。

在我们看来，这份「玩儿」并非表面的娱乐，而是遵循本心的松弛状态，它像一根线索牵动着观夏的内容创作，引领品牌跳出厚重的传统框架，以更贴近当下的姿态，拥抱当代生活的真实质感。

3 月的「玩儿」，是献给女性的自由与想象。

观夏以「和世界玩儿」为主题开启女性系列活动，跳出传统女性叙事中常见的苦难与沉重议题，转而用本能与灵感的「玩儿」，尽情尽兴地诠释女性的多面性与「不被驯化的棱角」。

观夏推出品牌刊物 Nosepaper 特辑，特邀彭薇以画为引，翟永明、余秀华等十一位女性写作者共同创作，并发起线下圆桌论坛等主题活动

7 月的「玩儿」，是燥热夏日里的一场城中漫游。

观夏以「轻舟俱乐部」企划，把「玩儿」的内核延伸到都市生活场景。

「轻舟」二字自带东方松弛智慧，看似指向一场无目的的城市漫游，实则隐喻着当代人的心境——拼搏久了，不妨放任自己「漂一会儿」，把被效率绑架的时间，还给真实的生活感知。

而推出的可随⾝携带的「城市漂流指南」则摒弃了热门打卡地图的思路，而是收录北京和上海城中可随意放慢、自在放松的地点，比如一处低调的日式器物店，或是小众黑胶唱片店，为找回松弛日常和生活细微感知提供了具象化的「通道」。

「轻舟俱乐部」企划和城市漂流指南

品牌以一场可感知、可参与的当代轻盈城市漫游体验，唤起对周遭生活及日常细节的感知，也对应了东方文化里「以虚养实」的智慧——就像东方艺术里擅长使用的留白、空境等「虚」的设计，适当的松弛和缝隙让生活更张弛有度，内外丰盈。

11 月的「玩儿」，则是当代艺术创作里的自由碰撞。

观夏与艺术家彭薇再度合作，以其作品「有故事的房间」为原型，在上海西岸落地同名大型公共艺术装置。

观夏在上海西岸落地的大型城市限时公共艺术装置「谜藏」房间

整个空间宛如一幅流动的画卷，观者穿行其中，既是赏画人，也成了画中景，每一处转角都藏着惊喜与细节。恰如观夏推出的首支艺术珍藏香水「谜藏」，以嗅觉香气的婉转情韵回应彭薇画作中复杂而微妙的感官秘境——

香气与画作相互呼应，也让东方美学跳出静态的传统陈列，变成一间可探索、可感知的、带有故事的「房间」，让艺术走出画廊，走进城市的公共空间，去创造与消费者一隅对话的天地。

以彭薇作品为原型的公共艺术装置

我们因此惊觉，东方叙事从不是「厚重」「传统」的代名词，它也有当代、年轻、充满趣味的一面。它可以是女性笔下的自由与想象，是都市漫游的自在闲情，也可以是艺术创作里一场酣畅淋漓的自由游戏。

「从观夏创立之初，我们就把观夏的『东方性』称之为『东方新摩登』，其实指向的是一种东方的当代性。诉诸根源，东方其实是一种精神上的表现，它不止于外形、图式、符号或颜色，而是呈现一种写意与留白。」沈黎说到。

这也是我们观察中，近年观夏在东方叙事表达上的变化——不止步于传统文化和器物，而是更多跨界到现代舞、当代艺术绘画等领域，从精神层面探索与当代人的联结。

比如与彭薇的联手，她极擅长以水墨为基底，用跨媒介创作衔接古典美学与当代叙事。她视「古今为一体」的创作思路，以及作为女性艺术家的「她」视角，恰好与观夏的理念契合；又如独家支持的「情绪的缝隙《500英里》」音乐舞蹈剧场，借现代舞的肢体语言传递香气的意境，唤醒当下人更深层次的情绪与感受；还发起「当代青年创作者：蹊径奖」, 对活跃在中国本土的艺术文化青年创作者们给予支持。

2025 年发起「当代青年创作者：蹊径奖」，评审嘉宾团请到评论家作家和主持人梁文道、设计师陈幼坚、中国当代诗人作家北岛和电影学者和文化评论家戴锦华坐镇

观夏独家支持户外音乐舞蹈剧场「情绪的缝隙《500英里》」

这些跨界探索，最终都指向同一个命题：东方香不只是还原香型，更在于还原东方的生活记忆、当下的细腻感受，以及那种悠远留白、意蕴深远的东方意境。

在我们看来，这种轻盈感与当下性的表达，也恰好呼应了香本身的功能——它是无形的 「心情调节器」，是平淡生活里的仪式感，能带领人们抵达精神的自由与想象。

就像不断呼吁松弛感的今天，东方叙事的内核不应流于形式，而在于能否与当代人共情。

所以，当品牌不再用单一的「厚重」定义东方，而是以更自由、趣味的方式激活传统，就会发现「东方」从来不是一个固定的面向，也不是唯一的答案。而往往这时，品牌才能跳脱出追赶潮流的同质与桎梏，向着自由与想象的方向，轻盈生长。

 

