作者：笪萱、周周

2020 年是必胜客进入中国的第 30 周年。不知不觉间，必胜客已经驻扎在了中国消费者的记忆里，并且成为大多数城市家庭聚餐场景的选择之一。尽管在 90 年代必胜客刚进入中国市场时，「比萨」还是个很新奇的事物，在今天中国的消费者已经十分习以为常了。

那么在将近 30 多年之后，必胜客现在的市场成绩又是如何呢？

在 2021 年 7 月 29 日，百胜中国，也就是必胜客的母公司，发布了 2021 财年 Q2 财报，财报中显示百胜中国营收持续增长。其中尤为亮眼的是必胜客：「本季度公司业绩再次表现稳健。其中必胜客表现亮眼，有望成为另一个增长引擎。」

必胜客拿出了近四五年来最亮眼的成绩。2021 年 Q2 必胜客门店数净增 64 家，达到 2425家。经营利润 3900 万美元，比 2019 年 Q2 的 2900 万美元，增长 34.4%。（注：2020 年 Q2 因为疫情基数较低，故以 2019 年数据作为对比）

30 年对于任何消费品牌来说已是很长的存在，而如果是竞争激烈的线下餐饮，30 年是更为难得的数字。而在 30 年之际，必胜客还能在中国市场重回增长，这让品牌星球非常好奇必胜客做对了哪些事情？

重点突破会员和数字化体系

必胜客能够完成业绩重回增长，成功的核心之一来自于会员计划和数字化进程。

2018 年的时候，必胜客会员人数超过 5000 万，2019 年会员人数超过 7000 万，发展到 2021 年 Q2 已经有近 1 亿人的数字，相当于比 2018 年增长了一倍。而会员的销售额贡献了必胜客整体系统销售额的 54%。

为什么如此强调会员体系？因为会员体系的核心，其实是数字化进程，而两者成正相关趋势。

在 2019 年 Q2 时期，必胜客的数字化订单只占 29%，而到了 2021 年 Q2 迅速攀升达到了 84%。

▲ 来自百胜中国 2021 Q2 财报

必胜客的数字化飞速增长不仅由于疫情带来的消费者行为的改变，更归功于百胜中国自 2015 起的数字化转型所搭建的基础设施。

品牌星球曾经报道过百胜中国的数字化转型战略：从 2015 年开始，百胜中国开始在全渠道体验（比如 App、天猫、口碑等）、数字化订单、数字化支付、会员体系、外卖系统这五个方面推进数字化转型。

▲ 百胜中国数字化转型

在 2021 年回顾百胜中国这一步关键的战略转型，可以看到其业绩增长几乎和数字化转型的成绩成同步正相关。

数字化转型后不仅能够提升效率，更重要的是数据带来的用户洞察。在结合会员体系后，还可以根据用户的数字画像，做到进一步个性化的菜单推荐，以及个性化的「本单享受优惠」单品。据百胜中国介绍，会员能够大大增加用户的点单频率、拓宽场景、提高客单价。

必胜客的会员体系是怎么做的？

必胜客的会员体系也延续了百胜中国的整体思路，必胜客将其会员体系思路总结成五大点：

1、强合作：通过圈层吸纳会员

首先通过多个圈层场景来吸纳会员的加入。

在公域的传播环境内，除了传统的媒体传播之外，必胜客近年来也和各大品牌及互联网公司们展开合作，从而吸纳与必胜客目标受众群相似的会员。

例如，和芒果TV、爱奇艺等视频网站的合作，可以吸引热爱娱乐综艺的年轻粉丝；和肯德基、饿了么合作联合会员既打通了百胜中国内部体系，还拓展了外卖场景。

2、重私域：为会员提供更精细的服务

除了公域之外，私域也是重要的会员招募阵地。

从进店开始到结账，用户都会被提醒会员的详细权益，并被主要邀请加上官方的企业微信，去实现会员从线下转为线上的关系维护。截止目前，必胜客企业微信一共招募了千万粉丝和上千个活跃社群，每日都会有会员专属优惠，各类限时秒杀、趣味互动活动，每月还会有社群粉丝专属的店长红包，来带动社群活跃。

必胜客 APP 则承接了消费最高频的会员，也就是最重度的会员。

除了会员全套福利外，还有 APP 专享优惠以及专享互动方式等等，必胜客表示 APP 「是会员的家」。比如，有打卡 7 天奖励免费凤尾虾、邀请好友还能免费获得经典意式肉酱面等互动类的活动等。

