INS LAND，把夜晚交给具体的人

当上海夜晚的时间来到九点，城市东端，迪士尼的烟花已经落下帷幕。与此同时，向西二十多公里外的复兴公园，INS LAND新乐园外的迪斯科灯球开始旋转，光斑洒落在树梢与草地之间。散步的人、赴约的人、准备聚会的人陆续聚集，属于这座城市的另一种快乐才刚刚开始。

如果说迪士尼想给人们的是「奇妙的一天」，那么这座最近才正式更名为INS LAND新乐园的城市乐园——想提供的或许是「精彩的夜晚」。这也是理解INS LAND新乐园最好的入口。

六月的一个雨天，我们跟着INS LAND新乐园团队，从复兴公园一路向内走。修缮中的旋转木马被脚手架包裹着等待夜晚开放；路边的迪斯科灯球在白天隐身于枝叶中；不远处，那栋被许多人直接称作「INS」的大楼，马上又要开始下一轮主题更新。

6 月 16 日，INS LAND新乐园开业满三年。三年前，人们认识它的方式很简单——上海最火的夜店之一。但当你真正走完这条动线，会发现原有的标签已经很难概括它今天的样子。从 AIGC 互动游戏，到思南公馆里的 SOUL HOUSE；从夜间游乐园到正在向城市延伸的演艺、戏剧与公共空间体验，它越来越像一座持续扩张中的乐园。

而在这座乐园的建造过程中，夏天一是最早的参与者之一。这位出身腾讯游戏天美工作室的从业者，是INS LAND新乐园创始团队成员之一。今年 4 月，他正式出任 INS LAND新乐园总裁。在过去三年里，他几乎做过公司里的所有工作：做产品、管运营、开门店、做市场，也亲手搭建了后来改变整个业务模型的通票体系。

在随后三个多小时的对话里，他谈得最多的并不是某一个具体业态，而是另外几个词：乐园、产品、迭代。

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INS LAND 新乐园总裁夏天一 Rico

访谈结束后，我们最大的感受反而是：INS LAND新乐园仍然很难被总结。它起始于复兴公园，也不断向更广阔的城市生活延伸；但关于这座乐园究竟会长成什么样子，连建造它的人也仍在探索。

01. 重新定义夜晚

如果从传统行业视角看，夜店一直是一门高度成熟、 甚至有些固化的生意。

它有明确的时间边界：大多数夜生活在深夜 12 点之后才真正开始；也有相对稳定的经营逻辑——围绕销售、卡座、艺人和熟客资源展开。相比直接面向消费者的产品运营，更像一套渠道驱动的生意。

但INS LAND新乐园做的第一件事，是试图打破这种既定行业想象。

在对话中，夏天一提到一个很具体的观察：在吃完晚饭之后，到真正进入夜生活之前，其实存在一段长期被忽略的时间空档。

这段时间既不属于餐饮，也不属于夜店，在既有产品体系里几乎没有被定义。关键不只是「多了一段空闲时间」，而是它暴露了一个默认前提：夜生活行业长期只经营午夜之后的时间。

而INS LAND新乐园的思路，是从这个前提往回退一步—— 如果夜晚本身是一个连续的时间容器，那么这段空档，是否也应该被纳入产品设计？

在这一逻辑下，INS LAND 试图改变的第一件事，是夜晚的起点。

过去很长时间里，行业默认用户会在午夜之后进入娱乐场景，因此产品供给、内容设计与商业模式几乎都围绕凌晨展开。但 INS LAND 显然不满足于只做「凌晨之后」的生意。

最早，他们尝试把夜晚整体前移。行业普遍在 12 点之后出门，INS LAND开始推动用户在晚上 10 点进入场景。为了支撑这种变化，团队并没有简单推出「早场票」，而是重构整套内容供给：增加大秀、举办街舞比赛，让部分场馆承担早场承接功能。表面上是时间提前，但本质上调整的是整套产品结构。

而最近推出的 SOUL HOUSE，仍然延续同一条逻辑——如果夜晚继续前移到晚上 8 点，那么饭后这段原本被忽略的时间，还可以如何被产品化？

INS LAND 并不是在调整「夜店什么时候开始」，而是在重新划分夜晚内部的时间结构。

这种对时间的重构，也延伸为夜晚组织方式的变化，并进一步体现在 INS LAND 最核心的产品设计——通票。

在传统夜店模式里，竞争的本质是对用户「停留时间」的争夺。每一家店都希望客人尽可能长时间留在自己的场域内，通过卡座、酒水和熟客关系完成更深度的消费转化。空间之间是割裂的，用户的夜晚也被切成彼此独立的片段。

