彩妆行业的竞争难度无需多言。

本地和国际化品牌双重竞争压力大、产品同质化严重，再加上彩妆品类更新迭代速度快，彩妆行业容易出一时的「爆品」，但难出持续的品牌。

品牌星球观察到，如今，风格化彩妆正在成为塑造品牌差异化的一条选项。所谓彩妆风格化（style），即像服饰穿搭一样，由日常休闲的大类延伸出包含像少女风、国风、欧美风在内等细分彩妆风格，且各个细分领域里开始诞生出代表性的彩妆品牌。

时尚易逝，风格永存。但究竟品牌如何能成为一种彩妆风格的代名词，在消费者心中扎根，这个问题引起了我们的好奇。

我们最近接触到的一个潮酷彩妆品牌，就尝试作出了这样的范本：5 月小奥汀提出全新的品牌 Slogan——「就凭本色出线」，由 Slogan 开始，到品牌视觉、形象和理念等做了全方面的品牌升级。

小奥汀的总经理 Johnny 告诉我们，这次的升级并不是一次重新定位，而是围绕小奥汀主打的「潮酷」风格，进一步深化了品牌与风格化彩妆之间的联系，也借此作出了回答：什么是小奥汀的潮酷风格？小奥汀的潮酷彩妆能为当代年轻人提供的价值又是什么？

本色出线——先要创造潮酷个性与态度

5 月 2 日，小奥汀发布了一支 TVC，TVC 中反复传达了一个品牌口号——「就凭本色出线」，这也是小奥汀品牌升级后提炼出的一句全新 Slogan。

Slogan 的梳理来自小奥汀对潮酷风格的摸索和理解。

小奥汀 2013 年创立，从指甲油品类切入，在 2019 年被逸仙电商收购后，重新定位为潮流彩妆品牌，向全系彩妆品类发展，也是在那个时候品牌整体的基调和风格被定义为创意、潮酷。

但在实际运用的过程中，小奥汀发现，潮酷其实是一个非常泛化的概念，音乐、电影、服饰和文化都可以是潮酷，那什么是小奥汀的专属潮酷？当消费者提到小奥汀的潮酷时，他们可以联想到的专属品牌形象和记忆点又是什么？

2020 年，小奥汀首先提出「真实上脸，即刻表达」，这是小奥汀在重新定位后的首次亮相，也是让消费者重新认识小奥汀的彩妆身份。

随后在 2021 年，小奥汀提出——「一点点的我，就足以不同」。这个时期品牌更关注人的多面性。个性和百变的妆容最终还是要回归消费者的本心，每一面的自己、每一个小我都应该得到充分的表达。

▲ 小奥汀迪士尼合作系列：聚焦诠释本色

小奥汀发现原先的 Slogan，无论是用彩妆鼓励不同，还是大胆表达，其实本质都是遵从真实的自我。在这次品牌升级，重新定调的过程中，小奥汀决定继续坚持基因的本色，也坚持本色不变的态度。

同时，小奥汀也在观察它的受众：遵从内心、大胆表达早已不是什么新鲜的话题，所有人都在讲「做自己」的本色宣言，这当然很重要，但「做自己」究竟意味着什么，怎么做自己，才是更具体的问题。

小奥汀的思路是，把名词变成动词。保持本色，不等于一成不变；演绎风格，不等于追随流行；不被设限，不在于成为冠军。

2022 年是「出线」关键词爆发的一年。亚洲杯、冬奥、亚运会等赛事的举办，让大家看到了很多惊喜的出线时刻，不是唯成功论的出线，而是更加关注自我的选择、突破和成长。

小奥汀在本色的基础上，提炼出了「出线」这样的关键词，于是就有了一句更充满力量感的 Slogan——就凭本色出线。

「本色」是忠于自我的态度，「出线」是坚定表现出这种态度的实力。品牌认为，人首先要认可自己，然后才能打破内心的界限。

落到小奥汀的潮酷彩妆定位上，它希望鼓励多元的青年社群，无论是在街头、T 台还是想象中，都能不断突破自我，就像是这次 TVC 所呈现的：「每个人心中都有一条线人们常被设限可我们就想出线」

▲ 小奥汀全新 TVC

同时，这次「出线」二字的提炼也关联到了小奥汀目前的明星品类——眼线笔。

「眼线笔本身就是我们卖了上千万支的明星单品， 21 年在天猫和京东也都是第一名。既然有这么多消费者喜欢，为什么不继续『就凭本色出线』，不断巩固我们在这个品类的认可度和心智呢？」Johnny 说到。

