经历近十年的高速扩张，规模与资本已逐渐成为茶饮行业最主流的声音。头部品牌普遍将「万店规模」「上市」视为主要目标，规模化与标准化不仅成为主流增长的逻辑，更是许多品牌默认的成长轨迹。

但有意思的是，在近一年新茶饮高歌猛进的宏大叙事里，喜茶的存在显得颇为「反叛」。

2024 年底开始，社交平台上陆续出现有关「喜茶回归」的讨论。这种声音，既是消费者对喜茶发生变化的直观感知，也源于品牌近一年以来主动发起的一系列行动。

2024 年 9 月，喜茶发布内部信，旗帜鲜明地指出行业正陷入同质化竞争，喜茶将更注重开店质量与门店运营品质，不做同质化产品，也不参与低价内卷。

紧接着到 2025 年 2 月，喜茶再度发布声明，表明不参与数字游戏与规模竞赛，选择回归用户与品牌本身，并判断新茶饮行业的「数字游戏」已走到尽头。

2025 年 1 月，喜茶DP 计划回归落地成都「叠院」

毋庸置疑的是，在整体行业陷入高速内卷和同质化的当下，喜茶正主动寻求新的突破路径。略有不同的是，它既没有迎合主流叙事加入速度与价格的竞逐，也未高调宣布相关计划，反倒更像一场自我摸索——以持续且低调的行动，推进着新一轮的迭代。

由此，我们梳理了喜茶近一年的动向，发现其新变化并非指向的是颠覆或品牌焕新，而是一场更清晰且有意识的「回归」与「自我确认」。

01. 主动降速后，回归「灵感」

在刚刚过去的八月，喜茶推出与 CHIIKAWA 的联名合作：三款经典波波冰饮品，配套限定包装、周边及主题门店——而这次联名的特别之处在于，这是喜茶 2025 年迄今为止的首次联名。

喜茶与 CHIIKAWA 联名

长期以来，联名是喜茶极具辨识度的品牌表达方式。仅 2024 年，喜茶便接连与 CLOT、《繁花》、手游《光与夜之恋》、安踏冠军、草间弥生、HELLO KITTY 等热门品牌及 IP 合作，贯穿全年。

然而进入 2025 年，喜茶不仅联名数量大幅缩减，甚至鲜少有产品之外的大规模营销动作。

与之形成鲜明对比的是行业集体的联名热度。据 36 氪报道，2025 上半年新茶饮行业发生有 72 起联名事件。而角研社数据显示，上半年食品品牌 178 起 IP 联名中，新茶饮行业占 91 起，占比超过近一半。

喜茶与草间弥生联名

联名已成为茶饮行业拉动销售增长、刺激新品购买的重要手段。但随着大量品牌扎堆联名，消费者的新鲜感渐入倦怠期。尤其当同一 IP 被多品牌复用后，各品牌更难凸显差异化。

在这样的环境下，喜茶大幅缩减联名数量，无疑走在了主流的反面；也如其内部信所言，不强调数字游戏，喜茶以更审慎的态度，回归差异化的产品与品牌体验。

这一思路也体现在喜茶 2025 年上半年的品牌表达里。以带有潮汕地域特色的新品「南姜甘草芭乐瓶」为例，品牌选择的合作对象，是同样来自潮汕的「如姨」——因一首「生腌版潮式英文」《APT.》获歌曲原唱 ROSÉ（朴彩英）点赞而走红。她并非大众熟知的流量明星，但身上带有极具特色的潮汕符号。

喜茶「南姜甘草芭乐瓶」与如姨合作

从合作人选到内容叙事，喜茶切换至更微观的视角：摒弃流量符号与明星的喧闹，转而聚焦贴近身边人、身边物，以及在地情与景的内容表达。尽管喜茶只发布了一支「如姨坐在摇椅上，娓娓唱完有关芭乐的潮汕旧童谣」的视频，但这一做法反而引发了更多主动关注与好评。

此类尝试不仅将消费者的注意力重新拉回产品与体验本身，也再次重申了喜茶对不可复制的独特性的追求。

早期的芝士茶

回溯 2012 年品牌起步之初，喜茶正是凭借原叶茶与鲜奶芝士制作的「芝士茶」，放弃了当时传统奶茶行业常用的茶粉、茶末和奶精粉，开辟出全新品类，也重塑了消费者对茶饮的品类认知。