但 INS LAND 从一开始就没有按照这种逻辑来设计产品。

用户购买一张通票后，可以在十多个场馆之间自由流动：在 live house 听歌，也可以去不同主题空间串场，甚至在同一晚反复切换不同体验。

这里发生的变化，不只是「从一家店到多家店」，而是对「夜晚如何被使用」的重新组织。INS LAND 关注的，不是单点停留时长，而是用户是否愿意把整段夜晚放进它的生态里。

也正是在这个意义上，INS LAND 团队反复强调，他们对自己的定义从来不是夜店，而是「乐园」。因为乐园的核心不是占据一个空间，而是提供足够多的选项，让用户自己决定如何度过这段时间。

而当夜晚被视作一段连续的体验之后，INS LAND 团队开始进一步思考：连接不同空间之间的「过渡过程」，是否也值得被重新设计。

最近，团队持续对复兴公园及周边开放空间进行细节改造：翻新的旋转木马、制造视觉奇观的迪斯科灯球、连接思南公馆与 INS 大楼之间的小火车……这些投入看起来与传统意义上的夜店经营并无直接关系，但它们指向的，是INS LAND对夜晚体验边界的进一步延展。

过去，夜生活的体验往往发生在封闭的室内空间里；而INS LAND 正在尝试重新组织这些原本彼此割裂的场景，让用户从进入园区、穿行不同点位，到停留体验的整个过程，都成为夜晚体验的一部分。

某种程度上，INS LAND 团队想做的，不只是经营一个夜店空间，而是让城市里的夜晚体验变得更连续、更完整。

而产品逻辑变化带来的最直接结果，则是用户结构的改变。

开业初期，INS LAND 约 90% 的客人来自上海本地；如今这一比例下降到约 40%。外国游客占比接近一成，今年整体人流量同比增长约 50%，周末单日客流峰值接近 2 万人。它开始同时承接本地客、游客，以及原本并不属于传统夜店语境的泛娱乐人群。从结果来看，它吸引的显然已经不再只是传统意义上的夜店用户。

在品牌星球看来，这条路径真正值得关注的地方，并不在于INS LAND 做出了一个「更酷」的夜店，而在于它实际上在降低进入夜生活的门槛。

传统夜生活本身带有明显的筛选机制。对于大量泛用户而言，夜店意味着陌生的空间规则、复杂的社交语境，以及一定程度的心理进入障碍。

INS LAND 的做法，是不断引入一些更容易被理解的产品形态——游乐园式场景、沉浸式体验、live house、以及对公共空间的视觉与动线改造——用这些认知成本更低的入口，逐步降低第一次进入夜生活的心理门槛。

它所带来的变化，并不只是业态的扩展，而是重新回答了一个更底层的问题：今天的人们，究竟该如何进入并度过夜晚。

也许是过去在腾讯游戏天美工作室的工作经历，让夏天一格外重视用户体验。不管是在游戏公司还是互联网公司，「用户体验地图（Customer Journey Map）」都会作为产品经理最常使用的工具来打磨产品。而「Journey（旅程）」也成了夏天一频繁提及的词汇。

在夏天一看来，夜晚的生活从来不该是一场单次的标准化消费，而应该是一段让人极度放松的旅程。「大部分中国人对夜生活其实是很紧绷的，平时只顾着做『人生主线任务』。但我们认为，夜生活和夜店，其实是人生回报率最高的『支线任务』。」他提及，INS LAND新乐园做了那么多努力，就是希望用户能毫无负担地去开启这个支线任务，好与不好的体验都是一段有价值的旅程，we should enjoy it。

而这其中，为了让这段旅程变得更加有趣、能吸引泛用户不断走进来并持续复购，INS LAND 2.0 从「内容迭代」与「体验底线」两个维度，让夜生活变得更容易被普通人接受，也让他们能够始终带着好奇、无负担地走进来。

过去，传统夜店主要依靠顶级 DJ、高档酒水或头部艺人来吸引用户。但如今，年轻消费者对单一维度的感官刺激容易疲劳，转而追求极高的新鲜感与参与感。他们愿意为了一场限定活动，甚至一个好玩的互动装置到访。

