在家里，孩子最经常和妈妈说的话是什么？

「妈妈，我饿了。」

「妈妈，帮我穿衣服。」

「妈妈，袜子只有一只。」

……

仔细想想，似乎每一句「妈妈，____ 」背后，都是一个关于家务的要求。而在不少家庭中，妈妈也往往被默认为是唯一该做家务的人。

尽管清洁家电不断推陈出新，让家务本身变得更轻松，但大部分家务的担子依旧落在妈妈的身上。

家务，真的只是妈妈该做的事情吗？

智能清洁电器新品牌「INXNI 以内」，在母亲节给出了它的答案。

通过「不要」的倡议，以内想改变「妈妈，___ 」

今年母亲节，以内在新品发布会上推出了「以内小金刚五合一全能洗地机 Z5PRO」（简称「以内小金刚」），同时策划了以「家务清单，随手共担」为主题的母亲节 Campaign。

品牌星球很好奇，以内为何想要将洗地机与母亲节、家务分工的主题联系在一起？以内团队告诉我们，这背后其实有一个关于家务分工问题的洞察。

此前以内在举办线下活动的时候，经常会看到有父母带着孩子们前来体验洗地机产品，同时也会将此作为一个教育机会，培养孩子承担家务的意识。同时，洗地机安全性较高，是孩子们参与家庭大扫除的一个很适合的方式。

看似琐碎繁杂的家务，其实反映了人们是如何去看待家庭成员的身份，以及各自在家中的角色分工。而过去的问题在于，母亲的角色大多被视为家务唯一的承担者，且这个问题长期被忽视。

这样看来，母亲节正是探讨这一问题的巧妙时机：既能结合「以内小金刚」洗地机的应用场景，又能联系到家庭教育，以及家人间的相处之道。

在本次母亲节营销中，以内也通过三个动作的「组合拳」，来完整地传达「家务清单，随手共担」这一主题。

1、一声「妈妈，____ 」背后的洞察

在很多品牌态度片中，我们往往会听到旁白念着深沉的台词，给人一种「说教感」，反而很难拉近品牌和观众的距离。而以内的母亲节 TVC 则选择通过孩子的口吻娓娓道来，仿佛是孩子在和妈妈撒娇、对话。

孩子会和妈妈分享生活中的哪些快乐瞬间？或许是给妈妈准备的惊喜，或许是和家人一起的游戏时光，又或许是完成家务后的成就感。

▲ TVC 中孩子与妈妈分享的快乐瞬间

在这些趣事的背后，品牌想要表达的是，希望孩子和爸爸可以共同承担家务琐事，这样才能让妈妈在家里「没那么忙」，真正地回到生活，回归到一个更重要的家庭角色——听孩子和家人分享心里话，享受亲子时光。

通过这支感人的 TVC，以内为「妈妈，____ 」这道填空题提供了更多意料之外的答案。原来呼唤妈妈不应该只是让她完成某项家务活，而更应该是与她分享生活趣事、和她说说想说的心里话。

2、一个关于「不要」的家务倡议

以内在 5 月 14 日母亲节当天，举办了一场新品发布会。INXNI 以内品牌代言人蔡徐坤也亮相发布会现场，一同见证「以内小金刚」新品发布。

▲ INXNI 以内品牌代言人蔡徐坤亮相发布会现场

不同于传统新品发布会更聚焦产品的技术创新和功能展示，以内的这场发布会还有一个更重要的使命：提出「家务清单，随手共担」的号召。

以内团队认为，「智能清洁电器的终极意义在于将人从繁琐的家庭清洁工作中解放出来，但是技术做不到的事情是改变人的『思维』。」

所以在这个母亲节，以内想要送给妈妈们一份礼物：不只是一个实用的工具，更是思维转变的开始。

因此以内在发布「以内小金刚」洗地机的同时，也携手品牌代言人蔡徐坤，共同提出了一个关于「不要」的倡议：不要让家务成为只属于妈妈一个人的负担，每个家庭成员都可以在力所能及的范围内，随手担一担。

为了更好地传达这一倡议，以内还将巨型的「家务清单」装置带到了发布会的快闪活动现场，让更多人可以与这份清单合影、互动。

▲ 以内快闪活动现场的「家务清单」

3、一件不送给母亲的母亲节礼物

既然「妈妈独自承担家务」的现状需要全家人来改变，那么产品的包装上，是否也可以体现这样的理念？

带着这样的想法，以内设计了一款不只送给妈妈，更是送给全家人的母亲节限量版礼盒。

正如视频号所展示，在这个礼盒的包装上，也附有一份建议爸爸、妈妈和孩子分别完成的「家务清单」，例如：

爸爸负责「承包全家的光脚自由」，妈妈负责「让衣服拥抱阳光」，孩子负责「给花草下场雨」.....

