宝洁 2020 Q1: 中国市场双位数增长,SK-II 和 Olay 表现亮眼
10 月 22 日,宝洁公司(P&G)公布了 2020 财年第一季度(2019 年 7 月至 9 月)的关键财务数据。
以下为季报重点数据和信息:
- 销售额达 177.98 亿美元 (约合 1260 亿人民币元),同比增长 7%;
- 净利润 36 亿美元 (约合 254 亿人民币元),同比增长 13%;
- 健康护理和美妆业务增幅较大,健康护理实现了双位数增长;
- 中国市场增长 13%,SK-II 和 Olay 表现亮眼;
- 电商增长迅猛,这一季度增幅达 30%。
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按业务来看,目前宝洁旗下的五大业务线中,个人健康护理类和美妆类增幅较快,其中个人健康护理类增长 20%。
- 美妆:净销售额同比增长 8% 至 35.52 亿美元;
- 理容:净销售额同比下降 2% 至 15.31 亿美元;
- 个人健康护理:净销售额同比增长 20% 至 22.21 亿美元,增幅最快;
- 织物日用清洁:净销售额同比增长 6% 至 58.32 亿美元,占比最大;
- 婴幼儿女性家庭护理:净销售额同比增长 4% 至 45.67 亿美元。
按地区来看,中美为宝洁最大的市场,中美表现亮眼,美国市场本季度增长 6%,中国实现双位数增长,增幅为 13%。
在电话会议中,宝洁的 CFO Jon Moeller 表示,中国市场持续增长,其中 SK-II 和 Olay 表现亮眼。
根据品牌星球的数据跟踪,SK-II 已连续在 20 个季度实现增长,2018 财年增长超过 30%,Olay 则是自 2017 年品牌重塑后保持连续增长,共同带动了整体美妆业务的增长。
「中国市场一切都在增长,我们看好未来的发展走向。如果你排除 SK-II 和 Olay,这一季度中国市场仍增长了 9%。」
SK-II 和 Olay 的良好的市场表现,一方面与全球尤其中国市场在中高端产品的消费升级有关,另外一大因素来自于品牌在营销上的突破。
在 10 月刚结束不久的金投赏国际创意节上,宝洁首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)分享了宝洁在营销上是如何回归到消费者,重塑品牌建设的。
过去品牌的做法大多是邀请代言人,拍摄品牌宣传片,大范围投放广告,铺媒介渠道来提高曝光和转化,
毕瑞哲表示,宝洁的今后广告则是基于消费者洞察,以包含新闻、喜剧、音乐、科技、电影等多元化的要素丰富内容和创意,制作出好的故事。在品牌传播上,重点转向为社交媒体和 KOL。
以 SK-II 为例,从 2016 年「她最后去了相亲角」的刷屏式案例,到去年的全球营销战役#Bare Skin Project 我行我素#。SK-II 都在尝试贴近它核心受众——都市年轻女性容易共情的话题:剩女、大龄单身女青年、独立、真实的美。
9 月,SK-II 继续延续去年的路线,以#人生轴线#为主题,由代言人相继演绎上海篇、纽约篇、东京篇,探讨新时代女性面临的人生选择问题,这些都是宝洁在消费者洞察上的体现,聚焦当代都市女性的生活体验,触发情感共鸣。
▲「人生轴线」春夏篇
像今年 3 月 SK-II 推出的 Bare Skin Chat(敢素敢言)系列短剧就是典型为社交媒体而设计的案例。
短片通过 YouTube@SK-II 官方账号发布,内容以真人秀的形式,邀请到「超杀女」Chloe Grace Moretz、英国喜剧演员 James Corden,日本搞笑艺人渡边直美等四位明星出演。
今年 6 月真人秀第二季开启,这一季更是邀请到了格莱美获奖歌手 JohnRoger Stephens 为品牌创作新歌《oh Pitera》 。
▲《oh Pitera》
这一系列 SK-II 在中国官方微博也陆续发布,从目前数据来看,短片的观看次数和话题讨论搞不逊色于以往品牌大片的热度。像《oh Pitera》的短视频在微博观看次数超过了 1000 万次,即便是有产品植入,很明显这种幽默搞笑要更能博得观众的喜爱。金投赏上,毕瑞哲称这种创作打破了广告 30 秒的时间限制,创造了更有趣的内容。
根据品牌星球的数据跟踪,宝洁 2015 - 2019 财年的广告支出分别为 71.8 亿美元、72.43 亿美元、71.18 亿美元、71.03亿 美元和 67.51 亿美元。 BRANDSTAR
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