2019 年初，品牌星球报道了国内一家定制维生素品牌「LemonBox」。

以「定制化」为核心特点，LemonBox 运用算法技术和产品开发能力，以及配备的营养师团队，来解决消费者不知道该吃什么营养补剂，以及应该怎么吃的问题。

乍一看，定制化是个吸引人的点。很多人会因为新鲜感或好奇而第一次购买。但也不禁会让人产生质疑：定制化是一个噱头吗，定制化保健品究竟满足的是消费什么样的需求。这也是 LemonBox 成立五年时间在尝试回答的一个问题：LemonBox 在中国保健品市场上的核心价值是什么？如何去匹配消费者的需求。

时隔两年，品牌星球在 FBIF2021食品饮料创新论坛上再次采访了 LemonBox。我们发现，LemonBox 从 2020 年底起，在经历着新一轮的快速增长。

自 2020 年底后，品牌整体销售额趋向于高速增长。到 2021 年 6 月，LemonBox 微信小程序的 GMV 相较于一月高涨了 5 倍。2021 年上半年，品牌小程序的 GMV 便超过了 2020 全年的水平。快速增长的背后，在 LemonBox 看来，一方面是来源于过去五年品牌从供应链到用户触点体验一系列环节的打磨和沉淀，但另一个很重要的转折点在于——LemonBox 重新定位了目标客群，更加明确了消费者的痛点和需求。

重新定位目标客群，「方便」是关键词

截止到 2020 年 8 月，LemonBox 的用户数量超过了 100 万。期间，LemonBox 做了大量的用户调研。LemonBox 向购买它的用户，抛出了一个问题：

如果 LemonBox 有一天不做了，你会感到失望吗？有几个选项可选择：非常失望、很失望、一般、没有感觉。

最终从选择「非常失望」，也是 LemonBox 最忠诚的用户身上，品牌找到了答案的线索，即：为什么他们选择 LemonBox，LemonBox 对他们来说有什么不可取代的优势，以及这批忠诚的用户究竟是谁？

LemonBox 发现他们大部分是来自一至三线城市，28 岁左右的新中产群体，以女性用户居多。

对大多数新中产的白领女性来说，常面临的一个问题是：没有时间筛选市面上的保健品，也不知道该如何选择。同时，伴随生活和工作压力的加大，她们对保健品和健康开始产生更强烈的诉求，这个阶段她们也会更容易养成保健品服用的习惯。而相比于价格，她们更在意品质，一旦产生信任，也会更容易复购。

反过来看，LemonBox 满足她们的究竟是什么需求？

跨境保健品，有产地背书；营养师的营养推荐和支持也增强了品牌信任和安全的形象，但最无法替代的优势是——5 分钟实现定制化，高效便捷匹配适合的营养补剂。

LemonBox 发现，「方便」是核心用户选择 LemonBox 最主要的原因，这也是区别 LemonBox 定制化营养品和其他保健品的显著差异点。你不需要在各家保健品之间去比对，也不用再担忧该买哪些营养补剂，以及每天该怎么吃的问题。

但实际情况是，LemonBox 原先主要客群的年龄层更年轻，对营养补剂的诉求不是那么强烈。他们会因为新鲜、好奇而尝试 LemonBox，但很难养成复购的习惯，对品牌的忠诚度也相对较低。

在意识到核心目标客群和现实客群之间的差异后，LemonBox 决定基于新的目标人群，重新制定市场沟通策略。

视觉的改变往往最为直观。LemonBox 首先从设计入手，在 2020 年下半年进行了一次品牌升级。

▲ LemonBox 新的包装

品牌从标识、到包装进行了视觉的换新，延续了黄色的品牌主色调，简约活力，新的设计更贴近核心用户——新中产白领人群在品质、审美上的偏好，有利于品牌对高品质形象的塑造，以及后续人群策略的沟通，一改过去更偏于可爱活泼的风格。