彼时，外界开始将喜茶称作「灵感之茶」——不仅因品牌常以灵感为内在准则，更在于它确实带来了前所未有的茶饮体验。可以说，从喜茶开始，新茶饮行业品牌表达的标准被进一步拉高：大家发现，原来一杯奶茶的使命不仅在于好喝，更在于通过差异化表达，塑造独特的文化与品牌体验。

早期的芝士茶

有趣的是，在这一轮「喜茶归来」的讨论声中，「灵感」的存在感变得愈发强烈——品牌将其融入叙事，用于描述产品研发、设计美学，乃至空间表达与用户体验等各个维度。

从早期的「一杯喜茶，激发一份灵感」，到「灵感之茶，中国制造」，再到「喜一下，灵感来了」，喜茶的 Slogan 几经变更，但「灵感」二字却始终未变。

即便 2023 年喜茶将 Slogan 改为「喜悦发生」后，「灵感」仍存在于品牌的日常表达中。

喜茶最新微博背景图中的「灵感」

直至 2025 年，「灵感之茶」依旧是外界与消费者对喜茶最深刻的印象标签。

只是多年来，喜茶似乎从未对外明确定义「何为灵感」。在我们看来，这份「灵感」，更像是消费者与品牌经过长期沟通后，达成的某种印象共识与默契：

一方面，提及「灵感」，消费者总会本能期待喜茶带来的新鲜感与惊喜感；另一方面，从喜茶多年的品牌表达中不难发现，其「灵感」始终以现代、中性、简约为基底——以这样的视角重新审视、想象与茶相关的一切。

这种「灵感」不指向具象的终点、也不被可量化的 KPI 指标束缚，本质是对差异化、对创造力的追求。

小红书平台关于喜茶回归「灵感之茶」的讨论（来源：@霜之朝、@Jibinbin）

这或许正印证了：做品牌，核心是对创造力与差异化特性的坚持——大到品牌叙事与主张，小到内容物料的细节，都在持续传递自身的理念。就像喜茶纸巾上那行不经意间会映入眼帘的小字——make a dent in the universe（在宇宙中留下印记）。

这句源于乔布斯的名言，在同质化内卷的当下，似乎也在回应喜茶回归灵感，回归创造力的初心。

02. 如何再度创造一杯灵感之茶？

灵感的感知与表达，离不开与消费者最直接接触的产品。

2024 年，茶饮品牌纷纷涌入健康赛道，营销竞争日渐激烈，产品却陷入严重同质化。在此背景下，喜茶「超级植物茶」的出现，成为行业的一个拐点。

喜茶「超级植物茶」系列羽衣纤体瓶

此前，尽管市面上早已出现过「蔬菜＋水果＋茶」的组合产品，但因迟迟未受到大规模的市场验证，茶饮品牌鲜少集中投入这一类型的原料开发与产品研发。而喜茶通过对果蔬原料的重组研发，再依托自身的品牌影响力，造就了年度「现象级大单品」。

数据显示，「超级植物茶」首款羽衣纤体瓶上线 10 天销量便突破 160 万杯，一个半月内销量超 1000 万瓶。后续该系列还成为常驻品类，被纳入喜茶的产品研发体系，并持续推出去火纤体瓶、红菜头美颜瓶等新品——不仅影响了茶饮行业的产品方向，也推动羽衣甘蓝进入主流消费市场。

喜茶「超级植物茶」系列马黛活力纤体冰

在我们看来，这款品类对喜茶的重要性，不仅在于产品热销，更在于它再次印证了品牌的核心能力：能够创造出既受市场欢迎、又具备鲜明品牌辨识度的产品与品类。

包装上，「超级植物茶」跳出经典杯装设计，转向更适配通勤、运动健身、办公等场景下携带的瓶装；原料上，选用如羽衣甘蓝、红菜头、马黛茶等小众差异化原料；故事概念也围绕「超级植物」展开延伸，比如挖掘马黛茶的原始植物能量。

可见，喜茶并非仅以「单品逻辑」推广新品，而是以「品类开创」的思路，从包装，原料到故事概念等，塑造品类及产品的独特性与辨识度。

围绕「超级植物」展开故事概念

不过，开创性的思路往往需要市场需求的快速验证。我们观察到，自 2024 年起，喜茶在产品上新层面，始终保持一种「快」节奏：产品以地域限定或短期限时的方式，先行试水，收集市场反馈后再迭代优化，而这直接影响了产品的后续走向——是否作为常驻系列保留在菜单，或是有机会推广至全国市场。

