儿童零食的超级蓝海;淘宝直播总经理俞峰解读直播电商;疫后品牌增长的 4 大新机会;2020 年中国消费市场趋势报告丨品牌周报
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- 行业丨儿童零食成超级蓝海,2.5 亿「四脚吞金兽」,能吃出多大市场
- 营销 | 万字长文读懂直播:很多人没明白直播带货到底要做什么
- 营销丨宝洁何亚彬:品牌爆红的逻辑在于「造人设」 和「自传播」, 走得远则需要回归「5个出色」
- 趋势丨多图全面解析疫后消费市场真相与品牌增长的 4 大新机会
- 报告 | 凯度消费者指数发布《2020 年中国消费市场趋势报告》
- 每周新品牌丨菲鹿儿:出海的国货平价彩妆
行业丨儿童零食成超级蓝海,2.5 亿「四脚吞金兽」,能吃出多大市场
华映资本在文章中分享了对儿童零食市场的洞察:
- 市场潜力:目前中国家庭中,儿童支出几乎占据家庭总支出的半壁江山。从消费领域来看,多数妈妈在奉行「学好」、「吃好」和「穿好」的三好原则,可见儿童消费市场巨大。6 月 15 日,我国出台了第一个关于儿童零食的标准。
- 市场现状:2016 年起,社交电商和直播电商等新兴渠道迅猛发展,零食产品趋向网红化和爆品化,目标人群也日益细分,儿童零食的提出是休闲零食发展阶段的必然产物。与休闲零食市场对比来看,儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的 1/10,但增速高出约 5%,线上转化率也是休闲零食大盘的 4 倍。
- 市场竞争情况:三大休闲食品巨头均开始在儿童零食端发力,以高营养和无添加为核心卖点,且均设定了相应 IP 形象。而新品牌以抖音和快手作为主阵地,产品层面以海味零食,混合坚果和烘焙饼干为主,价格上略高于休闲零食整体水平,营销上「有机」、「进口」、「零添加」为核心卖点。
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营销 | 万字长文读懂直播:很多人没明白直播带货到底要做什么
文章记录了淘宝直播总经理俞峰在内部分享会上对直播电商解读,包括其未来格局和其「专业度」的重要性。品牌星球整理如下:
- 直播带货将是行业趋势。电商直播本质是电商,淘宝直播坚持做的是电商的「直播化」。作为平台方要在任何一个商业场景服务好消费者和商家。处在「冷静期」的直播要借此时机加强主播与商家的直播专业度。
- 本质上直播是一种生产力,但直播电商本质还是在电商,升级电商,把线下商业中的更多复杂场景和体验数字化。直播电商是「人、货、场」的重构,「场」发生了变化。商业价值的高实现率需要很多专业能力、商业能力、技术能力支撑的,其中技术能力尤为对于电商发展尤为关键。
- 直播电商,不只靠流量,更重要的是满足消费者的需求,提供转化率,给商家创造价值,形成可持续的商业模式。电商行业未来对专业度提出了更高要求。
- 电商直播迎来拐点,从「达人、专业主播」的时代,进入全民直播的电商时代。直播电商渗透率目前大概在 3%-6%左右,行业还有很大的发展潜力,但现在还处于非常初期的发展阶段,大规模渗透还未开始。
- 淘宝直播今年下半年重点的目标还是围绕两个重点,「商家直播的生态」和「主播生态的完善」。本质上是用专业度、专业能力快速地孵化更多专业人才。
- 全民直播与专业直播并不相互矛盾,准入门槛越低的东西要做得好,专业度要求就越高。一是「看特色」,二是「看专业度、看实力水平」。
营销丨宝洁何亚彬:品牌爆红的逻辑在于「造人设」 和「自传播」, 走得远则需要回归「5个出色」
本文是阿里创新业务事业群智能营销平台的文章,访谈了宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬,分享其对新消费品牌的看法:
- 新消费品牌的特点:以 95 后为主要受众,以叙事为内容,以社群为主要传播手段。数字媒体的崛起让消费被赋予值得分享,值得点赞的表演性意义,因此这些品牌往往带有清晰的人设,带有自我呈现的舞台表演性质。
