图拉斯 x 「爆有钱」IP 联名 - CNY 案例拆解
合作背景
本次毛不易衍生 IP「爆有钱」× 图拉斯联名合作，源自毛不易本人对图拉斯品牌的长期真实使用与图拉斯精细化运营内容的基础。
毛不易工作室在小红书关注到「图拉斯 × 毛币」的 DIY 共创内容，并结合毛不易本人及其团队、哇唧唧哇学弟团长期使用图拉斯支点壳的真实场景，主动向品牌提出联名合作诉求，希望在春节节点为粉丝提供具有纪念意义与传播价值的联名福利产品。
从品牌视角看，毛不易作为国民级创作型歌手，其「创作、坚持与真实表达」的个人气质，与图拉斯「创新高品质」的品牌理念高度契合；
1、项目背景和核心故事
（1）一场「回归初心」的双向奔赴
这次联名并非是强行拉郎配，而是基于图拉斯及毛不易双方之间的真实认同。
• 真实故事：早在 2021 年，毛不易就开始成为图拉斯的忠实用户，至今用过多款图拉斯的支点壳产品，并种草毛不易团队及哇唧唧哇学弟团购买并使用图拉斯支点壳。这次图拉斯和毛不易衍射 IP「爆有钱」联名，就是毛不易团队主动向品牌提出联名合作诉求。
• 毛不易及图拉斯的精神契合：毛不易在音乐创作上的「敏感、细腻、洞察人心」，与图拉斯在产品研发上「死磕细节、坚持创新、解决用户痛点」的理念不谋而合。
（2）反「割韭菜」之道而行之
在行业普遍利用联名 IP 生产高价值周边「割粉丝韭菜」的现状下，图拉斯品牌端的 150 份联名产品「只送不卖」。
• 懂明星：因为本次合作为「图拉斯 x 毛不易衍生 IP「爆有钱」」，不过度消费艺人形象，而是放大「爆有钱」IP 及将 IP 背后的美好寓意和新年结合起来。
• 懂粉丝：不把粉丝当流量工具，而是把粉丝作为品牌的用户，提供独特的新年体验和稀缺的情绪价值。
• 懂产品：将毛不易及「爆有钱」，完美融入这次的联名产品中。
联名套装：①联名支点壳 O3hue ②联名手机挂绳 ③联名单肩包 ④联名毛绒毛币挂件 ⑤联名亚克力挂件 ⑥联名衍射卡
联名套装设计思路：
①联名支点壳 O3hue：将 IP 标志「M」和图拉斯支点壳结合，也是对粉丝之前将 毛不易演唱会金币彩带 放进支点壳中的侧面回应。
②联名手机挂绳：结合「爆有钱」IP 理念，在挂绳上手工编织一个「有钱花」绳结。
③联名单肩包：为了兼顾粉丝看演唱会，单肩包可以装下：支点壳和毛不易的应援棒（单肩包的束口设计，专门为应援棒防摔进行设计的）
④联名毛绒毛币挂件：回应粉丝呼应的「爆有钱」周边中毛绒挂件中没有毛币，特别定制。
⑤联名亚克力挂件：首个将「爆有钱」M 和眼镜结合在一起的周边。
⑥联名衍射卡：为多重场景使用设计，在演唱会或有灯光的场景中，透过衍射卡看灯光，灯光会变成星星闪烁的情形（毛不易小名鑫鑫，谐音「星星」）
2、品牌亮点动作拆解
不希望单纯包装为「明星联名案例」，而希望包装为：一个「科技品牌如何通过情绪营销突围 CNY」的品牌营销案例。
（1）策略层：反向营销，以「舍」求「得」
在全行业 CNY 都在疯狂促销卖货时，图拉斯选择了一条「反商业直觉」的路：
• 动作： 与毛不易衍生 IP「爆有钱」打造高价值联名礼包，并举办一些系列活动专门为符合条件的粉丝进行送出（品牌端 150 份周边 只送不卖）
• 洞察： 在春节这个「人情味」最浓的节点，品牌不应该只想着「利用联名掏空用户 / 粉丝的钱包」，而应该想着「填满用户的心愿」、「品牌在这个 CNY 能为粉丝做什么」。
• 价值： 引入 IP 放弃短期 GMV，换取了品牌在社交媒体上的「高价值讨论」与「用户好感度资产」。
（2）体验层：把「快闪」做成「生活方式」
图拉斯并没有做一个常规的「产品陈列店」，而是基于对当代年轻人「新年想发财、对年夜饭的独特感情、新的一年也有有梗」的洞察，在北京胡同打造了一个图拉斯「爆有钱」大饭店（图拉斯 x 「爆有钱」IP 联名快闪）。
• 场景重构： 将北京胡同书店爆改为「爆有钱饭店」，涉及一条完整的「饭局」动线。
在这个图拉斯向用户「支个饭局」的「团聚」场景下，「产品」不再是工业设计，而是餐桌上的「硬菜」。
• 动线体验：
￮ 进门取号： 用户进入「爆有钱」大饭店，会获得一张【游戏卡片】，用户可以根据【游戏卡片】进行三大区域打卡，完成互动小游戏。
￮ 菜单墙点菜：用户来到菜单墙区域，需要按照要求阅读产品介绍找到「如果有一天我变得很有钱（毛不易歌词）」，顺利找出即可视为完成区域游戏。
￮ 圆桌吃饭： 用户来到圆桌区域，拍出「爆有范」支点拍大片，即可视为完成区域游戏。
￮ 拓印「金」红包：用户来到拓印区域，体验拓印玩法，DIY 出自己专属「发财金红包」，即可视为完成区域游戏。
￮ 结账领取「伴手礼」：用户完成游戏后来到收银台区域，展示完成后的游戏卡片，即可领取对应「伴手礼」；满足条件的用户还能获得 【图拉斯 x 可能有书】包子铺阿姨手工 定制现做「包你有钱-Bao Rich」联名包子。
￮ 粉丝专属惊喜：活动现场还设置「心愿支票」及许愿墙区域，活动结束后会将粉丝的「心愿支票」送至毛不易工作室，图拉斯和毛不易工作室抽取一定数额实现粉丝心愿。
（3）口碑层：教科书级别的「用户对话」
• 摒弃说教： 品牌没有生硬地宣传产品，而是把卖点变成了实实在在可以体验环节及新年梗——「支棱起来」、「稳住财运」。
• 真诚必杀技： 因为懂粉丝（如用心去做联名产品及周边、埋歌词梗、联名包子；冬天给粉丝送上热水、嘘寒问暖）、懂路人（新年红包皮 DIY、新年环境氛围），最终收获了小红书 UGC 100% 好评。侧面证明了：科技品牌也可以是有温度、懂人文的。BRANDSTAR
0 个评论