品牌叙事

Dr. Martens 发布全新全球品牌平台 With Bouncing Soles

Dr. Martens 发布全新全球品牌平台 With Bouncing Soles，并同步推出 AW26 广告大片，集结 Chloë Sevigny、Jordan Stephens、Naomi Watanabe 等创意人物与社群代表，围绕“What Makes Your Sole Bounce?

Gucci 首次推出中国制造运动鞋 Drip

Gucci 打破意大利制造传统，产地选择与品牌重塑的张力值得关注。

Gucci 近期一款名为 Drip 的男士运动鞋标注为「中国制造」，打破品牌鞋履的「意大利制造」传统。该鞋出自新艺术总监 Demna 的首个系列「Primavera」秋冬系列，官网称其为「Demna 为 Gucci 设计的首款运动鞋」，欧洲售价约800欧元、美国约1000美元。

拉夫劳伦中国市场增长背后：度假季影片转向林间湖畔

拆解拉夫劳伦如何用度假季影片与在地化内容支撑中国增长。

拉夫劳伦集团2027财年第一季度中国市场营收同比增长逾40%，全球营收同比+14%，在中国市场已连续四年保持20%以上增长。品牌2026秋季发布「Once More to the Lake」主题影片，以美式林地度假为灵感，镜头从纽约都市转向林间湖畔，呼应其「真实与永恒」的品牌叙事。文章还梳理了拉夫劳伦在中国市场的网球主题活动、马球杯等在地化内容实践。

Gucci 新款 Drip 运动鞋因“中国制造”标签引发争议

Gucci 新款 Drip 运动鞋因“中国制造”标签引发争议。这是 Demna 为 Gucci 设计的首款运动鞋，被描述为融合极简篮球鞋设计与乐福鞋一脚蹬便利性的中高帮鞋款。争议焦点在于产地转移后品牌叙事中“原产地”意义的流失。

麻辣王子米兰广告引争议：务实营销还是流量算计？

麻辣王子在米兰大教堂附近投放的大红色高密度文案广告引发争议，被部分人视为中国品牌出海审美翻车。文章提出两种可能：一是面向铺货的务实销售型营销，此前该品牌曾在深圳火车站等高流量场景投放类似广告；二是刻意制造海外事件、在国内收割流量的鸡贼式营销。作者认为前者逻辑自洽，后者虽短期获利却可能给中国品牌海外形象挖坑。

GOODEES 上海旗舰店正式营业，白敬亭主理品牌 GOODBAI 旗下 IP 支线开出全国首店

GOODEES 上海旗舰店在上海徐汇延庆坊正式开业，这是白敬亭主理品牌 GOODBAI 旗下 IP 支线 GOODEES WORLD 的全国首店。门店延续「Goodees House」概念，以「家」为核心，将服装、鞋履、毛绒玩具与家居用品融入完整生活场景，并邀请艺术家潘望舒参与空间创作。随开业同步推出上海限定系列，蘑菇斑点、星星与彩色拼接元素被用于毛球玩偶、芭蕾鞋、包袋及手机壳、水杯等产品。

淘宝中秋营销：以「宝贝，让中秋多一点」主张，淘小宝化身「多一点的月亮」

淘宝今年中秋以「宝贝，让中秋多一点」为主题，将淘小宝头上的啾啾转化为「月亮多了一点」的视觉符号，并于9月25日在杭州西溪湿地落地中秋夜游局线下活动。品牌以「多一点的月亮」为核心沟通概念，通过AI伪新闻悬疑短片、系列海报、蓝V联动及主题周边，把年轻人「多一点搭子、多一点仪式」的过节新期待转化为平台节日主张。淘小宝还联名美心推出猫月双圆限定月饼礼盒，并联动非遗、宠物等商家拓展中秋货品与体验。

耐克、妮维雅、谷歌的警示：品类正在误导品牌战略

以耐克、妮维雅、谷歌为例，说明品类视角为何会遮蔽需求控制点的转移。

文章认为品类是供给端的归类方式，而消费者按自身目标与场景选择方案，因此品类思维会遮蔽需求控制点的转移。作者以耐克收缩线下渠道后被迫修复批发关系、妮维雅面临护肤决策起点转向具体肌肤问题、谷歌搜索被AI大模型分流用户意图为例，说明品牌即便心智与渠道触达仍强，也可能丧失对需求萌发阶段的影响力。文中引用乔基姆塞勒的「需求空间」与「控制点」概念，主张品牌战略应向上游洄游，从用户真实需求与场景出发。

