33 年讲好一件事：爱慕关于「美」的长期主义

在大众观念中，内衣只是穿搭的配角。然而在想象之外，内衣是否也可以穿到外面，走进生活日常？

也许是现代明亮的摄影棚、潮流街头与社区小店，也许是午后阳光下和心爱的小狗、黄昏时与新发型和老朋友，又或者，是一场意料之外的大雨......

在爱慕最新发布的这支 TVC 中，女性们穿行在都市的经纬之间，将一组极具冲击力的视觉切片呈现在我们面前。没有传统内衣影像的私密凝视，取而代之的，是一种在大方行走中散发出的生命能量：内衣也可以穿到外面，穿成「封面」。

如果说，成长中的新锐品牌们正处于「寻找品牌语言」的起始阶段，那么对于穿越多个周期的爱慕而言，如何在消费观念的代代更迭中，不断为已确定的命题找到新的叙事方式，才是挑战所在。

「创造美·传递爱」，这是爱慕一直坚守的品牌使命。不同时期的品牌叙事，都是以当代语言重新激活同一命题——依托于具体的时代语境，以始终如一的「爱」的力量，对「美」进行持续地重新发现与转译：从结构与版型构建的「功能之美」，到塑造艺术与审美高度的「表达之美」，再到今天，爱慕又前进了一步，从中国当代女性的生活场景需求出发，把这场美的表达走向更开放的形态——以深厚的技术积淀为底座，以自信而清晰的设计表达为外化路径，形成属于当下的「美」的语言。

那么今天，这个关于「美」的语言会是什么？爱慕给出了一个颇具前瞻性的答案：「内穿也时装」。

 

01.「内穿也时装」：当「美」成为自己的语言

近几十年，内衣制衣技术的飞速发展，让「舒适」成为行业普及的技术积淀。「好穿」已不再是加分项而是准入门槛；与此同时，「谁卖得更便宜」也成了内卷现实下置换销量的便捷通道。但这条路径并不可持续，当大众市场陷在性价比混战的同时，高价值人群的需求曲线却已悄然拐弯。少数领先品牌已经意识到——审美和个性，将成为高端品牌的全新护城河。

➊ 新定位：从「体感共识」走向「审美主张」

爱慕选择在此时发布新的品牌 TVC，不仅仅是一次单纯的视觉更新，更像是一场关于「审美主张」的自信言说——

1. 场景位移：从私域凝视到公域破界

当我们尝试理解这支 TVC，最直观的冲击力，其实来自于空间的彻底位移。

长久以来，内衣影像往往被禁锢在一种「室内逻辑」中。无论是梳妆镜前的精致，还是阳光洒进卧室的慵懒，都预设了一个封闭的场域，默认内衣是「隐」于生活里层的附件。但总有一些女性，她们能敢于将内衣变成日常穿搭的一部分，大方行走在武康路、三里屯这些具有强烈时尚属性的地标地。受到她们的启发，爱慕有了把内衣变成「封面」的灵感，也更加坚定了自己新的品牌定位——「内穿也时装」。

这种从私域向公域的位移，是一次极具野心的尝试。既然女性的生活边界在扩张，那么内衣完全有理由成为她们社会化形象的一部分和审美表达的窗口。借由这种空间的破界，爱慕为内衣定调了全新的身份，它不再是配角，而是表达自我的「封面」。

2. 文案洞察：从功能载体到审美宣言

为什么文胸不能是一件时装？

为什么衣柜里的配角不能成为主角？

为什么隐在幕后的不能走到台前？

为什么文胸不能穿到外面，

成为我们身体上的独特封面？

在 TVC 的前半段，爱慕代言人文淇用四个连续的问句，对行业过去五年「内衣功能化」的倾向进行了有力反拨。

「功能」会随着需求变化，但「美」是永恒的表达。过去几年，行业关注点更多集中于实用属性，某种程度上也削弱了内衣作为时尚单品的魅力。因此，当爱慕推出「封面文胸」时，这意味着内衣也可以从一件产品升华为一种精神符号。表达不再是为了取悦他人，而是更自信地向世界宣告：我，也可以穿成「封面」。

这种全新的文胸，可以和廓形西装、牛仔外套、机车夹克搭在一起，和专属于你的一切搭在一起，让身体的线条和肤色都成为穿搭的一部分——「封面文胸可以穿到外面，就像很多习以为常的观念都可以被改变」。

3. 动态叙事：「向往就向前」的力量

爱慕对「动态」的捕捉也相当具有行业洞察力。不同于传统广告中静态的、被凝视的身体曲线，镜头跟随文淇大步流星地走入画面，随之穿插不同女性行走、骑行甚至舞动的姿态，强调了女性在移动中产生的力量与美感。

这种动态叙事，清晰传达了品牌「向往就向前」的主张。现代女性正在不断的跨越中寻求自我实现，与之相应地，女性对内衣的要求也在从「摆脱束缚」升级向「提供支持」。

因此，当「封面文胸」随着行走在西装下若隐若现，它提供的就不再只是物理上的舒适，更是一种精神上的「支撑感」：美，不应该是等待被评价的客体，而是一种伴随着女性前行不断变幻的生命状态。