- 新消费品牌的营销:让消费者在营销中多做功、多传播、多自省,使营销成为一个潜移默化的内化过程。消费者在营销中从被动变得越来越主动。自传播的好处是真实性,可以引发圈层内的从众。
- 新消费品牌的长期生存力:越稳定,生存度越高,但对新消费品牌的 95 后受众而言,叙事的内容和社群的传播方式变化才是新常态,而不是「稳定」。新消费品牌特别能抓住注意力,但能不能持续地跟消费者过日子,还要通过五个「出色」证明——出色的产品,出色的包装,出色的品牌沟通,出色的客户价值,出色的零售执行。
趋势丨多图全面解析疫后消费市场真相与品牌增长的 4 大新机会
本文利用凯度同源样本全渠道消费数据,分析疫情对品牌的影响,以及疫情下品牌如何从消费者、渠道、产品和媒介等方面去找到新的增长机会。
- 疫中/疫后的品类赢家:疫情中消费者卫生意识提高,身体清洁、手部清洁高位增长,疫后洗护发、护肤已实现正增长,高阶护理回归。人们更倾向于「健康修复」、「安全安心」、「舒雅疗愈」以及「绿色环保」类的产品。
- 八大人群的疫后消费情况:都市白领,中产和银发一族为疫后需重点关注的蓝海人群。要关注消费者价格敏感性及消费分层,差异化定制人群策略。
- 不同的渠道在疫情期间的变化:海外购物、免税购物受致命性打击,给中国企业业务带来扩张的契机。疫情期间外出购物受限,成熟消费者网购渗透率增长明显;网购模式增多,如社群购买、跨平台购买等。线下疫中影响较大,但第二季度疫后回暖非常明显,通过「联动线上」、「平衡线上线下优惠」和「疗愈体验」,可以刺激消费者需求。
- 疫后品牌的媒介投放:从实际购买者或实际购买行为角度出发做消费者洞察;沟通目标要和品牌增长策略相一致,提升千人千面的效率和意义;持续追踪媒介活动销售增长的提升,持续优化,提升媒介投放 ROI。
报告 | 凯度消费者指数发布《2020 年中国消费市场趋势报告》
基于凯度消费者指数发布的报告,文章从以下几方面对 2020 中国消费市场进行分析:
- 中国消费市场的遭遇:今年上半年的社会零售消费总额下降 2.2 万亿,整个市场的巨变背后是不同品类的钱包份额的重新分配。虽然快消品是刚需,但中国城市的快消品数额仍比正常情况下降了 440 亿。
- 消费者购买行为改变:今年上半年,以盒马鲜生为代表新零售类通路整体同比增长 161%,电商增长 35%,小型超市也有 12%的增长。消费者购买趋于「近场化」与「数字化」。
- 消费者价值观改变:消费产品选择上更加关注健康,可持续发展和理性消费成为新常态,同时更多消费者注重自身技能的提升和营造高质量的家庭生活。
- 消费分级更加明显:高端产品和大众化产品均呈现增长,高品质轻奢型消费品需求旺盛,但价格定位居中的产品则受到很大的挤压。同时,疫情给中国品牌特别是新锐品牌带来了非常好的机会,本田与品牌敏感地抓住了变化中快速成长的细分市场,精确切入消费者的新需求。
- 购物模式带来新体验:社交电商、直播带货、同城零售、到家体验为消费市场注入新活力。其中,直播带货也开始做沉浸式的体验,品牌有很多的机会在使用场景下去充分展示品牌如何解决消费者生活中的痛点。在巨大流量的加持下,越来越多品牌选择直播带货。
相关阅读:2020 年中国消费市场趋势
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每周新品牌丨菲鹿儿:出海的国货平价彩妆
菲鹿儿是一款在海外获得广泛关注与好评的国产彩妆品牌。与许多国货美妆品牌的发展路径不同,菲鹿儿先通过「跨境贸易」,在海外建立了市场与口碑。
创始人方星积累了成熟的供应链以及和海外大牌代工的经验后,于 2016 年创建了菲鹿儿。菲鹿儿发展迅速,2017 年便成为了俄罗斯、马来西亚、印尼、越南的线上第一品牌,随着国内海淘的用户增加,菲鹿儿开设了面向国内市场的天猫店。菲鹿儿主打开架彩妆市场,主打学生和年轻白领客户,产品的高性价比在国内外的社交媒体皆获得良好口碑。产品目前售价在 18.9-119 元。BRANDSTAR
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