以内不希望一项项家务成为枯燥单调、不得不完成的任务，而更希望让每个家庭成员都意识到，当每个家庭成员都承担起各自力所能及的家务后，就可以为全家带来更美好的生活方式。

不仅如此，礼盒中还包含了马克杯、冰箱贴、香薰等物品，适合不同家庭成员在生活中使用。

在以内看来，更美好的家庭生活方式，不仅需要更便捷好用的清洁工具，更需要全家人的共同参与、共同承担。

以内在母亲节这样的时间节点提出「家务清单，随手共担」的倡议，不仅有教育意义、引发家庭成员的思考，更是鲜明地表达了品牌的态度和价值理念，触发消费者的共鸣。

以用户为出发点，让以内敢于说「不要」

在这个关于「不要」的家务倡议 Campaign 背后，一款带着「不要」气质的新品——「以内小金刚」洗地机，是以内敢于说「不要」的底气所在。

对以内而言，一款产品成功的关键不在于高科技、新功能，而是如何帮助消费者解决真实的痛点。以内品牌创始人叶力荣也曾经表示，「脱离用户需求的技术升级、功能叠加、颠覆式创新只是内卷，是大争斗中『炫技』式的自嗨，感动了自己，却无法打动用户。」

所以，以内在设计产品时，逻辑并非是从无意义的创新出发，而是先了解用户的痛点，什么是消费者的「不要」，再针对「不要」的痛点去提供新的解决方案。本次推出的新品「以内小金刚」洗地机，正是这样一款带着「不要」气质的产品。

在推出「以内小金刚」洗地机之前，以内调研了 1000 位已经购买并使用洗地机的消费者。调研结果显示，92%以上的消费者认为洗地机是一款值得入手的智能清洁产品，可以解决地面清洁问题，但是往往还会附带以下很多衍生的问题（图示）：

▲ 以内调研到的用户痛点

经过深入的用户走访调研，以内了解到用户 5 个不要的产品痛点：「不要绕」、「不要漏」、「不要臭」、「不要烦」和「不要贵」。

具体来说，「不要绕」指的是洗地机滚刷上的毛发缠绕问题，而以内发现这一问题的关键在于刮条。市面上大部分的洗地机品牌为了节约成本、减少设计工序，都只有两重刮条；以内则重新设计了三刮条系统，其中还采用了大白鲨锯齿状的刮条，能更彻底地清理和回收毛发。

「不要漏」则对应洗地机使用后、地面的水渍残留。为避免这样的情况，以内对吸力的源头、洗地机的「心脏」——电机进行了升级，采用了原装进口尼得科电机，能快速吸干水渍。

此外，很多要求洗地机「不要臭」的用户并不知道，异味的两大来源其实是污水箱和滚刷所滋生的细菌，所以本次新品在清水箱、污水箱等处都采取了抑菌措施。研发过程中，以内对比了数十种抑菌材料，最终找到一种安全且有效的抑菌材料——纳米氧化锌，可有效地延缓污水箱发臭的时间。就这样，从清水箱、污水箱到滚刷，以内小金刚为用户创造了一套「全链路除菌」方案。

而「不要烦」的需求则源于墙角、床底、窗缝滑轨、窗帘等全家不同角落的清洁，所以以内做了需求一体化的设计，在新品中搭配了 5 款不同的刷头，除了作为洗地机，还能实现吸尘器、除螨仪、随手吸、高处吸等不同清洁家电的功能，可谓「1 台顶 5 台」。

▲「以内小金刚」洗地机的多种用途

除了满足这些实用痛点，以内还希望新品满足用户「不要贵」的期望。

在本次的新品发布会上，品牌 CEO 孙金宁提到：

「不少买过洗地机的人都有一个同感：一台功能配置较好的洗地机，真的很贵！

普通洗地机均价大概在 2000-3000 元左右，加上抗菌、高温蒸汽等等附加功能，价格更是高到 3000 多元不止。虽然现在中国家庭的平均消费能力已经大大提升，但对于大部分家庭来说，花个几千买台洗地机，有点不舍得，也有点不值得。」

