中国市场

Gucci 首次推出中国制造运动鞋 Drip

Gucci 打破意大利制造传统，产地选择与品牌重塑的张力值得关注。

Gucci 近期一款名为 Drip 的男士运动鞋标注为「中国制造」，打破品牌鞋履的「意大利制造」传统。该鞋出自新艺术总监 Demna 的首个系列「Primavera」秋冬系列，官网称其为「Demna 为 Gucci 设计的首款运动鞋」，欧洲售价约800欧元、美国约1000美元。

拉夫劳伦中国市场增长背后：度假季影片转向林间湖畔

拆解拉夫劳伦如何用度假季影片与在地化内容支撑中国增长。

拉夫劳伦集团2027财年第一季度中国市场营收同比增长逾40%，全球营收同比+14%，在中国市场已连续四年保持20%以上增长。品牌2026秋季发布「Once More to the Lake」主题影片，以美式林地度假为灵感，镜头从纽约都市转向林间湖畔，呼应其「真实与永恒」的品牌叙事。文章还梳理了拉夫劳伦在中国市场的网球主题活动、马球杯等在地化内容实践。

麻辣王子米兰广告引争议：务实营销还是流量算计？

麻辣王子在米兰大教堂附近投放的大红色高密度文案广告引发争议，被部分人视为中国品牌出海审美翻车。文章提出两种可能：一是面向铺货的务实销售型营销，此前该品牌曾在深圳火车站等高流量场景投放类似广告；二是刻意制造海外事件、在国内收割流量的鸡贼式营销。作者认为前者逻辑自洽，后者虽短期获利却可能给中国品牌海外形象挖坑。

淘宝中秋营销：以「宝贝，让中秋多一点」主张，淘小宝化身「多一点的月亮」

淘宝今年中秋以「宝贝，让中秋多一点」为主题，将淘小宝头上的啾啾转化为「月亮多了一点」的视觉符号，并于9月25日在杭州西溪湿地落地中秋夜游局线下活动。品牌以「多一点的月亮」为核心沟通概念，通过AI伪新闻悬疑短片、系列海报、蓝V联动及主题周边，把年轻人「多一点搭子、多一点仪式」的过节新期待转化为平台节日主张。淘小宝还联名美心推出猫月双圆限定月饼礼盒，并联动非遗、宠物等商家拓展中秋货品与体验。

耐克、妮维雅、谷歌的警示：品类正在误导品牌战略

以耐克、妮维雅、谷歌为例，说明品类视角为何会遮蔽需求控制点的转移。

文章认为品类是供给端的归类方式，而消费者按自身目标与场景选择方案，因此品类思维会遮蔽需求控制点的转移。作者以耐克收缩线下渠道后被迫修复批发关系、妮维雅面临护肤决策起点转向具体肌肤问题、谷歌搜索被AI大模型分流用户意图为例，说明品牌即便心智与渠道触达仍强，也可能丧失对需求萌发阶段的影响力。文中引用乔基姆塞勒的「需求空间」与「控制点」概念，主张品牌战略应向上游洄游，从用户真实需求与场景出发。

亚玛芬投资者日：萨洛蒙2028年目标30亿美元

亚玛芬投资者日披露萨洛蒙30亿美元目标与品类结构

亚玛芬体育在法国安纳西举行上市以来第二次投资者日活动，焦点为萨洛蒙品牌。亚玛芬首席执行官郑捷表示，到2028年希望让萨洛蒙成为30亿美元的品牌；萨洛蒙品牌首席执行官Guillaume Meyzenq称2026年营收将超过25亿美元。

La Perla 重启：聚焦女式高定内衣并设工匠学校

看老牌奢侈内衣如何以产能与工艺为根基重启。

意大利奢侈内衣品牌 La Perla 在米兰时装周发布全新「00 号系列」Collection #00，正式重启。品牌收回 Malizia、Grigio Perla 等外部授权产品线并暂停运营，停掉男装线，全部资源聚焦女士内衣业务，定位为「当代内衣高级定制品牌」。重启以博洛尼亚工厂与内衣工艺为根基，计划于2027年第一季度开设内部工匠学院，以学徒制培养新一代手艺人。