以「雪域・牦牛乳恰安莫」为例，这款最初为迎接西藏新店开业推出的地域限定产品，在经区域市场验证收获大量好评后，才从地域限定走向全国，并发展为系列化产品。再比如前不久因 Lisa 晒照而全球出圈的「三倍厚抹」，喜茶也顺势将突如其来的热度，转化为全球性的品类心智营销活动。

喜茶「三倍厚抹」

还有时令回归的芭乐系列、下架又返场的龙井系列等，让喜茶逐渐发展出更丰富、抗风险的产品结构；与此同时，品牌也还在不断探索开发新的产品系列，例如近期的「茶特调」，或是目前仅在限定门店供应的可颂挞与蛋挞系列，以此保持产品的新鲜感与创造力。

喜茶可颂挞及爆浆掉酥蛋挞系列

另一边，外界对「喜茶回归」的感知，则是源于喜茶在品牌表达层面发生的显著变化——主动褪去商业语境下的常规表达范式，转而增添更具温度感、贴近自然、甚至带有些许拙感的质朴与真实。

喜茶近期的品牌视觉

我们注意到，近一年来，喜茶的视觉风格逐渐趋向简洁与留白：相较于市场上常见的精致感、高级感或高饱和度色调的茶饮包装，它更强调内敛与沉静。品牌不依赖密集广告语争夺用户注意力，而是为消费者的感受预留空间，以更有意境、充满细节的画面与氛围吸引目光。

例如藏地系列的包装，便放弃了常见的商业化广告大片，转而采用素人摄影师的作品，通过真实风景影像，传递出更贴近创作者视角的地域人文观察。

喜茶藏地系列品牌视觉

大到视觉调性，小到内容物料均体现了这一转向。如近期更新的杯贴设计中，品牌所采用的类简笔画形式，笔触甚至带有孩童般的稚拙感，在刻意与不经意之间，营造出松弛而真诚的氛围。

在我们看来，这种向「真实自然」与「拙感」的靠拢，本质上是对当下大品牌惯常视觉逻辑的反叛：不再追求过度精致与专业化匠气，而是以更真诚、更贴近生活的方式，与消费者建立更柔软的共鸣。

这一策略同样延伸至喜茶新一轮的门店焕新中。如今的门店虽各有特质与主题，但整体风格呈现出高度统一的设计语言——自然材质如石材、木料的运用、设计语言的克制留白、低饱和度色彩的选择，以及部分门店弱化或隐藏传统吧台的设计，均指向更内敛质朴，且脱离商业化定式的表达。

空间更偏向自然材质运用

这种美学风格中暗含的禅意，从喜茶早年间提出的品牌关键词「zen（茶禅）」便可见一斑。

早在 2016 年，喜茶在深圳开设的首家 LAB 店就以「禅（Zen）」为主题，营造「慢下来喝茶」的宁静氛围。而「禅」之于喜茶，既非是复刻宗教层面的禅意、也非简单空泛地重复「茶禅一味」，而更像是以品牌特有的「灵感」再一次重新想象，从茶本身延伸出的、独属于喜茶的「灵感茶禅」——它正通过门店空间与品牌内容的创作被消费者逐渐感知，并被赋予现代生活语境下的全新意义：

喝茶时放下杂念、回归当下，这恰好呼应了现代人对宁静、放松，以及调适快节奏生活的需求。

吧台隐藏、空间留白，更见「禅意」

因此，喜茶空间中的禅意，并非是通过直白符号呈现，而是借由具身体验自然传递——空间布局、墙上悬挂的闻香装置、店内陈列的各式陶器等细节，共同调动视觉、嗅觉、触觉等感官，营造出由消费者自主感知的空间意境。

这让茶禅不只是一种美学风格或形式语言，而是从当代人的感受与体验出发，将空间设计的落点，与日常生活的细微感受、情感层面的深层关怀紧密相连。

喜茶深圳万象城黑金店墙上的闻香装置

也正因如此，除了营造留白、沉浸式的空间氛围，喜茶还以地方茶文化为契机，对门店进行批量焕新，打破标准化复制模式，重回当初为每家门店创造独特场域体验的「灵感之茶」。

喜茶算得上是国内茶饮行业最早一批应用主题店概念的品牌：它改变了传统茶饮街边小店的形态，以更具设计感和质感的门店空间，让茶饮品牌的精神与文化体验在空间中得以完整呈现。

