国外小众骑行品牌，如何在地化而不失本真？

2025 年 9 月末，Pas Normal Studios 在上海开出首家旗舰店，这也是品牌在全球的第八家门店。

Pas Normal Studios 来自哥本哈根，是一家高端骑行服饰品牌。创始人兼设计师 Karl-Oskar Olsen 出身骑行世家，最初只是为骑行者设计低调、无 Logo、色调柔和的骑行服。随着需求增长，品牌才正式完成商业化成型。

对于一家以高端与专业著称的骑行品牌，外界或许会预期一个冷峻、功能感强烈的空间。但 Pas Normal Studios 在上海的旗舰店选择了另一种表达：简洁、开放，同时融入在地的温度。

Pas Normal Studios 上海首店

在交流中我们发现到，这种氛围并非偶然，而是品牌有意识的选择——希望将门店打造为全球社群网络中的在地节点。

与此同时，中国骑行市场正处于关键转型期：疫情后市场需求虽快速增长，但受限于价格门槛与技术壁垒，骑行仍集中在小众圈层。

基于这一市场背景，我们对话了 Pas Normal Studios 中国区  GM Alexander Schandorff，试图深入了解品牌选择上海落地首店的逻辑，以及其在本土市场的初期策略与核心思考。

 

空间作为一种品牌表达

Pas Normal Studios 上海首家旗舰店开业当天，品牌星球前往探访。

门店位于静安区的「现所」，穿过居民区的弄堂，才可见门口低调的标识牌。与「旗舰店」这一名称所隐含的「宏大感」不同，该空间给人的感觉更亲近，更像一间可以随时走进的客厅。

整体设计延续了斯堪的纳维亚极简风格——温润的橡木与冷硬的钢质，在对比中找到平衡，呼应着品牌一贯强调的「精炼、极简、功能至上」的基因。

同时，空间的细节也体现出对文化语境的思考。例如，店内使用的灯具来自 Hotaru 日式和纸系列，由英国设计师 Barber & Osgerby 与日本制造商尾关株式会社合作完成，在北欧的简洁框架中融入了东方的柔和质感。

咖啡亭和灯具设计具有东方风格

布局上，门店强调开放性和复合性。入口处的咖啡区像一扇敞开的门，不仅向骑行爱好者开放，也欢迎社区居民停留。中央的定制长桌则是最具辨识度的元素，它既承担商品展示的功能，也自然延伸为交流与社交的场所。

咖啡的存在也并非点缀，而是品牌主动经营的一部分。该门店将由 Pas Normal Studios 自主运营咖啡业务，并引入世界知名烘焙商 Coffee Collective 的豆子，这也是该烘焙商在中国大陆的首家官方合作门店。

上海门店内咖啡区

相较之下，零售区的比重并不突出。沿墙的展示架陈列着不同品类的服饰与配件，与 Colnago 最新的限量联名公路车也在其中。未来，这里会与全球门店保持同步上新，保持品牌在产品节奏上的一致性。

这种布局传递出一个鲜明的信号：零售并非空间的唯一重点。

品牌更希望把门店打造成骑行爱好者的「目的地」——不仅是购物场所，也是骑行前后与朋友相聚的「起点或终点」；即便没有消费需求，人们依然可以在这里喝一杯咖啡，或与其他骑行者建立联系。

这一思路背后，折射出线下零售竞争逻辑的转变。过去，门店强调的是坪效和陈列；如今，面对线上购物的便利，单一的零售功能已难以构成吸引力。「购物+」逐渐成为共识——通过叠加咖啡、展览、跨界体验等场景，延展空间的功能可能性。

对品牌而言，门店不再只是销售终端，而是与消费者建立长期关系的触点。Pas Normal Studios 上海旗舰店正是这一转变的典型实践。

此外，品牌也在主动探索与在地社区的连接。选址于「现所」本身就是一种姿态——这里汇聚了创意品牌与生活方式店铺，天然带有社群氛围。开幕当天，Pas Normal Studios 邀请了本地伙伴参与，例如与版画工作室「滚动版画」合作举办手工印染体验。