02. 把「人生支线任务」做成无负担的旅程

因此，INS LAND 每 45 天就会完成一次产品大版本更新。从场景装置、互动玩法到内容活动，整栋大楼园区都会切换全新主题。这些主题灵感有的来自内部员工的脑洞提案，有的则直接来自社交媒体上各大网友的「在线许愿」。比如今年春节期间，INS LAND 推出了极具自嘲和幽默感的「抓马（Drama）」主题，在现场设置了有趣的抓娃娃机装置以呼应「抓」字；而六一儿童节期间，更是联合上海美术电影制片厂，破圈推出了「618 葫闹夜」限定主题。

对于很多年轻人而言，INS LAND 已经不再是一个「来过一次就结束」的静态地标，它更像一款保持着高频更新、永远充满未知惊奇的动态游戏，用户愿意为了这 45 天一次的未知，一次次重返夜色之中。

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高频主题更新让空间保持持续的新鲜感

然而，要让更多原本不属于夜生活圈子的普通人跨过心理防线，仅有新奇的内容远远不够。在传统线下夜生活中，烟雾缭绕、过度饮酒、无法预期的骚扰以及消费陷阱，是一道道把潜在用户挡在门外的隐形门槛。

在夏天一看来，安全本身就是产品体验的核心，是一切体验的基础。为此，团队在考察了迪士尼的服务体系和全球顶级音乐节的现场运维后，推出了名为「INSafe」的安全运维体系。INS LAND 将安全拆分为人身、消防、设备、食品、环境、应急等八大维度，并建立了严格的专人负责人机制。

「我们要做的不是保证每个人都拥有百分之百完美的一夜，而是尽可能降低人们开启这段旅程的顾虑。」去年园区曾发生过一起女生被烟头烫伤的意外事件，这正好成了INS LAND 顺势推进全面禁烟令的重大契机。

面对行业更普遍的搭讪与骚扰顽疾，INS LAND 则建立了一套预防机制：男性用户首次注册小程序时，必须阅读并签署颇具仪式感的公约，首先在认知上形成心理威慑；一旦违规，便会被直接录入黑名单系统，过闸机即触发报警拒绝入内；在最拥挤的舞池中央，常驻着穿荧光粉色衣服的「舞池体验官」，任何不适和投诉，都会由专人负责在第一时间就地闭环处理。在一楼，INS LAND 甚至专门为女性用户设立了配备摄像头的女性休息室，为身体不适或醉酒的女生提供一个绝对安全的庇护港湾。

当安全感变成了触手可及的基础设施，泛用户便能毫无负担地走进来。而这，也正是INS LAND 在三周年之际依然能保持 50% 人流激增的增长密码之一。

在对话中，一个非常有意思的细节是，夏天一和他的团队很少把自己定义为单纯的「夜店经营者」。相比于经营一栋具体的大楼，INS LAND 更像是一个在城市中不断延伸、与年轻人共同生长出来的青年内容生态。迈入三周年的 INS LAND 2.0，未来的野心显然不止于夜晚，而是朝着更丰富的商业和文化生态跨越。

03. 未来发展方向：打造更丰富的生态

产业链的向下延伸：让有趣灵魂成为「城市导游」

随着进入乐园的泛用户规模越来越庞大，很多人开始把 INS LAND 视作认识上海这座城市夜生活的全新入口。但面对多达数个楼层的夜店、live house 演艺和复杂的街区动线，普通人依然面临着「不知道怎么选、不敢一个人玩」的转场决策门槛。

为了打破这一僵局，INS LAND2.0 在主营的娱乐业务之外，开始积极拓展下游产业链，尝试引入了一项极具创意的「乐园导游」服务体系。这一体系最初是 INS LAND 的用户自发创造的，这些导游并不是传统的带团导游，而是有着本职工作、又或者是高校里极具个性和有趣灵魂的年轻人。他们就像是夜生活版的网易云歌单，能够根据用户的不同情绪和需求，自由定制专属于他们的夜晚路线。