另外，考虑到其用户多为忙碌的都市职场人士，LemonBox 在外包装上还增加了日历打卡的区域，培养用户坚持服用的习惯。30 天独立包装的袋子上包含有个人名称、营养信息等个性化定制内容，更凸显专属定制化的体验感。而目标消费者最核心的需求——「方便」在这次升级中也被提炼成了一句品牌全新的 Slogan——「Simply a better day」，让健康生活变得简单、便捷，这是品牌不可替代的价值之一。

「让素颜漂亮的像化裸妆」、「打工人需要的维生素」......类似的文案输出也反映了人群调整后的沟通策略上：更想要吸引偏向成熟的上班族和白领女性用户。

重新定位目标客群后，LemonBox 不仅有了明显的市场增长，更重要的是，品牌对市场需求的落脚点变得更加清晰，这也成为了它产品服务和品牌建设，以及内部团队执行和策略制定的一个重要指引。

定制化维生素的背后是建立「营养科学」的形象和信任

营养保健品定制化的做法在国外并不什么全新的概念，已经成熟地运用在包括食品饮料、美妆个护等各个领域。

品牌星球此前也报道过像 Care/of、Hum Nutrition 和 Persona 的国外定制营养品，来自于雀巢旗下的个性化营养品 Persona 在 2020 年还正式入驻了天猫和京东。除此之外，在保健品细分领域里也在诞生新的定制化品牌，例如专门针对睡眠解决方案的 Remrise，或是针对脱发、头发健康问题的定制化口服营养品 Nutrafol。

这些市场涌现的新产品也代表了近年国际营养保健品热议的未来一大趋势——精准营养。

全球健康峰会（GWS）在 2019 年的趋势报告中，将「精准营养」列为全球八大健康趋势之一。各大品牌利用新的技术、数据工具、甚至是基因检测等终端设备来制定符合个人的营养解决方案。

LemonBox 定制化的实现也是基于 AI 技术和数据工具应用的发达。用户通过填写个人营养问卷，问卷内容包含个人年龄等身体基本状况、营养目标、生活方式和习惯等，最终匹配到合适的营养补剂方案。

LemonBox 把这一系列的过程称之为「AI 营养师」的匹配。

成立初期，LemonBox 内部就组建了营养师团队，营养师的工作就是把自己的营养知识库和经验进行输出，建立庞大的营养学知识图谱，再由 AI 算法去匹配用户的数据，由此推荐个性化产品。

LemonBox 常说到，自己是一家数字驱动的技术公司，算法推荐的「终极」目标是创造「一款无限接近真人的 AI 营养师」，让消费者服务维生素的过程变得更科学和简单。

因此，在品牌形象和定位上，和时下很多主打养生朋克，或是倡导潮流生活方式的营养品不同，LemonBox 在整体形象上更偏向专业和科学，以「科技赋能营养科学」作为品牌的使命。

这点也直接反映在了品牌的内容端。除了日常会做大量的营养教育科普内容外，LemonBox 还提供了极其细致和透明的营养成分表，来建立信任感。

在 LemonBox 每个推荐的维生素页面上，你都能找到如下详细的信息：功效、营养科学评级、营养成分、生产地及安全认证、食物来源、百科、注意事项等，甚至是参考文献都会一一标注出来。

▲ LemonBox 的营养方案和营养成分表等信息

同样，幕后营养师团队也成为了很好的背书。在 LemonBox 的网页和品牌介绍中，你能清晰地查看到营养师的身份、职业背景。尤其对于职场的白领女性而言，这些专业化的内容和形象很容易成为销售转化的推动因素。

定制化不仅是产品，也是服务和体验

LemonBox 虽然不是一家专做产品的互联网公司，但其产品体验设计做得很流畅和细致。为了配合定制化的体验，其小程序涵盖了定制问卷、个人健康报告、产品详情页、以及会员中心和商城等内容。

