Billie：女式剃刀更贵？这个女版的 Dollar Shave Club 说要消除「女性税」

美国男士剃须刀市场近年来经历了一番大的变动。

长期处于市场霸主地位的吉列受到了新兴品牌的冲击。之前品牌星球报道过的 Dollar Shave Club 线上市场份额一度超过吉列，2015 年销量冲到了行业品类第一。另一个剃须刀品牌 Harry’s 也经历了迅速成长，两年时间就积累超过了 100 万用户，并和沃尔玛等零售巨头合作，进入零售市场。

男士剃须刀品牌打得火热的同时，给女性市场带去了启发。

2017 年底，专门针对女性剃毛需求的个护品牌 Billie 正式上线。和 Dollar Shave Club 和 Harry’s 一样，Billie 采用订阅电商模式。用户可以一次性购买剃毛套装，也可以要求每月提供刀片补给。此外，Billie 网站还售卖包括浴帽、化妆包在内的女性浴室用品。

好看的产品、合理的价格，再加上针对女性消费者的设计和营销推广，Billie 的推出正好击中了女式剃须刀市场的空白。Billie 上线 4 个多月就提前完成了全年销售目标，一年内融资总计超过 3000 万美金。

为女性设计，消除「女性税」

长期以来，剃须刀市场存在一个问题：男性用户占主导，男士剃刀受重视程度远远高于女性，女性消费者的需求常常被忽视。

而实际上，Harry's 调研发现，几乎所有的美国女性都有剃毛的习惯和需求， 许多女性没有太多剃刀产品可以挑选，往往是用男士剃须刀来代替。

既然男性剃刀市场可以有 Dollar Shave Club、Harry's 这样的新兴电商品牌，为什么女性剃刀市场不可以。Billie 因此而诞生——让女性消费者也可以找到合适的剃毛产品，而不是用男士剃须刀取而代之。

此外，Billie 不仅在外观和产品上专为女性而设计，在价格上也在为女性争取权益。创始人 Georgina Gooley 表示，Billie 要消除长久以来恶性存在的「女性税」。

她口中所指的「女性税」，其实是市场上存在的一种不平等的定价现象。类似相同质量和材质的产品，往往因为面向女性售卖，价格就要翻了一倍，所以被称为「粉红税」或「女性税」。调查显示这样的「灰色」税收高达 7%，女性很可能长期为此而掏更多的钱。

消除「女性税」，获得更合理的价格，这成了 Billie 吸引消费者的一个亮点。这点和许多 DTC 品牌打出的去除中间商、去除「品牌税」的做法相似，用更有竞争力的价格获取客户。

目前，Billie 网站以售卖女用剃刀套件为主，9 美元包邮，用户下单之后每个月可以选择是否需要刀片补给。

打破广告禁忌

除了为女性争取价格平等的权益外，Billie 在营销推广上，还在积极强调女性自主掌握身体的权利。

体毛可以说是女性广告中的一个禁忌。长期以来，女性广告展现出来的都是光鲜亮丽的模特形象，Billie 打破了行业惯常的做法，在广告片中毫不避讳地露出这些「不光滑」的部位，让模特大胆的在镜头前秀出体毛。

Billie 还号召用户晒出这些不完美的照片，学会接纳自己的身体。Billie 告诉消费者，脱毛是个人的选择，不必活在别人的期望中。

打破传统的审美认知，更强调包容和多元——不单是女性消费品牌，如今越来越多品牌开始有所表达。例如，广告采用普通素人来代替专业模特出镜，或是更大胆展现模特身上的「不完美」，在突出自己大众化产品定位的同时，尽可能贴近消费者，输出自己的品牌主张。

▲ 男士个护品牌 Dollar Shave Club 宣传广告

推出短短 14 个月的时间，Billie 取得了不错的市场认可。它的剃刀不仅登上 Allure、Nylon 美妆网站的年度最佳榜单，获得多家美妆时尚编辑的推荐，而且收获了资本的青睐，今年 1 月底完成了 2500 万美元 A 轮融资。

目前，Billie 主要靠社交媒体渠道进行营销推广，从 Facebook 和 Instagram 上和用户直接对话，从中获取反馈来改进迭代产品。实际上，Billie 第一波营销的创意灵感就是来自用户。有人在 Instagram 上留言说，「大爱 Billie 的剃刀。它给平淡的生活带来了点魔力（magic to a mundane routine）。」

Billie 借此灵感，以「点亮平淡生活（magic in the mundane）」为主题拍了首支广告片。

创始人 Georgina Gooley 曾在 W+K 和 DDB 工作，有接近十年的广告经验。2017 年与沃顿商学院毕业的 Jason Bravman 合作创立了 Billie。有意思的是，现如今沃顿商学院已成为了 DTC 品牌创业的发源地。包括 Warby Parker 等一众新兴品牌在这里孵化和诞生。

Georgina Gooley 认为女士剃刀对 Billie 来说是一个切入口，Billie 定位更多是女性身体护理品牌，并不局限在女士剃刀产品。未来 Billie 将持续推出新品。 

洞察到女性脱毛需求的品牌也不只是 Billie。男士剃须刀品牌 Harry's 去年 10 月推出独立的女性剃须刀品牌 Flamingo，主打女士剃毛刀、脱毛蜜蜡等个护产品。

Flamingo 产品负责人 Allie Melnick 也是 Harry's 产品团队的一员，她表示很早 Harry’s 就觉察到了女性脱毛的需求，Harry's 虽然是以男性为主的剃须刀产品，但其女性用户数量超过了 100 万。

新孵化的 Flamingo 根据女性用户调研结果对刀身和刀头都进行了对应的设计，在产品工艺和价格上则和 Harry's 保持一致。有一点不同的是，Flamingo 并没有像 Billie 和 Harry's 采用订阅电商的模式，而是线上一次性支付购买。Flamingo 的团队认为，每位女性消费者脱毛的需求和场景都不同，一次性支付的模式相当于把选择的权利交给了用户。

Billie 和 Flamingo 的相继推出让沉寂已久的女用剃刀市场燃起了活力，再加上 Dollar Shave Club 不断突破男性市场的尝试，女用剃刀细分市场未来或可成为一个新的增长点，或是女性个护大市场下的一个突破口。BRANDSTAR