据中信证劵的报告显示，2020 年眼妆品类中，小奥汀继完美日记成为国内眼妆品类市占率第二的品牌（市占率为 6.6%）。彩妆三大品类中，国货美妆品牌已实现眼妆品类的突围。「出线」既是在说品牌倡导敢于突破和表达的态度，也说的是小奥汀自己品类的实力。

▲ 小奥汀产品图

基于全新的 Slogan，小奥汀也同步升级了品牌视觉，从 LOGO、ICON 到品牌色等来统一品牌全新的定调，强化品牌的识别度。

品牌色在原有的黑、白、橙之外，加入了紫色。充满活力的橙色与柔和的紫色在反差感中又意外融合，橙色代表向外热烈地释放活力，而紫色向内真诚地探索自我，这种碰撞也更加贴近了 Slogan 对自我本色探索与表达的含义。

▲ 小奥汀品牌色

品牌 LOGO 则运用了微妙倾斜、有节奏地切割错位等手法，姿态和形象更加自由、轻快、不受太多规矩的限制，还原了潮流风格多变的可能性。笑脸的 ICON 也变得更出挑张扬，整体从潮流感变得更有美妆感，呼应了小奥汀潮酷风格所代表的张扬个性和态度。

▲ 小奥汀品牌升级后 LOGO 和笑脸 ICON 的变化

「我们并不想设立一种新的潮流符号，什么东西一定是潮的，酷的，你用了我的东西，或者玩这种音乐，就是潮人，这种行为本质上也是一种刻板印象的模仿」，Johnny 说到。

小奥汀认为，潮酷这件事还是要回归到人本身，让大家先有自己的本色，大胆展现，再有潮流，而这种态度和行为本身就是「潮酷」。

创造「拽妹」妆容，让潮酷彩妆具象化

但听起来是不是仍然很抽象？当小奥汀明确了自己的品牌态度和形象，问题是如何将这样的风格具象化传达出去，让消费者感知到？

小奥汀的团队发现了一个有意思的行业现象：

「在国内，整体彩妆氛围相对来说比较统一，明星会靠他们的作品、外形或者穿着出圈。之前大家说到潮酷美妆，可能更多想到外包装和场景、穿搭。但如果我们看欧美或者日韩，很多人会靠妆容出圈。」

妆容是可以代表品牌去传达一种风格，也最能直观地体现彩妆上脸后的效果。

在中国市场环境下来看，小奥汀最早的基因特色就是色彩，色彩既延续了此前指甲油品类的特点，也是在现有中国彩妆行业下，一个差异化风格定位的体现。

在品牌星球看来，和欧美相对夸张的妆容风格不同，中国市场更强调简洁，自然柔美的妆容，反倒让小奥汀这种个性飞扬、有点拽的潮酷风格变得与众不同，风格上具有显著的差异。

而为了将潮酷风格更加具象化，小奥汀在这次升级中，还创造了能代表品牌风格的「拽妹妆」。

在小奥汀看来，「拽」不意味冷酷，而是更有姿态的潮酷，很好地诠释出了品牌个性中大胆表达，敢为人先的部分，也让潮酷这个普适的风格有了一个更加明确的方向指引——小奥汀的「拽」，是前卫且包容的。

「拽妹妆」代表消费者多重的面向和风格，可拽，也可活泼天真。拽妹的反差和冲突感也强化了品牌形象的生动性，同时也让妆容变得更有可塑和可玩性，比如可以增加造型感的细节，如下眼影、贴钻、眼线点缀等来凸显拽妹妆的个性。

▲ 小奥汀的拽妹妆

「打造一个全新的妆容和风格，其实我们需要一个基点。『拽妹妆』就是我们的基点，有了这个起点后，我们希望可以在消费者端有一个更多元化的呈现。」小奥汀的总经理 Johnny 说到。

而对小奥汀而言，拽妹妆既是一种妆容风格，将品牌潮酷的风格更具象化地表现出来，同时拽妹也是对品牌形象，以及小奥汀核心目标人群特质的描述——18-25 岁潮酷时髦的女性，前卫多元，重视内心真实的感受，同时也愿意为认同的态度和审美而买单。

拽妹 ICON 不从权威中来

潮酷的具象化是一个开始，它能让品牌以一个更清晰的形象在消费者心中建立起认知。但品牌因此就能成为潮酷彩妆风格的代表了吗？

显然没那么简单。品牌的高度符号化和内容化往往只是潮流创造的开端。

在国外我们看到了很多潮牌的案例，像是 KAWS、Supreme，标志性的图案让人一眼就能识别出来。即便是经过衍生、复刻和二次加工再创造，品牌标志性的符号和图像依旧让人过目不忘。