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真实的人与内容共同组织城市夜晚

而 INS LAND 巧妙地承接了这个服务，将「乐园导游」逐渐做到专业化、体系化。未来，导游可以带着你先去复兴公园看漫反射打满地面、在小红书上爆火的巨型迪斯科灯球，再去思南公馆的 SOUL HOUSE 体验「8个房间、8段故事、8杯酒」的沉浸式实景饮酒，最后再回到INS LAND 大楼里听一场 live house 或转场畅饮。

在未来，这种导游生态将进一步外延。INS LAND 计划拉动整个片区，将复兴公园周边、思南公馆、南昌路上的二楼精致餐饮及外层各类独立商户，全部纳入这个庞大的生态样本库中。导游和有趣的玩家们，可以自发组合出成百上千条好玩的全新城市路线，融入整个城市的街道。

布局数字娱乐：Hero Dome 与 AIGC 的未来

在产业链向物理空间横向贯通的同时，拥有深厚游戏基因的 INS LAND，也在为下一代的数字娱乐体验进行着超前的底层布局。

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INS LAND 将线下娱乐与数字内容继续连接

在 INS LAND 2.0 的场景里，AIGC 早已不再是一个空洞的科技概念，而是变成了年轻人玩得起来的日常产品。从每五分钟开赛一场的 AIGC 赛马小游戏，到 Friends 社交活动，再到在 SOUL HOUSE 体验到的数字化互动，技术已经彻底变成了产品设计的一部分。

而位于黄浦滨江的全新项目「Hero Dome（英雄外滩国际演艺中心）」，则进一步释放了团队在数字沉浸式娱乐上的野心。INS LAND 在这个 12,000 平米的无柱大空间内，投资了全亚洲最大的超高清带鱼屏，并把顶级舞美硬件进行了永久性固定。

随着 AIGC 时代的到来，未来视觉与内容素材的制作成本会不断降低，当海量的数字内容爆发时，行业唯一的壁垒就是谁拥有最顶级的物理硬件和变现空间。未来线上虚拟娱乐与线下物理空间的边界会彻底模糊，当那些超前的数字交互浪潮涌现时，Hero Dome 就能成为一个完美的实验场地。

拥抱变化：把夜晚的定义权交还给具体的人

夏天一坦言，「拥抱变化」就是INS LAND 最核心的团队文化。

在这个瞬息万变的时代，比起制定一个死板、高高在上的长期蓝图，INS LAND 更愿意保持务实与开放，去敏锐地观察每一个年轻人的兴趣迁移，并进行自我迭代。

这种文化，也凝聚起了一群同样「爱玩、会玩」的人。INS LAND 办公室工作氛围，就同新乐园本身一样，像是一个创作者乐园——随处可见各种主题中曾经使用过的道具、办公室还设有咖啡角、打酒器，甚至还有DJ台和录音棚。

团队中有部分员工并不是传统的夜店背景出身，比如他们有的是从现场的互动 NPC 一步步成长为优秀策划，也有的是来自电影工业的主美，有的则是拥有互联网、快消的「大厂」背景等等。在这里，「玩」不仅是大家的日常状态，更是驱动内容高频产出的核心竞争力。这群最懂怎么玩的年轻人，正在和上海这座城市里的玩家们一起，把夜晚推向一个全新的境界。

在三周年的长远展望中，夏天一认为如今已经高度破圈、甚至成为国家 3A 级景区的 INS LAND，在整体商业生态的版图上，其实也才刚刚完成了样板间的 30% 到 40%。而剩下的那 60%，他并不打算完全由官方继续单向输出，而是准备将部分彻底交还给生活在上海、所有有意思的普通人。毕竟在上海，最有趣的永远是「人」。

在 INS LAND2.0 的未来蓝图里，他们期望让玩家去共创内容，给每一个有趣的灵魂一个充分发挥的舞台。复兴公园的大道上，未来或许会出现一个只在周末深夜开放的「UGC 市集」。无论是硬核的内容收藏家，还是自己发明了一套卡牌游戏陪路人解闷的独立主理人，都可以来这里自由摆摊、兜售故事、交换趣味。

在对话最后，我们问夏天一，如果要在 INS LAND 的门口刻下一段话，他会选择留下什么？他思考了片刻，笑着说—— 「All about journey（ 一切，都关乎旅程）」。

正如罗马不是一日建成的。对于正在发生的事物，人们往往要等到很久以后，才会看清它的意义。INS LAND新乐园建造也是如此：保持务实，拥抱变化，才能让夜晚在未来生长出更多的可能。