2018 年 9 月 27 日，上海 - 上周五，DLG ( Digital Luxury Group ) 和 JINGdigital 公布了业内首个针对奢侈品和高端品牌的微信指数。作为奢侈品牌专业数字机构与中国领先的营销自动化平台联合合作的产物，WeChat Luxury Index 使品牌管理人员能够更好地评估他们的微信活动，并相应地调整策略。

该研究是在 2018 年 1 月至 6 月的六个月内进行，基于奢侈品行业 100 多个品牌(包括时装，美容，钟表，珠宝和酒店业)，这些品牌的粉丝基数在 1 万到 150 万之间。研究了其内容、关注者，和获取以及互动的关键指标。

「我们看到该行业在可用数据方面存在差距，这影响了人们如何就其品牌的微信活动做出决策，」 DLG 合伙人兼中国董事总经理 Pablo Mauron 解释道。「我们还意识到，许多高管正在观测错误的指标来跟踪微信的表现——有时候是因为全球团队对微信如何运作的理解与现实之间存在脱节。我们希望这份报告能够解决这个问题，同时根据这些真正重要的指标提供数据和结论，」他补充道。该报告还强调为了充分利用其功能，在微信上采取多管齐下的方法的重要性。除了定期推送内容外，品牌还应利用内容定位和粉丝获取工具来最大限度地发挥其营销效果。

「在与奢侈品牌的合作过程中，我们发现品牌对于微信的认识开始成熟; 品牌开始明白它是客户参与的关键平台。作为中国的生活方式操作系统，它不仅仅是一个简单的发布频道——它赋予品牌能够创造真正有价值的个性化体验，」JINGdigital 的创始人兼首席执行官 Aaron Chang 说。「这份报告将帮助品牌完善他们的策略计划，并希望为他们提供一些方向，让他们了解如何改进以及下一步的发展方向。」

该报告提供了关键微信业绩指标的行业平均值，并对三个主要方面进行了洞察，这三个方面分别为内容、粉丝行为和购买以及参与性。

多多益善

与西方社交媒体 Facebook 和 Instagram 不同，微信将品牌文章直接发送到用户的信息收件箱中。取决于品牌是否选择微信上的「服务账号」或「订阅账号」，微信采用不同的消息发送样式推送文章。这项研究的重点是「服务账号」，因为大多数品牌（奢侈品牌或其他品牌）倾向于这一选择。

在此模式下，品牌每月最多可以进行四次信息推送，每次最多推送六篇文章。然而，大多数奢侈品牌倾向于每次推文只发送一篇文章，以求文章能够获得更高的点击率。这项研究驳斥了这种观点，研究结果显示，在所有被调查的品牌中，一次推送多篇文章实际上会产生更高的总体平均点击率。单篇文章的推送，总体点击率为 12.8%，而多篇文章的推送，其点击率为 18%，几乎高出了 50%。

DLG 的合伙人兼中国区董事总经理 Pablo Mauron 先生评论说：「品牌执着于每篇文章的参与率，而不是推送多篇文章时所有文章的平均参与率。单篇文章的推送自然有较高的阅读量，因为在此推送中该文章是用户收到的唯一内容。但如果看看包含多篇文章的推送，你会发现多篇文章的总阅读量要高得多。品牌应该考虑到这一点，尤其是在品牌有丰富的内容可供推送的情况下。」

合理的营销投入

就像任何社交媒体平台一样，品牌所能获得的粉丝基础决定了推送内容的效果。这就是为什么众品牌经常在广告上慷慨支出，以赢得更多的新粉丝，在微信平台上也是如此。虽然从广告等渠道获得的粉丝比例很高，但「微信奢侈品指数」显示，微信中的「搜索」功能为品牌带来的新粉丝数实际上超过了新粉丝总数的 33%，多于「公众号广告」或「朋友圈」（微信的广告选项）所贡献的新粉丝数。第二大新粉丝征集来源是扫描二维码，品牌常常使用这些二维码在线下场合驱动在线流量，为品牌贡献的新粉丝占总数的 23% 。

Mauron 先生说：「虽然这并不意味着品牌应该开始大幅削减广告支出，但这确实说明，品牌应该更仔细地审视其在微信上的增粉策略。显而易见，品牌应该更多地关注『搜索』功能和 QR 代码。微信当前提供『品牌专区』，帮助品牌优化『搜索』功能，但二维码则需要品牌投入更多精力才能充分发挥作用。」

他解释说，提升二维码增粉效果的关键在于，在品牌精品店内设计一套连贯的线下增粉流程和客户体验。通过这种渠道获得的粉丝，质量也会高得多，因为他们显然已经对该品牌怀有兴趣。

谨慎设计菜单

将一位新粉丝吸引到品牌的微信公众号，这只是成功的一半，接下来还要让让该粉丝保持活跃度。该报告显示，粉丝最常进行的互动是点击该品牌微信账号内的「菜单」按钮。这在执行的操作中占 62%，其次是通过微信对话框向客服专员或品牌代表发送消息（19%）。

Mauron说，鉴于这可能是潜在客户第一次接触该品牌，品牌应该更加谨慎地开发微信上的菜单功能。他补充道：「并不是要把品牌相关的所有信息及其产品都打包放在菜单中，而是要确保该品牌的关键信息在潜在客户首次浏览品牌公众号的过程中得到恰当的展示。」

对于希望更好地了解其微信业绩表现的奢侈品牌，该报告还提供了大量其他有用的洞见和数据。但是，如果不采取行动，那么知识将毫无用处。期待众品牌能够利用这些信息来完善其微信营销策略。

Mauron 说：「奢侈品牌不应将微信视为仅用于市场营销和沟通活动的渠道，而应该在各个层面上充分利用微信。各公司都需要改变其使用微信平台的方式，从而更充分地体验该平台带来的好处。应该有更多的利益相关者参与这一过程，从负责营销和沟通的人员，到零售和客户关系管理人员，甚至是供应链和虚拟商品销售人员。」

Mauron 总结道：「只有那些准备好从根本上挑战和改变自身方法，以应对不断变化的客户习惯并融入新技术的品牌，才有可能在这个行业蓬勃发展。」

报告的重要发现

奢侈品牌每月平均在微信上推送 2.75 次，每次推送包含约 1.52 篇文章

推送后三天内的取消关注率通常为 1.6%

微信的三大吸粉来源是搜索(33%)，二维码(23%)和微信公众号广告 (15%)

在微信上做广告的品牌中，大多数人赞成朋友圈广告( 65%)而不是微信公众号广告(30%)

一个品牌的粉丝中有 19% 的人数会每月在微信上与其互动

排在前两位的参与活动是点击文章内部链接(7.4%)和「阅读原文」按钮 (2.7%)

完整报告可在页面右方下载。BRANDSTAR

#奢侈品，微信

DLG 和 JINGdigital 推出奢侈品行业首个微信行业指数

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