相比于销售渠道，可以说，LemonBox 的小程序更像一个数字化的会员中心，用户可以记录自己的健康状况、购买营养品、了解基础的营养学知识，或是在商城兑换积分，同时从一个更加丰富的维度去认识品牌。

与其说 LemonBox 在做消费品，品牌星球认为，不如说它在做营养科学的服务更加准确。

▲ LemonBox 产品端的用户体验

这也是我们看到近年一个明显的趋势，产品之外，越来越多消费品公司在依靠数字化技术提供「服务+」的内容，与产品进一步形成协同效应，和消费者构成更紧密的联系。

非常典型的例子有保健医疗平台 Hims&Hers，从医疗保健消费品起家，后拓展至服务类。在疫情之后，因为洞察到用户对心理健康有更高的诉求，Hims&Hers 推出了针对心理健康的医疗产品和线上咨询服务，还帮助用户匹配合适的、具有从业资质的心理医生，或是在线下举办心理咨询类的互助小组和社群活动。

▲ Hims 的线上心理咨询服务

还有像国外的口腔护理品牌 quip，以电动牙刷为主要产品，除了每月会寄送刷头和牙膏外，旗下还有 Dental Connect 的平台，用户可直接对接牙医，进行护理咨询，甚至可以在 App 里预约牙医、购买保险，quip 围绕牙医护理领域给消费者提供了一整套解决方案。类似的是，LemonBox 也是采用了「产品+服务」的模式，以定制化作为流程中重要的体验，但本身并不局限于定制化，而是以「营养科学」为定位去拓展产品和服务。

所以可以看到的是，2021 年，LemonBox 也在围绕「营养科学」进行了新的产品拓展，比如在定制化维生素之外，推出了营养软糖系列，可单独售卖。

同时，为了满足非定制化需求的渠道，包括抖音、京东，LemonBox 上线了「轻定制系列」，覆盖护眼、睡眠、熬夜恢复、运动恢复等六大常见的生活健康问题。

但「产品+服务」也意味着，相比于一般的消费者品，LemonBox 在模式和团队组织的构建上会更加地复杂——链条中增加了分拣包装、产品设计（小程序等）的部分，团队上还需要配备相应的算法技术、产品设计和营养师团队。客服的模式也相对更重，品牌介绍，有 50%用户都会咨询客服。

LemonBox 的创始人兼 CEO 翁斌斌形容这一定制化流程就像是餐饮服务行业，从供应链、到每一单不同的配餐、再到送餐物流，以及全程消费者的用户体验，是需要不断去打磨，提高标准化的流程和效率。虽然前期筹备会很困难，但一旦跑通了，就会成为企业的壁垒。

过程中也会出现有消费者负面的反馈，比如因为跨境运输，LemonBox 物流时间过慢。所以为了提高物流效率，LemonBox 在深圳建立了新的无菌分装中心，跨境的维生素产品到达国内后会落到这一分装中心，就像是药房配药的过程一样，完成每位消费者「个性化」产品分装的最后一个步骤，也把物流时间从原先的 10 多天缩短到 4 天左右。

品牌星球观点

品牌不是一个简单线性成长的过程。就像是 LemonBox 重新找到目标客群群体后，很明显销售额有了一个快速飞跃的增长。

但其实这背后需要做很多的沉淀，包括大量的测试和用户调研反馈、对市场洞察的积累。如果没有前期运营、产品打磨和测试等过程，也不会有最终的人群和策略的重新定位。这也是我们在采访了大量品牌，尤其是新品牌的感受：品牌进入市场，就是一个「不断接受反馈-验证市场逻辑-调整迭代」的过程。

品牌永远要保持动态的学习和成长。你需要一直在不同的阶段，不同市场环境状态下去回答「你能够满足市场什么需求」、「为什么缺你不可」的问题。而对 LemonBox 来说，现在的答案就是让用户获取健康变得更简单和高效。 BRANDSTAR

#定制维生素

LemonBox：定制化维生素解决的痛点是什么？｜BrandStar专访

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