本报告聚焦咖啡消费市场，以瑞幸咖啡为研究主体，以星巴克（中国）和多个餐饮行业上市公司作为参照系，回答以下三个问题： 1. 全球咖啡市场现状，以及中国咖啡市场目前处于什么样的水平？ 2. 中国现磨咖啡的市场规模是多少？ 3. 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？以及瑞幸咖啡完整的、相对具有可能性的估值可变区间。

全球咖啡市场现状

全球咖啡(出口国)总产量及增长趋势

1990 年以来，全球咖啡出口国总产量保持波动上升，但增长速度比较平稳，没有出现猛增趋势；1990/91 (农事年)至 2017/18 (农事年)的 27 年，生产量没有实现翻倍增长。

全球咖啡出口额

2017 年全球咖啡出口总额为 327 亿美元，与 2016 年相比增长 7.5%；其中欧洲出口总额 115 亿美元，占全球咖啡出口总值的最高值—— 35.1%。中国咖啡出口额为 4.88 亿美元，排名 19，仅占世界的 1.5%。

全球咖啡出口公司

根据热带商品联盟(TCC)，生咖啡豆(green coffee beans)是一种经过初级处理的贸易商品，约占咖啡出口的 95%。咖啡生产国的产品销售和出口收入微乎其微，因为咖啡供应链中的大部分利润都流向中间商和大型烘焙企业，国际咖啡贸易公司通过与当地中间商经营合资企业在咖啡生产国开展业务。以下是世界范围内占主导地位的咖啡贸易公司:

全球咖啡进口额

2017 年全球咖啡进口额 329 亿美元，与 2016 年相比增长 9.4%；欧洲国家的咖啡进口咖啡额最高——185亿美元，占全球总量的56.4%。排在第二位的是北美，占23.5%。中国咖啡进口额为 5.2 亿美元，排名 14，仅占世界的 1.6%。

中国咖啡市场现状

中国咖啡进口结构

ITC 数据显示，2017 年中国主要从以下七个国家进口咖啡：印度尼西亚 (17.75%)、马来西亚(13%)、意大利(9.96%)、越南(9.11%)、美国 (6.53%)、巴西(4.82%)和危地马拉(3.68%)。

数据显示，2017 年中国咖啡进口量 15.5 万吨，中国(大陆)咖啡进口量 12.9 万吨(如下图所示)，仅占世界的 1.36%。

中国咖啡消费情况

从咖啡消费类型来看，咖啡消费分为：速溶、即饮和现磨。

根据其在中国演进历程来看，最初是雀巢所代表的速溶咖啡进入中国，打开了中国咖啡消费的入口；之后则是星巴克 1999 年进入中国，以标准化生产与品控的模式推动咖啡馆的规模经济发展，教育着当时近乎空白的中国咖啡市场。当下，星巴克代表的现磨咖啡消费和咖啡社交文化，在消费升级的背景下也愈加受到更多中国消费者的青睐。

央视财经公布数据，2018 年底中国咖啡馆数量突破 14 万家，而星巴克在中国的门店数量仅有 3700 多家，从门店数量上来看，仅占中国咖啡馆的 2.6%。

中国目前主要的咖啡消费品牌及消费场景

中国现磨咖啡消费现状——「长尾供给」市场

长尾市场指的是，头部咖啡品牌/零售商——多为连锁咖啡品牌，它们品牌知名度高、触达人群广、咖啡销量大，在中国现磨咖啡消费市场中有一定的话语权和影响力；但是这样的品牌/零售商占全部市场份额的比例较小，占比更大的是尾部的一大批「小品牌」和「小门店」，它们的服务形式包括非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡消费(快餐品牌咖啡：麦当劳麦咖啡、肯德基咖啡、汉堡王咖啡、德克士咖啡；餐饮店咖啡：咖啡之翼等餐厅)、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡 (全家湃客咖啡)、自助咖啡机等。

中国现磨咖啡市场规模测算——中国现磨咖啡市场发展空间大

亿欧智库测算出在现磨咖啡占咖啡豆消耗量比例为 15% 的条件下，2017 年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为 469 亿元——656 亿元：在现磨咖啡占咖啡豆消耗量比例为 20% 的条件下，2017 年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为 625亿元——875 亿元。

假设中国现磨咖啡市场的增长速度为 15%，那么 2019 年中国现磨咖啡市场规模可以达到 800 亿元：假设增速为20%， 2019 年中国现磨咖啡市场规模有望达到 1000 亿元， 2021 年中国现磨咖啡市场规模将突破 1500 亿元。

瑞幸咖啡 22 亿美元的估值到底值不值？

瑞幸咖啡成立一年多，拿到两轮融资，共 4 亿美元，B 轮融资后估值达到 22 亿美元。根据公开数据，了解到 2018 年 1-9 月，瑞幸咖啡收入 3.75 亿元，亏损 8.58 亿元，目前仍没有达到盈利状态。

尽管目前瑞幸咖啡体量较小，但是它的出现已经能够说明中国本土品牌正在加码国内咖啡消费市场。以瑞幸为代表的本土咖啡品牌基于前期大规模的资金投入，用作价格补贴和密集点位铺设，辅助以社交裂变营销和品牌塑造，带来了新增用户的路径依赖和品牌心智占领。

亿欧智库对瑞幸咖啡有效门店数量、单店销量、客单价、产品结构以及单杯总成本进行测算，且分为高、中、低场景 (1.3:1:0.8) 来计算瑞幸咖啡的销量情况。若实现亿欧智库所预测条件，则能得出以下结论:

2019 年瑞幸咖啡仍是亏损状态，但是瑞幸年咖啡销量如果能达到 4.4 亿杯，已经可以和目前星巴克(中国)的年咖啡销量( 4 亿杯左右)一较高下了。

2020 年瑞幸咖啡仍是亏损的状态，但是瑞幸年咖啡销量如果能达到 5.7 亿杯、单店年销量达到 10.4 万杯，已经可以追赶上目前星巴克(中国)的年咖啡销量( 4 亿杯左右)和单店年销量( 11.3 万杯)的成绩。

2021 年瑞幸咖啡将实现盈利，估值可变区间为 1758 亿元——3140 亿元( 259 亿美元——462 亿美元)。影响估值的关键因素在于咖啡单价(实际交付价格)。

中国咖啡市场

亿欧智库： 2019 年中国咖啡市场数据报告