有多少新品牌能走过一个 10 年？

品牌星球曾在一次报道中提过一个问题：品牌是如何回望和看待它的 10 年？

在我们看来，能走过 10 年不仅意味品牌完成了 0-1，1-10，甚至 10-n 的阶段，也意味它在品牌、商业、组织管理等方面有了更多的思考和实践，与 0-1 阶段的新品牌，在思考和行为决策上存在着质的差别。

因此，品牌星球决定推出专题《10》，报道经历过 10 年，或是走完 0-1，正在经历 10 这个阶段的品牌，以此记录品牌的变化和成长。

今年是 NEIWAI内外的 10 周年，借此契机，品牌星球和内外开展合作报道。第一篇从内外代表性的项目「NO BODY IS NOBODY」开始，以此梳理内外对当代女性身心变化的关注；第二篇将会聚焦品牌 10 年的回望，关注品牌在商业性上的成长。

连续做了三年的 Campaign 是一个怎样的体验？

尤其是一个大家已经颇为熟悉的 IP，品牌还能如何再调动起消费者的兴趣，去突破每一次的表达？

这是我们在看到内外第三季「NO BODY IS NOBODY」时想问的问题。2022 年 3 月 1 日，内外发布了 2022 年度品牌大片，也是「NO BODY IS NOBODY」的第三季暨收官之季，取名为《身心之路，见微知著》。

不熟悉的人可能会觉得三季品牌大片在主题和内容上并无多大区别，但如果细细品味，你会能发现三季背后层层递进的差别。

我们在和内外访谈中明显的一个感受是：「NO BODY IS NOBODY」对内外来说不简单是意味着要交出一张三八 Campaign 的答卷，而更多是关于如何去看待品牌，如何去看待与用户的连结。

可以说，「NO BODY IS NOBODY」反映了品牌过去三年，甚至成立以来一直在持续思考和回答的问题：如何能持续捕捉到当代女性身心的变化，如何兑现「陪伴当代女性成长」的品牌承诺。

抛去宣言，一次内容策展式的群像呈现

▲ 《身心之路，见微知著》

如果拿 2022 年的「NO BODY IS NOBODY」和之前做比较，你会发现一个细节：影片中不再有个人故事和态度的讲述，甚至都没有什么文案去配合理念的传达。

取而代之的是 30 位女性的集体发声。发声的方式有些特别：30 位女性一一说出自己的名字，但也仅此而已。

当影片不再有精妙、激情澎湃的文案去带动画面节奏、去叙说态度和宣言，剩下的就是镜头语言的呈现——30 位不同身材，处在不同年龄和生活阶段的女性展露在聚光灯下，她们身材上的细节一一被放大：胖的、瘦的、肚腩、褶皱、疤痕、孕妇的妊娠纹......

就像是内外曾写到对「身体」的解读：身体在诚实地记录着一切，身体里的每一个细节也都藏着故事。

「我们自己觉得 NO BODY IS NOBODY 做到第三季，宣言已经变得可有可无了。因为你要讲的话已经完全呈现在你的视觉语言里了。身体是很诚实的，她的身体经历过什么，比如她经历过乳腺癌手术、她有过生育、她热爱运动和锻炼，这些故事通过身体已经能足够表达出来。」内外说到。

内外想表达的是，女性本身的力量可以超过宣言。这种力量来自于坦然和真实。所以在画面中，你可以发现，所有的女性几乎都是她们最日常的样子，但同时也能很自信、坦然地在镜头前展露自我的身体。

也是第一次，在平面作品中，内外将拍摄模特的照片做了脸和身体的分离。

「我们没有强调脸和身体特征的一个对应，因为我们更觉得，如果说脸部是每一位女性作为独特个体的特征，那身体就是一种更具有普世性的存在，因为可能同样的身体特征也会出现在其他人的身上。我们希望把这些既具有独特性，但又有普世性的身体特征，作为一个艺术作品来呈现给大家。」内外说到。

▲ 第三季的部分女性肖像作品

内外希望大家可以抛开脸对身体的影响，通过身材细微的特征去产生共情。

就像是身体上的褶皱或皱纹，它并不是年长女性的「专利」，所有女性可能都会有这样的身材痕迹。即便生活背景迥然不同，但有着相同际遇的女性看到它便也能够心领神会。

内外还为每张脸部肖像和身体摄影一一命名了作品名。脸部肖像以被拍摄女性的个人姓名命名，代表了个体的独特性；

身体摄影的名称则是更富有诗意和想象力：《共同新生》、《和光同尘》、《恣意昂扬》、《殿》、《溢美》......就像是你走入一家美术馆会看到的作品名一样。

▲ 第三季的部分身体摄影作品

「我们是想把它作为你在一个艺术展上面能够看到的一幅作品，它不是简单一张在社交媒体上传播的照片，我们希望你能够以一种很严肃，把它当做一个真正的艺术作品的心态去看待它，所以我们为每一幅作品都命了名」。