塔斯汀中秋礼盒融入非遗竹编，持续诠释「手作」内核

今年中秋，塔斯汀将非遗竹编工艺融入中秋礼盒，盖子上「悬挂」竹编明月，内配竹编风铃、一对竹编杯盏及月饼。作为以「手擀现烤饼皮」为卖点的中国汉堡品牌，塔斯汀近年以手工艺、传统文化为主线，此前在「塔门的非遗」栏目中呈现版画、剪纸、珐琅彩、烧铂画等技艺，今年春节还携手《舌尖上的中国》发布聚焦中华传统面点的短片。

HELLY HANSEN 如何把1877年的航海专业变成中国增长

拆解HH如何把航海专业资产转化为中国增长路径

HELLY HANSEN 在香港游艇会举办年度航海主题盛典，全球代言人王一博与嘉宾登上维港帆船亲手操帆，品牌借此把航海专业认知转化为可参与的体验。据母公司 Kontoor Brands 披露，HH 中国合资公司 2025 年收入约 1 亿美元，2026 年上半年增长超过 80%，门店数预计由 2025 年的约 90 家增至今年的 130 家以上。

一把剪刀背后，欧莱雅如何让美业技能给人多一种选择

欧莱雅PRO 2026全球发艺设计师大赛中国区总决赛中，李玉庆凭作品《麒麟逐光》获全国总冠军。欧莱雅集团是第48届世界技能大赛金牌赞助商，旗下欧莱雅PRO担任美发项目官方产品赞助商，本届美发项目首次引入欧莱雅提供的AI“魔镜”辅助选手设计。截至2026年8月，欧莱雅“美丽事业，美好人生”项目已直接惠及超过1.5万名城乡女性，结业学员就业率超过80%。

H&M 创始人家族持股升至68.27%，引发私有化猜测

Perssons 家族通过控股公司 Ramsbury Invest 今年已买入3680万股 H&M 集团股票，截至8月末家族及关联实体持股升至68.27%、投票权84.91%，引发私有化猜测。瑞典法律下持股达90%可强制收购剩余股份，Handelsbanken 报告预计若维持每年约10亿瑞典克朗买入规模，2030年前后持股有望逼近90%。

老铺黄金最大门店落户上海恒隆

观察老铺黄金以门店调优替代渠道扩张的高端零售路径。

老铺黄金在上海恒隆广场核心区开出品牌最大门店，面积超350平米，为其上海五家门店焕新升级的收官之作。门店延续「中国文房」风格，开业同期举办经典作品巡展，推出金胎螺钿漆器如意金盏、金胎漆器十二月花神茶盏、金胎珐琅九龙茶碗等金器新品。中期财报显示，截至6月30日品牌在16个城市35家头部商业中心开设45家自营门店，金器销售出现三位数增长。

QuestMobile 2026年文旅经济洞察报告：营销走入精耕细作时代

QuestMobile发布2026年文旅经济洞察报告，2026年上半年国内旅游人次和出游总花费分别达34.63亿次和3.21万亿元。出游需求持续向低线城市延伸，在线旅游活跃用户在三线及以下城市占比达42.5%，出境游目的地多元化且00后与60后渗透率突出。文旅营销转向基于用户需求细分的定向营销，在线旅游平台以硬广抢占决策入口，媒介策略向短视频与社交平台集中。

腾讯公益把小红花做成城市漫游路线

拆解腾讯公益如何用顺路场景降低公益行动门槛

2026年久久公益节，腾讯公益以「好事发生的一天」为主题，把Citywalk路线变成一条顺路做好事的动线，覆盖社区、商场、南头古城、红山动物园等场景。9月5日晚，5000架无人机在重庆朝天门上空拼出小红花，将线上符号升为城市景观。活动期间超2100万人打卡，3亿元公益金汇聚，好事社区记录46万+件身边好事。

伊利脱脂纯牛奶用「脱」字做营销：从产品功能到情绪符号

伊利脱脂纯牛奶围绕「脱」字展开营销，推出「脱脂转运贴」周边、发起话题#伊利帮全网脱脂#，并发布五篇「偷懒歪理」短片。今年YTD06，伊利脱脂奶销售额同比增长36.34%。品牌以3.2g/100mL乳蛋白、100mg/100mL原生钙、100%生牛乳的产品力，将「0脂肪」功能延展为「偷点小懒也没关系」的情绪表达。

