好热闹的一部「清明上河图.mp4」｜品牌案例

今年的春节来得特别早，在城市打拼一年的人们准备返乡，在老家的人们张罗起了各种年货......一切富有传统味道的动作，在经济回暖的氛围下，显得格外生机盎然。

只是每次从大城市回到三四线老家时，我们总会需要一段时间适应「买东西不方便」这件事。

因此，美团优选为了满足春节期间暴涨的消费需求，推出「真省年货节」，主打「花小钱过大年」，以高性价比兼具便利性的特点，吸引更多人前来这个「明日达超市」。

而我们别忘记了，过年本身是一项富有传统意味的动作。

为了与同类平台做出差异化，也为了给予消费者最「正宗」的年味，美团优选与故宫、敦煌、景德镇三大传统文化IP合作，推出一系列国粹与新意兼具的跨界动作，让更多人记住这个有想法的社区团购品牌。

 

跨界三大文化 IP，一次集齐传统「年味」好货

传统文化的身影，一直是春节密不可分的存在。我们置办年货时，讲究讨个吉祥的寓意；我们彼此拜年，也有源远流长的习俗。

要说传统文化的精华，肯定会联想到传承千年的故宫、敦煌、景德镇，这是中华文明的瑰宝，也是人尽皆知的超级 IP。

美团优选与三大顶级文化 IP 开创「绝配系列」联名好礼，就是吸引用户下单的钩子，以传统文化精萃碰撞新灵感，给予用户高价值感、高辨识度、高性价比的年味。

三款联名好礼各有千秋。其中，美团优选与故宫IP联合华美、味滋源推出坚果和点心礼盒，《上新了故宫》 产品总制片人表示，「在春节佳节，我们与美团优选联名推出『绝配系列』坚果礼盒&饼干礼盒，为大家传递故宫独特魅力的同时，还将色彩与中国传统美学融为一体，既精致讲究又美味独特，我们想通过这次合作传承中国传统春节文化，让大家可以品味宫廷韵味。」

与敦煌联名的部分，则是重新设计敦煌飞天形象打造系列红包，敦煌市文物保护中心主任吴静指出，联名红包「以敦煌经典元素为作品核心，展现凌空飘舞的飞天景象，在新春给大家带来不一样的春节祝福」，将瑰丽的敦煌之美浓缩在一手掌握之中。

与景德镇的联名，则根据康熙年间瓷器珍品「十二花神杯」打造限量纸花瓶，搭配「优选花坊」的年宵花花纹，展示素雅沉静的东方美学。

看似独立的三款联名，实际上，涵括了过年常见的几大物品──干货、鲜花和压岁钱，覆盖了春节期间的三种场景和三重感官体验。

最关键的是，本次联名礼品其中两款只要加价 0.1 元即可获得，打破「联名=溢价」的既定印象，再次呼应真省年货节「花小钱过大年」主张。

 

从动态清明上河图，撞见熙熙攘攘的烟火气

在联名好礼以外，美团优选跨界故宫IP，将《清明上河图》做成视频版，起名《烟花》，以生动繁忙的集市盛况演绎鲜活年味，既是传统文化的传承与诠释，也呼应后疫情时代的大众生活正在回归热闹。

视频的细节非常丰富。

首先是美术层面上，能看到美团优选下了许多功夫。视频在尊重原作配色、笔触和画面排布的基础上，让每个人物、动物、车辆、船只栩栩如生地动起来，呈现出一片熙熙攘攘的热闹景象；

整体画面由远而近，从郊区到港湾，从水边到桥头，从集市入庭院，最终聚焦在饭桌上的一蔬一饭，和围炉过年的一家人；

层层推进的还有时间线，刚到码头的时候还打着灯笼，等赶集时已人群密布，日夜光影的流转也贴合了美团优选送货配货的逻辑，呈现出最原汁原味的人间烟火。

其次，在品牌信息和产品植入部分，美团优选也尽量贴合原作的画面逻辑。

比如在郊区的田间，展示过年的硬通货车厘子；在「年货大街」上展示鱼、水果、花、米、酒等好物，既是年货，也展现美团优选上的品类选择丰富。

我们也能从视频中瞥见「美团优选大仓」「美团自提点」「美团优选花坊」等场景，无声呼应美团优选网上下单明日达的业务模式。

美团优选在视频末尾加上了古代未曾拥有的绚丽烟火，此时旁白念到「烟火照亮大地，就有了底气」，带出美团优选真省年货节的核心信息。

我们联想到本片片名亦为《烟火》，或许美团优选想做人们生活的底气，通过真省年货节，让「花小钱过大年」这样朴素的愿望成为现实。

据了解，美团优选用一个月时间研究《清明上河图》的原画笔触，并且邀请到《舌尖上的中国》官配李立宏老师进行配音，著名美食纪录片导演陈晓卿题词，并且对国风音乐《春悦》做了全新改编，每个环节都展现了广告诚意。

 

打造自有花坊，助你实现鲜花自由

鲜花品类在过年期间的需求量是全年高点，美团优选把握节点高峰，在年货节期间推出自有商品IP「优选花坊」，以美丽+实惠的产品优势，助力用户轻松实现鲜花自由。

选择鲜花品类切入自有商品IP，并非美团优选临时起意。

实际上，发展自有商品是零售电商的必经趋势，因为绝大多数的刚需品类溢价空间并不高，因此电商在经历早期以刚需品类吸纳用户的阶段过后，便需要向前看一步，找到溢价空间高、且能打出差异化认知的品类。

巧合的是，早在一两年前，美团优选的鲜花在小红书上便有一定口碑积累。许多用户表示，在美团优选以十几块钱就能买到新鲜又好看的花，放在家里或办公桌上，看了开心一整天。

用户的好评恰恰彰显了社区团购的业务优势，美团优选可以根据用户所在地，找到附近的商家进行配货，为用户送去更新鲜、更便宜的花儿。

因此，在本次年货节与景德镇联名限量纸花瓶的同时，美团优选加入了一份共同使力的巧思，即用户只要在 1 月 16 日当天购买鲜切玫瑰，加 0.1 元即可获得限量联名纸花瓶，通过联名纸花瓶的稀缺性来带动优选花坊的初始声量启动。

 

美团优选，要做陪你过年的「超市」

春节营销，是每个零售平台的兵家必争之地，台面上比拼的是营销能力，台面下的业务能力同样重要。

通过在三四线城市聚合足够多的商家和用户，美团优选让消费者最重视的性价比、产品质量和丰富程度得以找到某种平衡，满足消费者「省」的渴望，和对美好生活的追求。

这样的业务网是如何构成的？

我们可以从供给和需求两端来看──在供给端，美团优选通过「大仓+网格站+自提」模式，让商品的输送建立标准化，以保证「明日达」的时效性；在供给量方面，美团优选今年春节与更多商家协同备货，确保年货的丰富性和性价比；消费端则由「团长推荐+社区用户预购」模式，以社区为单位每日汇总用户需求，让配送更集中也更高效。

目前看来，这个业务模式达成的效果，的确越来越像个「超市」，给人一种东西多、价格不贵、取件便利的印象。

美团优选想做的，是建立一个个富有陪伴感和烟火气的虚拟「超市」，通过庞大又精密的物流网络，在春节期间，用丰富、新鲜又实惠的年货，陪伴你「花小钱过大年」。BRANDSTAR