喜茶线下门店

如今，随着门店规模增速放缓，喜茶的线下门店也在回归早期探索的精神——不再追求标准化的复制，而是如早年的 Lab 店和 DP 店，试图从空间设计发掘更多的可能性。

例如，成都的「叠院」是以坝坝茶为灵感进行立体的空间设计，昆明顺城购物中心店的「石崖茶榭」则是重走茶马古道，通过古道茶事意境还原「铜壶煮沸赶马茶」的氛围。

喜茶成都春熙路 DP店「叠院」

可见，产品与品牌表达的协同发力，正让喜茶的品牌体系呈现出全新且统一的变化。在我们看来，喜茶此次差异化战略转向，并非品牌重塑，而更像是一场回归与提纯——脱离商业化定式、回归追求独特性的初心。

一个鲜明的例证是，2025 年 8 月，喜茶在各平台的账号介绍统一更新为「new style tea, by inspiration」。「灵感」重新回到品牌表达的核心，成为战略底色，也代表其对于品牌独特性的追求。

只是这一次的回归，在我们看来，除了创造力的本身，也在回应当下消费者的时代情绪，让灵感变得更柔软、质朴，破除商业化的范式，也与人的感受紧密相连。

03. 为何重新想象茶？

2022 年底，喜茶从直营转向「直营+事业合伙」并行策略，并驶入规模扩张的快车道。

而在随后近三年间，随着茶饮行业快速发展、市场日趋成熟，竞争重点逐渐从「求新求异」转向效率与规模的「军备竞赛」。

在此背景下，喜茶当下的转向显得尤为不同。它推行的一系列调整与品牌表达，并非迎合商业化逻辑，反而有意弱化自身的商业主体性，将「茶」与「消费者」推至核心位置。从某种意义上说，喜茶正是以「非商业化」的表达，回应着高度商业化的行业现状。

喜茶 x 缪伯刚

在我们看来，这场回归虽让喜茶在行业中显得格外「非典型」，却是典型的品牌化案例。

其「非典型」，体现在其不循行业惯例的行事逻辑，比如早期茶饮行业以低价走量为常态时，喜茶凭借更高品质的原料，以及更具生活方式调性的第三空间，打破了「奶茶=廉价饮品」的认知；如今它同样没有陷入主流却同质的规模化叙事中。

而品牌化的典型性，一是在于它围绕「灵感之茶」的长期心智逻辑。相较于追求短期成交与转化，喜茶的品牌叙事与体系更关注的是对品牌的认知、情感连接和忠诚度。

就像彼时的联名策略，喜茶没有以数量和曝光度取胜，而是关注内容与品牌的契合度，借由更柔软的叙事传递人情味，试图与消费者建立更长久、更亲近的关系。

其次是始终不满足于产品功能属性，而是试图延展茶的文化叙事的价值。

如今，这种文化叙事也正循着品牌愿景，跨越地理隔阂，进入全球化语境。创始人聂云宸曾表示，希望可以把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化，最终基于此做出一个超越文化和地域的符号和品牌。

一个理想照进现实的案例是，2025 年 2 月，喜茶在纽约时代广场开出首家海外 LAB 店。

纽约时代广场店

和过往门店不同，这家店承载了喜茶调整后的全新表达——融合传统与现代，以「茶禅」为设计灵感，呈现闹市中的静谧空间及东方美学。

这代表了国内品牌叙事与海外叙事在走向高度统一——喜茶将「灵感」这一概念，从一杯好喝的奶茶，延伸至品牌的美学与哲学理念，在海内外进行更广泛的落地实践。

截至目前，喜茶海外门店总数已超过 100 家，过去一年增长超 6 倍。其中美国市场从 2 家迅速扩张至 30 余家，成为在美发展最快、门店最多的新茶饮品牌。

英国伦敦 NewOxfordSt 店

这一现象也间接印证，国内品牌化发展的成熟度正迈向新高度——如今品牌的发展，不仅要经受国内市场的品牌力考验，更需应对全球化叙事与语境的挑战。由此再看喜茶的调整，实则也是适应全球化发展下对茶的重新想象与塑造。

但更为重要的是，在我们看来，作为跻身头部的茶饮品牌，喜茶此次回归差异化、回归创造力的决心，更为深刻的行业意义在于——其示范性作用对茶饮市场，乃至整个消费市场所带来的影响，或将引导行业进入下一个新的发展周期，即规模化不是唯一的制胜法则，求新求异依然是品牌发展的核心竞争力，且理应成为品牌化发展的重要选择。BRANDSTAR

#品牌报道

喜茶回归灵感：「非典型」的茶饮叙事

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