03. 回答东方：国际化的试水，以「她」者作为镜子

有句老话常说，当你不了解历史，就无从谈起现在；当你不了解西方，也无从诠释东方。 

东方叙事的使命与命题，从不止于向内的自我诠释，更在于面向他者与世界的文化表达。 

这个种子早在观夏创立伊始就已埋下。如今这份愿景也终迈出新的一步——2025 年 9 月，观夏香港铜锣湾店正式落地。

观夏香港铜锣湾店

开业前不乏劝阻的声音，但或许是抱有些念想，观夏希望向世界扔出一块石子，看那一圈涟漪能自然而然地漂向哪里。 

对观夏而言，香港店的目标客群并非过境的内地游客，而是香港本地居民与国际消费者。这不仅是对全球市场接受度的测试，更是出海前的哨站——以香港为桥梁，规避直接进入欧美市场的文化壁垒，让东方香的叙事先在东西交融的语境里，完成一次在地化转译。

只是这次转译的方式，观夏新颖地选择了「她」。

作为「亚洲四小龙」之一，香港的崛起离不开上世纪 60-70 年代制造业的黄金时代。纺织、塑胶、印刷等产业遍地开花，工厂与作坊的兴起，彻底打破了「男主外女主内」的传统桎梏。

无数女性走出家庭，走进车间，用双手支撑起出口导向型经济的根基，也为后续香港金融、专业服务等领域的女性崛起埋下伏笔，并造就了上世纪香港腾飞的这片热土。

上世纪末的生产车间 图片来源：香港政府档案库

于是，观夏铜锣湾店的主题「她城」应运而生，以致敬「香港制造」背后的无名女性为起点，构建起一个充满人文温度的空间：

「东方原料・工作室」陈列着东方香产品与香材精油，诉说东方香的源头故事；

「长物亭」重拾白铁、布艺等香港上世纪女工技艺，让濒临遗忘的手艺重焕生机；

「书房」汇集着香港女性文学典籍，字里行间皆是女性的思考与力量；

「浴室」以女性梳洗时光为灵感，还原过往岁月的细腻日常；

空间内摆放的品牌读物《她城游记》，则是与香港作家程皎旸的合作成果，以两条行走路线串联起女性手工业与女性文化精神空间，见证香港女性的生活印记。

以「她城」为主题的在地空间

这些串联的线索，不仅指向一个「她」视角下的房间，契合观夏最为中坚的女性群体和品牌形象，更以香气为线索，串联起香港的在地生活记忆。

在我们看来，观夏的大胆，恰恰在于它跳出了东方美学的符号堆砌，第一次以「人」为串联线索，展开空间叙事。

这给我们带来的启发是：无论是走向香港，还是迈向更广阔的全球市场，东方美学内核的检验标准，从来不是依赖文化猎奇，而是能否与当地消费者建立生活场景与情感记忆的联结。 

就像内地的消费者能从「三重茶」中感受茶的韵味、从「昆仑煮雪」中体会北方雪夜的凛冽与温暖，香港消费者也能从「长物亭」的白铁工艺里，唤起对「香港制造」黄金时代与在地城市的记忆。

这正是观夏对东方香的底层定义：它是中国人记忆的情意结，而面向国际市场时，也能成为引发海外受众情感共鸣的记忆锚点。

2025年，Labubu 在海外的流行也印证了这点：能引发全球关注的，从来不是文化猎奇，而是那些难以精准概括、却能触动所有人的共同情感。

文化背景或许千差万别，但情绪与生活记忆的感知是共通的——这正是观夏选择在香港开店的核心逻辑。在这样的背景下，我们看到的不是「东方征服西方」的单向输出，而是东方文化在与「她者」的对话中，变得更具包容性与生命力。

「他（她）者是自我的镜子」，这句常用于跨文化语境里的一句话，同样适用于品牌在地化的表达——

观夏在重拾香港本土记忆、理解当地文化的过程中，不仅更懂香港消费者，也反哺了自身对东方香走向世界的理解。

比如，比起单纯的产品售卖，来到铜锣湾门店的消费者对服务体验更会印象深刻——「长物亭」礼品包装区，使用东方包袱皮、以活字印刷为灵感的循环木印把、花笺纸替代西方蝴蝶结与明信片，还融入木棉花、米通碗、白铁栅栏等标志性的香港在地元素，均传递着东方的待客之道。

这些细节，让进店客人感受到的不仅是香气，更是带有东方与香港在地温度的体验——这份体验同时不失现代感的审美，也让文化共鸣转化为可感知的消费价值。

 

04. 写在最后

2025，东方文化的叙事空前高涨，成为品牌价值坐标的新起点。

这份「新」，在我们看来不在于形式手段的新，而是意味着东方叙事不再简单依赖视觉和文化符号，而是像观夏这样，从「系统性的更新」角度在寻找东方香与东方叙事的根基。

这也是这次对话的初衷——东方文化叙事从不止「传统」这一面，它可以是当代的、摩登的；可以是具象符号的演绎，也可以是意境的相通；既包含对自我文化的诠释与定义，也接纳他者视角的补充与延伸；有感性的文化温度，更有理性的科学与产业发展作为根基。

这才共同构成了当下更为完整的东方叙事——它或许不是唯一的标准答案，却为今天中国品牌的探索提供了重要启发。

对话中，观夏借用尼采「美的慢箭」向我们解释心目中的东方叙事：它不以暴烈、醉人的方式冲击感官，而是像延时生效的力量，在无意识中沉淀、发酵，最终形成深刻的情感与精神共鸣。

这或许就是观夏正在走的路，以一支慢箭，从香料源头到内容叙事，再到在地化的场景表达，慢慢渗透进人们心里，也一步步推动着东方叙事的前进。BRANDSTAR