「拾纪BackTime」（下面简称 BackTime）是 2020 年成立的轻养生个护品牌，品牌从当代年轻人常见的局部部位疲劳问题出发，开发出系列蒸汽眼罩、暖颈贴、暖腰贴等系列轻养护产品。

经过三年多的发展，BackTime 已经开拓了成熟的线上渠道，到 2022 年，BackTime 开始布局线下渠道，于 9 月正式入驻高鑫零售体系（大润发、淘鲜达、盒小马）。BackTime 在这篇文章中和品牌星球分享了关于布局线下的考量。

以下为 BackTime 的思考：

我们在今年开启对于线下渠道快速布局，一方面是品牌阶段性提升的需求，而更主要的还是轻护类产品在大众消费市场的日益增长。我们认为，轻养类产品未来有机会实现全场景化和高频次化的消费。

95、00后群体正在成为健康消费的主力军，而快节奏的生活方式和工作压力带来身体亚健康、局部部位疲劳等问题，也加速了年轻消费者的健康和养生理念转变。

为适应工作强度和节奏，养生变得愈加轻量化、常态化，消费者更多在生活细节方进行调整，进而加大了「轻养型」产品的市场。

围绕线下场景，重构线下产品线

线下的渠道场景其实有很多，且各不相同。BackTime 品牌系列产品围绕「人、货、场」三个维度，重构线下产品线。

在产品思路上，BackTime 回归产品本质，以舒适性、安全性、适配性作为产品方向，把产品投入放在用户实际的使用体验上。

BackTime 的明星产品「蒸汽眼罩」，其香型使用的是纯天然植物香源，来自德国百年香源品牌「drom」，它也是国际各大香水品牌的供应商。

与市场上同类产品的香型不同的是，BackTime 选用的每款香型都分前、中、尾调，让用户佩戴时有高级香感，满足不同香型的适配沉浸体验。

目前 BackTime 蒸汽眼罩香型产品共有 9 款，而线下的陈列场景相对有限，我们的产品思路是沿用并重构最经典的薰衣草、柚子香、Baby香这三款香型，三年多积累的用户群体对这三种香型的认知度是最高的。

另外依据一年多线下渠道的同品类销售数据，BackTime 分析了客单、品单，以及销售促单场景等，设计开发出蒸汽眼罩线下专供 5 片装、暖颈贴线下专供 5 片装以及暖腰贴 3 片装。未来将根据线下市场，不断加快「快消化」的发力。

前期关于线下渠道初筛时，我们分析可能适合于品牌的线下渠道的场景有：新零售商超、连锁精品店、便利店、美妆集合店、酒店、文旅景区。

不过，这个时期无论是商业零售体系还是文旅零售体系，新品牌进入线下体系并不是一个最好的节点，但这也是后疫情时代线上品牌的一个机会点，通过线下品牌的露出巩固品牌和用户拉新。

BackTime 的综合考量是：线下渠道的布局要短期内迅速扩大在大众视野的线下露出，并提高用户购买的便捷性。因此，BackTime 重点布局的渠道类型将是前四类场景。

消费者洞察方面，我们线上消费者群体以 18-35 岁人群为主，线下渠道所面向的人群年龄分布将更广，如何适配其他年龄段轻养类的消费需求与产品轻养型的教育传达，也是 BackTime 在线下渠道正在面临和需要解决的问题。

2022 年 9 月，BackTime 正式入驻高鑫零售体系（大润发、淘鲜达、盒小马）。目前包括也在与国际零售集团、盒马、KK 等在做意向接触。

轻养市场「快消化」，需要提高购买便携性

结合用户的使用反馈，我们发现轻养产品在工作和生活中逐渐日常化，不局限于在家里的使用场景，更逐步拓展到工作、学习、旅途等更广泛的日常中。

我们认为，轻养市场的快消化，需要同时具备使用场景的便携性与购买的便捷性。轻养产品本身具备使用的便携性，即用即弃，全天候使用，BackTime 将配合线下新零售渠道端，消费者在家中最快半个小时即可收到，补充解决线上购买的时效性问题。

在产品线上，无论是单个产品型号的扩充还是新系列的开发，BackTime 将逐步结合线下渠道产品的视觉、销售配套等，融入产品开发的必要考量中。

BackTime 轻养产品也将根据未来线下渠道的销售综合情况，进行不断地升级、调整与开新，不断巩固优化「快消化」的产品属性。

2022 年，BackTime 首次实现华东地区所有城市新零售商超的线下渠道覆盖，这对于品牌有着里程碑式的意义，预计在未来 1 年内，BackTime 将在全国范围内的线下渠道实现产品流通。BRANDSTAR