从左至右分别为：菜菜bops，蒜贝，克克keke

爱慕所关注的女性，往往在生活与工作之间自由穿行，也拥有清晰而稳定的审美判断。品牌敏锐捕捉到她们在社交、职场等不同场景中穿行时的形象需求，为她们提供了主动向前、大胆探索的动态能量。

 

➋ 新产品：美的表达，更需要实力

文淇在 TVC 中上身的文胸，即爱慕此次推出的全新产品「封面文胸」。

「封面文胸」的三个系列——斯普利特、卡帕多奇亚与临界之境，共享了一个深层的洞察：度假场景向日常的降落。女性对「内衣外穿」的心理突破点，往往发生在一次尽兴的旅途中。爱慕正是巧妙地利用了这种「空间错位」带来的自由感，把它平移回了都市生活。

在大众眼中，「美」往往指向形而上的精神表达。事实上，要在保证高强度体感支撑的前提下，实现外穿所需的美感，背后的技术门槛极高。这不仅考验设计，更考验供应链的柔性与科研技术的深度。

过去的近十年里，爱慕依托近 470 项专利和 158 万中国人体体型数据，解决了「美而不适」的行业通病，并主导参与了 58 项行业标准制定。如今，扎实的专研能力与全链路的供应链，也支撑着爱慕率先提出并落地「内衣时装化」的行业探索。

这种系统化的转译能力，正是在存量市场中，成熟品牌对抗市场竞争的关键武器：感知美只是第一步，能将美翻译成高品质、确定可持续交付的产品，更需要实力。

可以说，通过「封面文胸」这一全新产品，爱慕重新强调了内衣的审美属性，也展现了品牌穿越周期讲述「美」的决心。我们不妨将这次大动作看作一场预告：中国内衣行业的下半场，将告别舒适度与性价比的循环赛，开始一场关于谁能更精准转译「时代审美」的长跑。

➌ 新代言：品牌美学的人格化

品牌升级的落地，需要一个具象的人格化载体。爱慕借此 TVC 官宣新生代实力派演员——文淇作为品牌新的代言人，也是一次精准的审美锚定。

年轻一代中，文淇自带一种同龄艺人中少见的稳定内核与作品厚度。她不属于取悦大众的流行美学，而带有一份独立意志、充满专业韧性的质感。选择这样一位具有专业口碑的演员，体现了爱慕清晰的品牌定位。

文淇身上展现出的那种松弛、自如，正是爱慕想要讲述的时代之美：不是单薄的性感，也不是简单的舒适，而是一种精神上的自信与审美上的独立。这种人格化的锚点，让爱慕能够迅速在用户心中建立起一种「高级且专业」的品牌共识。

 

02. 33 年，爱慕如何不断讲好「美」的故事？

回顾过往，我们不难发现，爱慕今天在「内穿也时装」的内衣趋势中的「抢跑」，正是源自 33 年间对于讲述「美」这件事的执着。在市场中多年锤炼的经验，让品牌能够迅速捕捉到不同社会时期女性对于「美」的需求，并依托其强大的科研实力和成熟的系统架构，完整这份叙事。

爱慕股份有限公司董事长张荣明在接受采访时表示：「希望有朝一日，爱慕能成为中国乃至亚洲的人体工学与东方美学的国际符号，这是我们爱慕人的梦想。」

爱慕 30 周年展览上，呈现了「人体美学」的背后积淀

1.0 阶段：美学启蒙与「中国品牌」

回到爱慕诞生的时代语境：90 年代初，强调塑形与曲线的外资品牌，掌控着高端内衣市场，国产还是无标准无设计无品牌化运营的白牌厂牌。

在这样的背景下，爱慕自主研发的「超弹性记忆合金底托」，打破了国际品牌对技术的垄断。这不仅是一次技术突破，更是爱慕品牌创立的起点。在那个大众审美尚未苏醒的年代，爱慕率先在二三线市场建立起「体面感」——内衣不仅是遮蔽，更是对身体的尊重。

爱慕自主研发的「超弹性记忆合金底托」

华美时装厂原址：1993年，张荣明正式创立爱慕品牌；次年，华美时装厂进行股份制改革，更名为北京爱慕制衣厂

爱慕在创立初期即举行内衣设计大赛、举办内衣动态秀，这些活动同产品本身，共同将内衣从「私密」向公开时尚推进了一步。先锋的品牌占位，让爱慕在行业初期就把握住了「专业与美感」并重的话语权，快速建立起本土高端品牌的认知。

