Tagi.首家海外直营店：让想象力在曼谷生长

7 月 10 日，Tagi. 在泰国曼谷开出首家海外直营空间 Tagi. Sabaai House。

这家店位于曼谷市中心拉差帕颂（Ratchaprasong）商圈的 centralwOrld。这座商场汇集了超过 500 家本地与国际品牌，也是游客和本地人日常都会来的城市商业地标。

Tagi. 把首家海外直营店开在这里，需要同时面对当地消费者与游客，也要在密集的品牌环境中建立自己的识别度。

Tagi. 成立于 2019 年，总部位于上海。名字来自「Timely Access of Gripping Imagination」，意为「让想象随时发生」。它从水杯、包袋和收纳，逐步延伸到服装、文具与宠物用品，用颜色、造型和原创角色搭出一种轻松、带有童趣的日常。

「Sabaai」在泰语中意味着自在、轻松与舒适。空间以「Weaving a Home in Bangkok」（在曼谷织一个家）为概念，把竹木、植物、织物与原创 IP 放进同一座「家」里。

01. 一座用曼谷语言讲述的「塔皮屋」

Sabaai House 没有依赖一件醒目的中心装置，而是用入口木格、竹木框架、壁龛、镜面与低矮陈列台搭出一间层层展开的「家」。这些木框、搁架和低柜在店内反复出现，把不同品类串在同一套空间语言里。

在线下，Tagi. 习惯把门店称为「塔皮屋」（「塔皮」即 Tagi. 的中文谐音）。从上海的首家「屋」开始，不同城市的门店拥有各自的名字和故事。到了曼谷的 Sabaai House，这套门店语言第一次走出国门。

从 centralwOrld 的商场通道看过去，黑色字标直接落在横向木格上，红棕色地砖从入口向内铺开。地面的变化先划出门店边界，开放的门面则保留内部货架、灯光与色彩，让人尚未进店，已经能看见空间的纵深。

进入店内，竹木框架反复出现。它有时围住镜面与展示窗口，有时转为壁龛、搁架和橱柜的外沿；同一组木框从入口延伸至墙面和转角。

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竹制边框、镜面与低矮陈列共同组织 Sabaai House 的空间层次

入口侧的玻璃橱窗里，木作 Elly 被叶片与花朵围在画面中央。角色没有脱离空间单独陈列，木材的纹理和层次直接成为画面的一部分，也让品牌故事从商场通道开始。

这些木框也在改变人在店里的观看方式。走过转角，人会从竹制边框内看到另一组货架和陈列台。镜面增加视线层次，低矮家具则减少遮挡；空间没有用连续隔墙切成多个房间，而是借一组组木框区分商品，同时保留彼此之间的联系。

材料选择延续了这种家居尺度。竹节与木皮构成主要骨架，红棕色地砖、绿色墙砖和花卉织物提供局部色彩；灯具、画框与植物散落在墙面、角落和低矮家具之间。

织物上的花卉、动物与交通图案，为木色空间补充了更具体的曼谷线索。帘幕柔化货架与墙面的硬质边界，也承担遮挡和分区功能。

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花卉织物与木作细节补充曼谷生活线索

空间叙事没有取代零售功能。水杯、包袋、收纳、毛绒与生活周边仍占据主要陈列，木框和壁龛负责为商品分组，低柜让人能越过台面看到后方货架。Sabaai House 没有另搭一个与商品分离的场景，而是用材料与动线划分品类，并保持不同陈列区域之间的联系。

这套做法的意义不在竹木本身，而在于让不同品类到了曼谷，仍然像来自同一个 Tagi.。

02. Elly，把门店故事带进曼谷街头

Elly 同时出现在木作墙面、毛绒挂件和大型 Tuk Tuk 装置中。一个角色在不同媒介之间移动，把「在曼谷安家」从门店命名展开为可以看见、带走和分享的故事。

粉象 Elly 是 Tagi. 为泰国市场创作的原创 IP，也是 Sabaai House 在地叙事的主角。

在品牌设定中，Elly 收到来自曼谷的「Sabaai Signal」，带着好奇来到这里。它在城市里感受到热烈、自由与生命力，最后决定住下来，Sabaai House 也由此诞生。这段旅程把 Elly 的抵达与 Sabaai House 的命名连接起来：门店就是它在曼谷的新家。