目前「以内小金刚」的价格设置在 2699 元，在行业中属于中端的价格带，希望给到用户一台高品质、多配置的洗地机。

以内的母公司「银星智能集团」其实是清洁家电领域的头部厂商，已有 18 年的研发制造历史。集团此前一直发力海外市场，2021 年扫地机器人全球销量 220 万台，全球 ODM 出货排名第一。在全球出口的扫地机器人中，每四台就有一台来自银星智能。

依托于这样的技术和生产背景，以内想成为一个真正「直面用户」的品牌，通过走进真实家庭场景的调研，判断用户「不要」什么、从而推出符合用户真实痛点的产品。

「不要」是生存哲学，也是知行合一

很多人不了解的是，「以内」品牌的创立，起源于一个关于「要与不要」的故事：

一个有着 18 年清洁电器生产经验的制造商，在开创一个直面消费者的新品牌时，应该用一款什么样的单品作为首发产品？

在品牌启动前，市面上最火爆的清洁家电产品是带有「基站」的自清洁扫拖一体机器人。而在实际使用上，「基站」其实会带来很多的问题：不仅体积大、占空间，对拖布的清洗、烘干还不完善。

面对这个已经具有普适性的解决方案，以内却选择了「不要」。

2022 年 4 月以内正式发布首款产品「日抛式扫吸拖一体机 X3」，为消费者提供了一个新的解决方案：不要基站，通过「日抛式拖布」来解决拖布清洁难题，同时还可以节省空间，并把产品价格降得更低。

这样从「不要」开始的产品创新，随即获得了市场的热烈反响：X3 成为了以内第一个销售破千万的单品，产品的好评率长期在 95%以上。

▲ 以内「日抛式扫吸拖一体机 X3」

品牌星球了解到，其实 2021 年、2022 年正处于清洁家电竞争白热化的阶段。根据奥维云网数据，2021 全年洗地机零售额为 57.8 亿元，而 2022 年仅前三季度的洗地机零售额就达到了 58.9 亿元，超过 2022 全年。同时，截至 2022 年 9 月底，洗地机全行业品牌数量已达到 163 家，且仍在持续扩容。

在这样激烈的竞争环境下，以内选择将「不要」作为品牌的生存哲学。这份生存哲学，不仅贯穿于产品研发生产的始终，更是贯彻在企业经营的始终。

在本次的发布会上，品牌 CEO 孙金宁从企业经营层面对品牌的「不要」精神进行了更具体的阐释：

以内首先想「不要让消费者交智商税」。过去洗地机这样的智能产品往往需要 3000 元左右甚至更高的价格，而以内希望既能提供方便、易用的产品，又是消费者负担得起的价格。

在服务方面，不少消费者购买了智能清洁家电，却不会设置、不会维修，这对于女性、老人等群体尤其常见。所以，「不要让售后服务遥不可及」也是以内的重要课题：通过免费的上门安装、联网等服务，解决用户不会使用、维修的难题。

而为了将成本投入于创造更好的产品和服务体验，以内也做出了一个重要决定：在当前阶段，「不要让盈利成为首要目标」。

这三方面的「不要」，也让以内进一步明确了品牌的目标：成为一个「智能清洁电器的普及者」，让真正实用、具有高性价比的产品进入到更多中国家庭。

▲ 以内的智能清洁电器产品

但普及者只意味着实用性和性价比吗？在这次母亲节的案例里，我们恰恰看到了不一样的答案。

品牌星球观察到，在国内智能清洁市场，有不少具备科技实力的品牌，也有不少强调性价比的品牌，而它们往往给人一种「疏离感」：前者更多会宣传自己的创新成果和技术参数，知识门槛较高，并不能引起所有人的共鸣；后者更多从实用主义出发，过于计较使用方便和价格低廉，一旦产品力难以支撑，就会受到很多诟病。

在这样的情况下，以内选择的表达是：成为一个「生活方式的倡导者」，希望引导、陪伴用户，共同创造一种更美好的生活。

这种倡导既是产品上的普惠，也是情感层面的关怀，就像是这次母亲节的 Campaign，它们都是关于一个倡导「不要」的态度宣言。

在品牌星球看来，这种「不要」既是一种谨慎，是基于对用户的尊重和体贴而做出的选择；同样它也是一种信心，相信智能产品不仅能为用户解决实际问题，也能更具有生活的温度，让人们通过智能家电获得更高品质的生活。BRANDSTAR

#以内

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