3、付费会员卡：针对高频、重度会员提供优惠

▲ 必胜客「尊享卡」

此外，针对高频、重度会员必胜客还设置了付费会员卡，遵循「吃得越多，优惠越多」的逻辑，用户还可以额外获得包括爱奇艺 VIP、芒果TV VIP 等联名权益福利。

4、节日营销：按照月度进行节日活动，提供「仪式感」

在节日营销方面，每年的 8 月被设定为必胜客的会员月，必胜客会针对会员推出力度非常大的活动，吸引会员前来。比如 2021 年 8 月，必胜客将会员权益进行全面升级，包括五折比萨、第二份 0 元、APP 每日抽奖来促进会员的转化。

而在平时，必胜客会通过每月的节日营销来保持热度。比如，长假过后的开工必胜节、高考期间逢考必胜节、新年期间抽取必胜签等。

5、礼品卡：帮助会员实现社交属性的重要工具

会员体系中的另一大重点是礼品卡，在必胜客看来，这是可以帮助会员实现社交属性的重要工具。而且，2021 年截止 8 月底，礼品卡的销售已经超越去年全年销售额。

在 2021 年 5 月开始，必胜客的礼品卡还推出了众多实体卡卡面。比如 2021 年暑假期间，必胜客推出了爱丽丝主题礼品卡「夏日奇幻卡」，搭配手帐和胶带等周边产品，吸引有孩子的家庭会员和年轻群体的关注。

▲ 必胜客「夏日奇幻卡」礼品卡，还有手账本和立体书

通过圈层合作、私域生态、付费会员卡、节日营销、礼品卡这五大动作，必胜客形成了完整的的私域流量池。在这背后，不仅是必胜客在会员体系的深化，也如上文所分析的，数据的累积加强了必胜客对于用户洞察和数据分析。

必胜客建立了一套「CIA 顾客深度洞察系统」，通过大数据分析来不断了解用户需求。有数据支撑的用户需求，改进了用户体验、会员体系建立，也指导了近年来重要的产品研发。

更中国，更年轻

在 2021 年 6 月 15 日，必胜客在全国上市了全新的「手拍系列」比萨，共包含 6 大系列 13 款全新口味，在价格上也把最低价格「打到」了 49 元，这样的定价策略也可以吸引更多的潜在用户，拓宽了必胜客的就餐场景至下午茶，而非仅仅局限于正餐场景。

▲ 必胜客新品「手拍比萨」

同时，从产品口味出发，现在的比萨不再是外来的产品，反而更像是本土风味的载体。

细看「手拍系列」的比萨新品，可以发现这些「创新」都是源于对中国消费者洞察。

比如，必胜客发现现在的中国消费者比起饼底，更爱吃上面的「料」，反而更不喜欢一片就能饱的比萨。因此必胜客的「手拍比萨」降低了面饼的厚度，而在「料」上花心思做创新。

必胜客推出猪肉系列、水果榴莲比萨创新，其实来源于各平台的数据分析：用户们现在更倾向于含有水果、猪肉的比萨产品。此外，「辣」这个口味，也是中国消费者的共同喜好，大众点评中重口味的火锅和烧烤店铺数均跑赢了整个市场的增速，因此，必胜客也开发了麻辣系列的比萨。

不断上新更多符合本土口味的单品，以这样的迭代创新来保持必胜客的竞争力。

▲ 必胜客新门店图

同时，必胜客也在不断翻新其已有的门店，去更新其用餐体验。根据百胜中国的财报，必胜客在 2019、2020、2021 年上半年持续保持着翻新超过 100 家店的速度在推进「焕新」。

必胜客还在不断开拓 3-6 线的城市。目前必胜客在 3-6 线城市的门店达到 42%，与兄弟品牌肯德基相比，仍有 1000 余个城市尚未进入。可以想象的是，未来必胜客的增长潜力仍然十分巨大。

而在营销方式上，必胜客在 2021 年 5 月宣布了品牌代言人刘昊然，还推出了更针对年轻人的单人套餐以及小食产品等等。必胜客还频繁登上直播平台，比如进入薇娅直播间推广套餐和优惠券，通过线上渠道促进线下转换。

▲ 必胜客代言人刘昊然

针对年轻人爱点外卖的习惯，必胜客也在重点推进宅急送服务。根据财报，必胜客外卖订单销售额已经占到了整体营收的 35%，其销售额比起 2019 年同期增长了 41%。

品牌星球观点

百胜中国的数字化转型，决心之大、速度之快、成效之好，一直在业内备受讨论，品牌星球也在长期观察。让品牌星球没想到的是，必胜客在同样的方法论指导下也扭转了下滑态势，在 30 年之际重回增长。这对于任何一家组织来说都是一件不容易的事。

在必胜客近 1 亿会员的数字背后，再次验证了百胜中国的数字化战略，但同时也和必胜客因地制宜采取的具体「战术」息息相关。品牌星球会持续关注，在百胜中国搭建的数字化基础设施之上，必胜客将会如何打好手中特属于必胜客的牌。BRANDSTAR

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