这也我们这次看完广告片的感受：与其说第三季「NO BODY IS NOBODY」是广告，不如说它是一部呈现女性群像的艺术作品。

即便没有文案的讲解，你也会被画面中当代女性群像的美所打动——柔美但不乏果敢和韧性，节奏平静带有流动性，既具象但也写意。

为了配合这次宣传，内外也将第三季 Campaign 搬到了线下，落地在安福路的一处空间内，以一个真实展览和艺术作品的面貌去呈现当代女性个体和集体的力量。

▲ 《身心之路，见微知著》在安福路的展览

「去标签化」的过程：从身体到个体，再到集体力量的表达

2020 年至 2022 年三次「NO BODY IS NOBODY」的关系是相互影响，层层递进的，同时对内外来说也是一个不断去除标签的过程。

没有一种身材，是微不足道的（2020）

「NO BODY IS NOBODY」是因为「标签」而起。身材总是最容易被人打上标签的符号。

2019 年，带着为不同身材的女性而设计的想法，内外在一次设计白T 的契机中想出了一句 Slogan——NO BODY IS NOBODY。获团队青睐，这句话成为了 2020 年春夏大片的主题，翻译成「没有一种身材，是微不足道的」。

所以第一季中，身材多元化是核心的主题，内外邀请了 6 位具有不同身材特征的女性出镜，以《致我的身体（TO THE TRUE BODY）》的态度宣言倡导身材多元和真实的美，也借此想打破内外只做小胸内衣的「标签」。

微而足道，无分你我（2021）

第一季的大获好评，让内外有了延续「NO BODY IS NOBODY」的想法。

团队思考第一季还有哪些不够「去标签化」的地方，发现身体只是其中一个有形的标签。

当时内外关注到一些社会新闻事件，发现一些对女性苛刻的评论反而是来自女性群体本身。如果女性群体之间都恶言相向，无法相互理解，那何谈更多的理解和包容。

于是在第二季，内外既延续了第一季对身材的关注，将镜头聚焦在拍摄者身体的细微之处，反映女性个体的生命经历和变化，同时想要传递的不仅是个体自我的认同，还有集体的认同和理解。所以你可以在影片的后半部分，看到女性相互之间的玩耍、陪伴、为对方梳发、共舞的场景。

「她们既个个独特，又拥有相同的女性身份。越是身在其中的人，越了解惺惺相惜的珍贵。她知道她们为什么痛苦，为什么快乐，也知道总有人不乐意她们表达太多，但她们，必须做点什么——

看见并认同自身之美，欣赏每个她的真实多元之美，彼此鼓励，不吝赞美，共同在女性集体中传递力量。」内外在推文中写道。

在内外看来，拥有多元真实的美指的不只是接纳自我，也是理解身边的每一个她。

身心之路，见微知著（2022）

第三季品牌则是将「多元化」的元素进一步放大，呈现 30 位不同身材特征和生活阶段的女性群像。

但内外想打破传统意义中的「群像」概念。

虽然近几年女性群像的做法一度盛行，尤其在国外还成为了政治正确的宣扬，但内外认为，群像的用法被过度夸张，沦为了一种形式，无法让人共情。数量即便再多，角色即便再多元，也不足以概括女性的特征。

所以在第三季，内外打破了群像中「代表」的指向性。每位女性都无法轻易被代表，30 位女性是作为号召女性成长和自我觉知的一个小小的缩影。

主题《身心之路，见微知著》里，「微」既说的是借由身体的细节去看见女性个体的故事，也说的是借助个体的觉醒、成长、思考，去看见女性群体成长的变化。

「当一个个独立的她如此会聚，我们看见一幅没有边界、永恒更新的女性群像的起点。你我就是群像本身，正身处无限的最中央——」。

这也是为什么内外抛去了宣言式的内容，目的是让大家不再聚焦于某位女性的心路历程，而是关注真实而丰富的女性群体，因为你我也身在其中。

三次表达，但更多的还是不变

营销总是追求新鲜和变化，但品牌求的是不变。

三次相互关联，层层递进的 Campaign 背后更多是内外品牌的不变——关注和探讨当代女性身心自由，陪伴当代女性成长。

这是内外成立以来一直在倡导和坚持的。无论是 2012 年创办的公益沙龙 HVF（Her Voice Forum），还是 2019 年的深度视频栏目「在人海里」系列，以及最近完结的《孤岛之歌》，内外在尝试引入不同的话题：关于身体多样化、关于孤独和独处、关于亲密关系......这些不同话题的讨论交织折射出中国当代女性所面临的困惑、思考和成长，也在演绎品牌所作出的承诺——成为一个陪伴女性成长的品牌。

什么是当代女性所关注的、有哪些话题有价值但尚未被讨论、有什么是作为品牌必须要去发声的，这是内外在每次 Campaign 和内容提案中必然会讨论的问题。

用内外的话来形容是，内外之于当代女性用户，是「倡导者、见证者和陪伴者」。就像在第一季「NO BODY IS NOBODY」，在中文主题名称的选择上，创意团队给出了很多方案。

最终品牌选择了「没有一种身材，是微不足道的」的表达，内外给出的理由是，这就像是一个老朋友一样，走过来拍了拍你肩膀，会对你说的话，作为陪伴式朋友的感觉特别地打动人。品牌不是教化，也不是强行植入价值观。

在今年 10 周年之际，内外即将发布一支新的纪录片作品，讨论 20-60 岁女性在过去 10 年间的成长故事，以此也作为「NO BODY IS NOBODY」品牌项目，以及品牌 10 周年 Campaign 的重要内容。

虽然「NO BODY IS NOBODY」落幕了，但相信，内外对女性成长话题的关注和讨论会一直持续下去。品牌星球也会持续关注它未来的表现。BRANDSTAR

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