La Perla 重启：聚焦女式高定内衣并设工匠学校

看老牌奢侈内衣如何以产能与工艺为根基重启。

意大利奢侈内衣品牌 La Perla 在米兰时装周发布全新「00 号系列」Collection #00，正式重启。品牌收回 Malizia、Grigio Perla 等外部授权产品线并暂停运营，停掉男装线，全部资源聚焦女士内衣业务，定位为「当代内衣高级定制品牌」。重启以博洛尼亚工厂与内衣工艺为根基，计划于2027年第一季度开设内部工匠学院，以学徒制培养新一代手艺人。

塔斯汀中秋礼盒融入非遗竹编，持续诠释「手作」内核

今年中秋，塔斯汀将非遗竹编工艺融入中秋礼盒，盖子上「悬挂」竹编明月，内配竹编风铃、一对竹编杯盏及月饼。作为以「手擀现烤饼皮」为卖点的中国汉堡品牌，塔斯汀近年以手工艺、传统文化为主线，此前在「塔门的非遗」栏目中呈现版画、剪纸、珐琅彩、烧铂画等技艺，今年春节还携手《舌尖上的中国》发布聚焦中华传统面点的短片。

HELLY HANSEN 如何把1877年的航海专业变成中国增长

拆解HH如何把航海专业资产转化为中国增长路径

HELLY HANSEN 在香港游艇会举办年度航海主题盛典，全球代言人王一博与嘉宾登上维港帆船亲手操帆，品牌借此把航海专业认知转化为可参与的体验。据母公司 Kontoor Brands 披露，HH 中国合资公司 2025 年收入约 1 亿美元，2026 年上半年增长超过 80%，门店数预计由 2025 年的约 90 家增至今年的 130 家以上。

Nike在纽约办档案展，回看从草图到Air的设计史

品牌档案做成展览，示范如何把设计史转成文化叙事

Nike在纽约艺术与设计博物馆（MAD）推出「Nike: Form Follows Motion」档案展，从早期跑鞋实验一路梳理到 Air、Flyknit 与 Vaporfly，展出大量原型、手稿与文化物件。展览呈现球鞋如何从性能工具走进音乐、时尚与街头文化，是品牌把产品档案转化为文化叙事的典型案例，对中国品牌如何经营设计语言与历史资产很有参考价值。

一把剪刀背后，欧莱雅如何让美业技能给人多一种选择

欧莱雅PRO 2026全球发艺设计师大赛中国区总决赛中，李玉庆凭作品《麒麟逐光》获全国总冠军。欧莱雅集团是第48届世界技能大赛金牌赞助商，旗下欧莱雅PRO担任美发项目官方产品赞助商，本届美发项目首次引入欧莱雅提供的AI“魔镜”辅助选手设计。截至2026年8月，欧莱雅“美丽事业，美好人生”项目已直接惠及超过1.5万名城乡女性，结业学员就业率超过80%。

腾讯公益把小红花做成城市漫游路线

拆解腾讯公益如何用顺路场景降低公益行动门槛

2026年久久公益节，腾讯公益以「好事发生的一天」为主题，把Citywalk路线变成一条顺路做好事的动线，覆盖社区、商场、南头古城、红山动物园等场景。9月5日晚，5000架无人机在重庆朝天门上空拼出小红花，将线上符号升为城市景观。活动期间超2100万人打卡，3亿元公益金汇聚，好事社区记录46万+件身边好事。

Hogan 四十周年：用短片回溯品牌历史

周年以短片与档案重讲品牌史，历史激活手法可迁移

意大利休闲鞋品牌 Hogan 迎来四十周年，发布由多位新锐导演执导的系列短片，并带宾客走了一趟品牌历史之旅。创始人 Andrea Della Valle 回忆与 JFK Jr. 的高光时刻，造型师 Katie Grand 则讲述品牌当年开创性楔形运动鞋的意义。对品牌操盘手而言，这是一次用档案与影像重述长期主义的样本。

从秀场到门店，时尚品牌为何集体拥抱古着

古着与档案正成为时尚品牌的叙事资产，方法可迁移

Glossy 的时尚简报观察到，越来越多时装设计师把古着与档案服装纳入生意：纽约时装周上出现古着造型，门店陈列、营销 campaign 与设计工作室也开始系统性地引用旧衣。对品牌而言，古着不只是灵感来源，更是可被讲述的历史资产与差异化叙事工具，这一做法正从奢侈品向更广的时尚品牌扩散。