与上海版画工作室「滚动版画」合作的手工印染体验

而这样的安排不仅是品牌融入社区的方式，更通过与本地创作者建立联系，让骑行与更广义的生活方式相交汇：它可以是购物之外的手作体验，是社群交流的契机，也是品牌融入城市日常的路径。

 

空间作为一种本地化策略

Pas Normal Studios 上海首店的落地，本质是品牌中国市场战略调整的关键落子。

从市场背景看，自 2022 年起，中国骑行市场持续增长，展现出显著的发展潜力；从品牌自身看，2024 年 5 月，意大利奢侈品集团 Moncler 董事长 Remo Ruffini 的家族投资公司 Archive Srl 收购了它的少数股权。同年品牌组建中国本地团队，2025 年上海首店开业则标志着其中国战略正式落地。

在此之前，Pas Normal Studios 与多数小众户外品牌类似，在中国市场主要依赖「总代 + 经销商」模式。此次调整中，品牌取消总代合作，将市场控制权收回直营。Alexander 在采访中表示，这背后的核心目的，是为用户带来更真实、更本真的品牌体验。

这种向「品牌体验倾斜」的策略，也与当前运动品牌的发展趋势高度契合——不再依赖空洞的大口号，而是通过细节和体验，从「人的维度」与消费者建立更直接、更有温度的联系。

从 Pas Normal Studios 当前的中国布局来看，空间被视为品牌体验的关键入口：上海旗舰店不只是一个零售场所，更被刻意打造为社区中的社交节点。

品牌希望它既能成为本地骑行爱好者的固定据点，又能与其全球骑行网络 ICC（International Cycling Club）相连——让不同城市的骑行者能够跨越地域建立联系。

借助这一网络，骑行者无论前往哪个国度，都能迅速与当地社群建立连接，自然地加入其中，延续他们在全球范围内的骑行生活。

Pas Normal Studios 上海首店开业当天举办的骑行活动

另一方面，中国骑行市场虽增速显著，但仍处于小众圈层。正因如此，Alexander 提到，Pas Normal Studios 的核心目标并非覆盖尽可能多的用户，而是专注于 「dedicated riders」——他们未必是速度最快或成绩最好的，却把骑行当作生活方式的一部分。

因此，品牌更倾向于深耕核心人群，而不是追求大众市场：通过精细化的空间体验和社群活动，品牌希望先在小圈层中建立起更稳固的关系，从而增强与用户的黏性。

产品策略也延续了这一思路。骑行服饰依然是 Pas Normal Studios 的核心品类，占比约 80%，并在此基础上细分出不同功能导向的产品线。

同时，品牌也在拓展更多场景化选择，例如贴近日常穿搭的 Off-race 系列、以训练为核心的 Balance 系列。而即便是休闲单品，也保留了专业巧思——比如一件日常衬衫会内置骑行专用口袋，既满足短途通勤，也体现其独特性。

但挑战依然存在：在中国市场，Pas Normal Studios 不仅需要与 Rapha、Castelli、Assos、MAAP 等同高价位的国际品牌竞争，还要面对本土集合店在社群运营上的优势。

换句话说，构建空间只是第一步，后续如何在品牌气质和用户体验上形成明确差异，以及如何让空间和社群沉淀为长期价值，才是接下来需要解决的核心问题。

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总体来看，上海旗舰店的开设，意味着 Pas Normal Studios 在直营旗舰店层面率先一步。它不仅是品牌在中国内地市场的首个落点，也是一场策略实验——

通过空间、社群与产品的结合，Pas Normal Studios 正在探索在小众圈层中建立更稳固、更长期影响力的可能性。这一实践，也为其他高端海外小众品牌进入中国市场提供了参考样本。BRANDSTAR