在店内，Elly 没有只停留在标志或海报上。木作形象进入墙面与橱窗，毛绒挂件则把角色纳入可购买、可携带的日常产品，空间里的故事由此接到具体商品。

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木作 Elly 与毛绒挂件把原创角色纳入空间和产品

开业期间，Tagi. 把 Elly 从店内带到了街头。大型粉象随 Tuk Tuk 穿梭于曼谷商业区与城市街头，泰国青年演员 Teetee 与 Baipor 也来到店内。门店、城市交通、当地人物和社交内容由此连在一起，让 Elly 自然融入当地生活。

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大型 Elly 随 Tuk Tuk 进入曼谷街头

木作形象负责门店识别，毛绒挂件进入商品，大型装置则服务开业传播。三种用法围绕同一个角色展开，没有为不同触点另起一套活动主题。

03. 把「家」变成跨品类的品牌语境

Sabaai House 的价值不只在于材料选择。它用「家」把多品类商品、原创角色、门店内容与曼谷的文化线索放进同一语境，也让首家海外直营店承担一次相对完整的品牌自我介绍。

多品类生活方式品牌常遇到一个门店问题：水杯、包袋、收纳、服装、文具与宠物用品分属不同使用场景，如果只按 SKU 排列，很容易变成一组彼此无关的商品。

Sabaai House 先用「家」建立共享情境，再把不同物件放进壁龛、低柜、织物与角色周围。竹木框架在这里不只划分货架，也把用途不同的商品串成一套完整陈列。空间由此说明，这些品类为什么可以出现在同一个品牌之下。

Tagi. 创始人段段表示：「我们希望带去不同地方的是一种关于生活的想象。每到一座新的城市，Tagi. 都会倾听当地的文化与生活节奏，让品牌在那里重新生长，创造属于那个地方的新故事。」

这属于表达层面的在地化：Tagi. 保留原有的色彩、角色与品类结构，再根据曼谷门店调整命名、材料与角色故事。

Sabaai House 也不是 Tagi. 与泰国消费者的第一次见面。2025 年，品牌曾在泰国进行慢闪，获得一轮短期接触与观察；约一年后，它再以直营店进入 centralwOrld。慢闪可以集中完成一次亮相，直营店则要让选品、库存、陈列、服务和内容在日常经营中持续配合。商业体和渠道伙伴也能获得比线上页面更完整的判断依据。

不过，开出直营店不等于完成本地化。Tagi. 已在空间中呈现原有的品牌表达；这套商品与运营是否适合曼谷，仍要看日常销售、复访和消费者反馈。

04. 海外首店：品牌的「最小完整单元」

为什么一个已经能通过社交媒体和电商触达海外消费者的品牌，还需要投入更重的线下门店？

过去几年，品牌星球持续观察中国品牌的全球化进程。此前，我们在对 100 位出海品牌决策者的调研中发现，品牌力提升与品牌本地化已经成为共性难题。中国品牌的海外经营，也在从依靠平台、电商和投放的「空中触达」，走向线上与线下共同进入当地市场。

线上擅长提高效率。短视频、社交内容和电商页面能帮助品牌快速触达消费者，也能让产品跨过地域完成交易。但它们往往把品牌压缩成一张图片、一段视频、一个价格和几条评论。消费者可以买到商品，却未必能完整理解品牌。

线下门店补上了这部分体验。消费者可以在同一处看到商品与陈列，触摸材料，听见空间里的声音，也直接接触店员和其他顾客。门店既解释产品，也让人感受品牌所主张的生活方式。对生活方式品牌而言，这种完整性尤其重要。品牌卖的不只是一件商品，更是这些物件为何被放在一起、又想进入怎样的日常。

品牌星球在 《为什么要去海外开店？》 中提到，海外门店可以是一场「365 天不落幕的展会」。它面对的不只有消费者，也包括买手、渠道方、商业地产与潜在合作伙伴。对方可以在现场看到完整产品、价格体系、进店客群与真实反馈，再判断这个品牌是否适合进入更多渠道与城市。

我们更愿意把海外首店理解为品牌的「最小完整单元」。它面积未必最大，却需要在有限空间中同时回答三个问题：我是谁，为什么来到这里，又希望与当地消费者建立怎样的关系。

对仍在海外 0-1 阶段的品牌来说，线下拓展不必一开始追求门店数量。更重要的是先用一间店，把产品、价格、陈列、服务和内容放在同一处：让消费者完整体验，让渠道和伙伴看见能力，也让品牌在真实反馈里继续调整。