分享4组经典案例，看看什么叫真致敬：奔驰与捷豹、苹果与Epic、John Lewis与奥乐齐、奥迪与保时捷

文章以奔驰S级MAGIC BODY CONTROL“稳定鸡”广告被捷豹复刻、苹果《1984》被Epic改编为《堡垒之夜》版、John Lewis《月亮上的男人》被奥乐齐用价格对比短广告借用、奥迪“欢迎回来”被保时捷以“等你回来”回敬四组案例，讨论致敬与复制的边界。捷豹公开表示欣赏原作并给出“捷豹视角”，Epic短片则借讽刺戏仿规避版权风险。

伊利脱脂纯牛奶用「脱」字做营销：从产品功能到情绪符号

伊利脱脂纯牛奶围绕「脱」字展开营销，推出「脱脂转运贴」周边、发起话题#伊利帮全网脱脂#，并发布五篇「偷懒歪理」短片。今年YTD06，伊利脱脂奶销售额同比增长36.34%。品牌以3.2g/100mL乳蛋白、100mg/100mL原生钙、100%生牛乳的产品力，将「0脂肪」功能延展为「偷点小懒也没关系」的情绪表达。

小红书用 9 部「超级作品」开启失真世界

小红书短电影与小红书明星联合发起、FIRST 青年电影展担任顾问支持的「小红书超级作品」自 9 月 15 日起在创作者个人账号陆续「上映」，9 位新生代导演与 9 组实力演员围绕「世界失真中」完成 9 部短电影。其中江问渔与李晟合作的《丢手绢》反响尤为热烈。此前小红书已与 FIRST 影展合作推出「人间短歌」展映单元和「短电影黑马计划」。

海尔洗碗机意外翻红，网友成品牌最强乙方

拆解网友造梗、品牌接梗的UGC共创路径与边界。

海尔一台1997年出厂的初代台式洗碗机「小海贝」因博主分享意外翻红，海尔为其做了全面返厂翻新，并发布洗碗机三十周年献礼短片、发起「寻找初代小海贝」活动。同期蜜雪冰城官方转发网友用杯盖自制雪王月饼的视频并下场接梗。文章将这类「网友点火，品牌添柴」的共创模式归纳为网友主动造梗、品牌顺势接梗的营销路径。

有些品牌正在把slogan往回改

梳理多个品牌slogan从情感价值回落到购买理由的案例，提出「品牌价值回落」观察。

数英文章观察到，京东、John Lewis、大众点评、奥利奥、Miller Lite、Tango、Heinz、肯德基中国、百利甜等品牌近年把slogan从情感价值、大情绪或社会意义回落到购买理由、产品体验和独占价值，作者称之为「品牌价值回落」。文章认为这种回落不是降级，而是品牌重新回答「你到底好在哪、为什么买你」；联合利华也在2023年后不再强求所有品牌套上社会使命。

东方树叶反超农夫山泉：前台分化与后台协同

以农夫山泉茶饮料反超水业务为例，拆解第二增长曲线的品牌配置逻辑。

2026年上半年农夫山泉茶饮料收入131.2亿元，超过包装水的96.4亿元，东方树叶成为第一大业务的主要推动力。作者认为，农夫山泉为无糖茶建立独立品牌东方树叶，同时复用渠道、终端、物流与生产体系，形成「前台分化、后台协同」。文章提出新品类是否值得独立品牌需通过三项检验：独立品类机会、原品牌认知能否延伸、后台能力能否复用。

Dr. Martens 借品牌档案与穿着者重塑叙事

经典品牌用档案与用户故事重塑叙事的转型样本

处于转型期的 Dr. Martens 把鞋跟拉环上的一句标语升级为长期品牌平台，用品牌档案和真实穿着者的故事重新讲述自己，以此触达新一代消费者。对正在处理「经典资产如何被重新激活」的中国品牌来说，这是一个可参考的叙事重构样本。

第一届泡泡玛特丑东西大赛，民间自发办完了

泡泡玛特盲盒因“丑”在抖音引发热议，一位博主花99元抽到疯狂动物城系列中的牦牛YAX，相关视频转发超120万。网友随后自发办起“丑东西大赛”，晒出炸毛鸡、labubu等盲盒，把吐槽变成UGC内容接力。