但潮流的创造永远不能只停留在创造者的手中，而是要由创造者来，走到目标的群体中去，甚至走到不同的文化圈层中去生根发芽。

我们能明显看到，无论是 Supreme，还是 KAWS，他们的广为流传都来自不断的跨界创作，借由不同圈层和文化的先锋者做二次创造和生产，通过不同的形式呈现和传播，以此保持内核的活力。像 KAWS，最早就是来自街头广告牌的艺术涂鸦，随后被不断运用到大型的雕像和展览、潮牌服饰、艺术周边等。

可以说，一个有生命力的潮流标志不会被具体场景、具体形态和内容所限制，而是具备有极强的衍生和被再创作的能力，也因此这些看似小众的潮流艺术并不会只停留在街头的滑板圈，或艺术展馆里，甚至其中的引领者和潮流代表会被视为是一种 ICON（潮流偶像）。

▲ 小奥汀 Blue Wave Live Party

「品牌不应该再以一种潮流权威、时尚标准的形象去教育消费者，而是去感受她们心中所想，跟她们玩在一起。」 Johnny 说到。

小奥汀对自己的潮酷形象和拽妹 ICON 的塑造也是一样的逻辑——潮酷的风潮和妆容由品牌发起，但不能止步于品牌，而应该让更广大的创作者、消费者反复地使用、再创造。

所以结合这次「就凭本色出线」的升级动作，小奥汀在抖音上发起了「小奥汀拽妹出线挑战」，不仅请到专业的化妆设计师春楠设计拽妹妆，同时也号召更广泛的 KOL、KOC、普通消费者共同参与，创作心目中的潮酷「拽妹妆」，以此强化小奥汀潮酷彩妆在消费者心目中的认知。

最后，小奥汀还会在线下落地挑战赛决赛，邀请选手和小奥汀一起创造标志性的品牌拽妹妆容，以此来构筑一个更清晰、更生动的潮酷品牌形象。

▲ 小奥汀拽妹出线挑战赛

「它的确是一个竞赛性质的挑战赛，但是我们期待的是打破妆容公式，而不是遵守某种公式和潮流。所以它不只是一个专业化妆技术的比拼，而是与年轻人玩在一起共创的妆容。」Johnny 对品牌星球说到。

在小奥汀看来，潮流的创造不能只从权威中来，前期或许更多需要依赖品牌的输出和引领，但潮流真正的活力是依靠互动与共创来激发的。品牌需要走到消费者真实的场景中，让消费者反复去使用和创作，才能让潮酷和拽妹的形象深入人心。

未来小奥汀拽妹 ICON 的塑造也不会局限于某一种形式。Live house、音乐节、买手店等都会是小奥汀锁定的场景。

▲ 小奥汀国潮音乐节

用品牌的话来形容是，消费者，尤其是拽妹人群天然就已经形成了自己的圈层。消费者所去往的目的地和场所最能代表他们的个性、生活方式和喜好。

▲ 小奥汀 TX 淮海门店

只要是潮酷人群偏好的场景和内容形态，就会是小奥汀想要尝试的目的地。小奥汀还计划 618 期间在天猫上线拽妹 ICON 的 NFT，与时下数字孪生的概念结合，以数字藏品的形态将拽妹形象 IP 化，让品牌 ICON 成为一个永久的存证。

写在最后

当我们问到怎么看待这次升级对小奥汀的重要性，Johnny 告诉我们，品牌三年前决定做彩妆的时候，就已经确定要走潮酷的路线了。

这次的升级意味着品牌会更加坚定，也更加具象地塑造潮酷风格，无论是态度、妆容还是产品，都会更加有「小奥汀式」的定调。

从「就凭本色出线」的全新 Slogan，到品牌视觉的改变、拽妹妆容以及拽妹 ICON 的塑造，目的都是为了构建小奥汀的专属潮酷风格，以此抓住彩妆市场风格化的空白，让品牌成为潮酷彩妆风格的代名词。

其次，小奥汀看中风格化彩妆的路线，本质也是为了满足新一代年轻消费者的需求。

随着彩妆消费者的成长，未来大家的选择会更加多样化。彩妆的风格如衣服穿搭一样，今天你可以走职场风、夜店风，明天也可以装扮可爱风。

消费品进阶的本质是为消费者提供更多，更好的选择，而不是限制和框定他们的风格。当你身处音乐节和酒吧，你喜欢潮流时尚，认同品牌多元审美和表达的文化时，小奥汀就会成为一种很自然的选择。

而这次小奥汀的升级，除了妆容和形象的风格化外，我们也能看出，它的理念和态度同样在风格化。当它提出「就凭本色出线」时，无疑也是在拥抱年轻一代的潮流态度和文化。

这或许是风格化彩妆下一步迭代的方向：比起品类和流量的机会，理念和文化的占位会是新时代彩妆品牌的特征。BRANDSTAR

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