有些品牌正在把slogan往回改

梳理多个品牌slogan从情感价值回落到购买理由的案例，提出「品牌价值回落」观察。

数英文章观察到，京东、John Lewis、大众点评、奥利奥、Miller Lite、Tango、Heinz、肯德基中国、百利甜等品牌近年把slogan从情感价值、大情绪或社会意义回落到购买理由、产品体验和独占价值，作者称之为「品牌价值回落」。文章认为这种回落不是降级，而是品牌重新回答「你到底好在哪、为什么买你」；联合利华也在2023年后不再强求所有品牌套上社会使命。

东方树叶反超农夫山泉：前台分化与后台协同

以农夫山泉茶饮料反超水业务为例，拆解第二增长曲线的品牌配置逻辑。

2026年上半年农夫山泉茶饮料收入131.2亿元，超过包装水的96.4亿元，东方树叶成为第一大业务的主要推动力。作者认为，农夫山泉为无糖茶建立独立品牌东方树叶，同时复用渠道、终端、物流与生产体系，形成「前台分化、后台协同」。文章提出新品类是否值得独立品牌需通过三项检验：独立品类机会、原品牌认知能否延伸、后台能力能否复用。

乐纯CEO亲自录小视频当福利，网友吐槽登味溢出屏幕

乐纯因在酸奶包装上引导消费者扫码观看CEO亲自录制的小视频引发吐槽，网友直言“只是想喝个酸奶”，对这份“附赠福利”并不买账。被质疑后乐纯迅速更换扫码页面为“知错了！磕头认错！”，但页面仍保留企微引流二维码，被评价“改了但没完全改”。评论区还集中出现对产品的吐槽，认为乐纯酸奶味道大不如前。

理想、岚图同日”致敬”沃尔沃经典广告，抄袭还是借鉴引争议

9月22日，理想汽车与岚图在同一天分别发布广告，均被指"借鉴"沃尔沃卡车2013年《Live Test》系列中尚格·云顿"史诗级劈叉"的创意。理想与谢苗合作，让理想L9 livis驶上波浪路；岚图梦想家9发布会则上演"双层叠加凌空一字马挑战"。舆论就"致敬"与"抄袭"的边界展开争论。

赞意 Penny 谈明星营销的十年圈内法则

从报价、授权到官宣执行，拆解明星营销的隐性规则。

赞意集团合伙人、赞意风犬娱乐创始人 Penny 在十多年娱乐营销经验整理的白皮书中，分享明星营销的桌下规则。她提出艺人单飞后往往是签约良机、押中爆红前艺人需看作品与人群信号、判断资源方要「甩合同」看真实签约主体，并强调官宣考验的是客服、门店、经销商与社媒同时说同一件事的执行力。

NEMO Brands 萨拉·罗布：K-뷰티下一章应是安全支撑的创新

从安全评估视角看K-뷰티出海欧洲的合规门槛与创新边界。

为700余家客户撰写化妆品安全报告（CPSR）的NEMO Brands安全评估师萨拉·罗布在采访中提出，K-뷰티的下一章应是「安全支撑的创新」。她指出，欧盟安全评估已从单一原料毒性转向消费者实际使用环境与总暴露量，SCCS持续加强内分泌干扰物审查，今年苯甲酮类评估即关注冲洗型与驻留型产品并用的累积暴露。

SANDRO 在北京办秀，强化中国叙事

法国品牌 SANDRO 于 9 月 9 日在北京举办 2026 秋冬系列时装秀，将时尚、舞蹈与工艺融为一体，调整其创意语言以贴合日益挑剔的中国市场。

DESCENTE 在银座并木通开设新店，发布“高端运动”定位

DESCENTE 在东京银座并木通开设新店 DESCENTE GINZA，共 3 层、332 平方米，内装由建筑师鬼木孝一郎设计。1 楼为训练服饰与鞋履，2 楼为最高端线 ALLTERRAIN，3 楼为高尔夫服饰与活动空间。DESCENTE 国内直营店现为 39 家，计划到 2029 年 3 月期扩至 55 家，并推进旗舰店布局。