2.0 阶段：多线繁荣与「东方美学」

进入千禧年，中国女性的审美开始与世界接轨。爱慕正是在这一阶段，通过一系列极具张力与开创性的品牌动作，完成了品牌美学叙述的原始积累。

2002 年的《爱慕·敦煌》大秀，是当年行业的大事件。爱慕没有停留在简单的元素堆砌，而是通过对莫高窟壁画色彩的复刻和刺绣工艺的再造，将传统文化编制成具有现代感的时尚语言，赋予民族文化基因以国际视野，展现了独属于中国女性的气质与美感。

「爱慕•敦煌」主题走秀款内衣

2009 年，巩俐成为爱慕首位代言人。当巩俐身穿爱慕定制礼服亮相爱慕内衣发布会，她所代表的那种成熟、自信、极具生命力的大气之美，无疑也是爱慕想表达的「东方美学」。在行业还沉湎于「小家碧玉」式的设计时，这种选择，率先迎向了更具溢价能力的高端美学。

巩俐身穿爱慕定制礼服

彼时的爱慕，就已经意识到女性之美在于外在形态，更在于精神共鸣。女性对艺术有独特的审美和感受，爱慕美术馆 AimerArt，即是品牌与艺术家联动，聚焦非遗传承、女性艺术与社会美育的特有空间。它让爱慕跳出了「内衣」的品类边界，成为美学生活的定义者与女性精神的同行者。

AimerArt 定期举办艺术展

3.0 阶段：「量化」美丽，科学悦己

随后不久，以「无钢圈、无尺码、体感解放」为标签的新消费品牌借助电商迅速撕开了市场缺口。这种几乎「去结构化」的市场冲击，也催生了大量设计雷同的白牌出现。

厚积而薄发，爱慕没有盲目陷入低维的营销混战，而是选择回到实验室，用底层技术去回应「舒适」的需求。依托自主建立的内衣评价体系，把压力、承托、透气等体感指标进行数据化定义，让「舒适」成为可测量、可复现的技术结果。

爱慕的研发故事

爱慕拥有的五大自有基地和 CNAS 实验室，全面保障了从原料到成品的全链路质控。这套系统不仅能支撑复杂工艺的大规模交付，更保证了产品在不同尺码下的稳定性。从点胶粘合、杯垫固定专利，到柔性内衣人台的毫米级测试，爱慕将美学「量化」为工业标准。但在爱慕看来，舒适只是科技的底线，美，才是科技的最终表达。

当「舒适」之风吹遍整个行业，爱慕要做到的不止是「好穿」，而是「好穿」还「好看」。

4.0 阶段：重塑高端，引领「内衣时装化」

当下，爱慕正走在品牌重塑的新征程上。在近几年的沟通中，爱慕想要强调美、讲述美、传递美的表达更进了一步。

24 年春天，爱慕携手 VOGUE 推出「美，在每一种姿态」主题大片，邀请三位跨界女性共同演绎人体美学内衣系列。在这组大片中，内衣就已然在剥离「陪衬」的角色，传达着不同演绎者的个人气质和时尚态度。品牌想要向外界传递一个信号：内衣的审美上限，完全可以与时装平等视之。这种具象的明星化演绎，不仅拉升了品牌的视觉位势，也为后面的审美升级完成了一次有力的叙事铺垫。

去年春天，爱慕则提出了「反脆弱设计」的概念。在这支宣传片中，「内衣」以更丰富的面向参与到了「外穿」的搭配体系中。片中主角在山野、公路、海边、街头等不同场景的穿着都很有态度，而内衣正是那个恰到好处的点缀，不刻意点明，也不容忽视。在那时，爱慕就已察觉到「时装化」将成为内衣美学的下一种语言。

在这支短片中，内衣也是穿搭的主角

再到此刻，爱慕于 3·8 期间提出「内穿也时装」，正是一种水到渠成的进阶。品牌在重塑自身的同时，也对内衣价值进行了全面升维：内衣既是身体的舒适底气，也可以是穿搭的美学表达。

线下，爱慕门店在同步践行这一理念。从空间设计、陈列语言到场景体验，让消费者走进门店，便能直观感受到：内衣可以时尚而有态度。在这里，购买不再只是消费，而是一场从身体到审美的全方位体验。

爱慕线下门店

以美为始，以衣为媒，以空间为场 —— 我们期待爱慕会以 「内穿也时装」的全新姿态，引领中国女性走向更自信、更自由、更具美学表达的穿衣新范式。

 

03. 写在最后

爱慕的故事启发我们：真正能够穿越周期的品牌力量，不在于发明了多少新概念，而在于它是否能敏锐捕捉时代语境，并将品牌自身的精神持续转译为属于那个时代的「生命力」。

内衣市场发展到当下，产品设计趋于同质化，「舒适叙事」缺乏品牌内核的溢价，而消费者对于内衣风格与场景化的需求不断攀升。在这个方向调整的关键拐点，「审美主权」或许是高端贴身服饰品牌的下一个起点。

而爱慕的 33 年，就是一个对于国民审美使命感的故事。它向我们展示了一个长期主义的品牌，如何通过不断升级自己的叙事语言，在变幻莫测的周期中，稳坐行业「封面」。BRANDSTAR