洗护沐浴一直是一片红海市场，由宝洁、联合利华这样的日化快消巨头引领和占据。但近年来的消费升级浪潮中，消费者对于洗护沐浴的需求，开始从基础的大众性功能，迈向更加个性化、更加细分的阶段，尤其是向审美和情感诉求升级。

据 CBNData 联合天猫个护推出的《2019 沐浴消费趋势洞察报告》显示，「趣味」、「治愈」、「悦己」已成为促进沐浴消费增长的几大关键词。其中香氛洗护的渗透率逐年提高，2018 年 4 月-2019 年 3 月，香氛沐浴露在国内整体沐浴产品销售额占比达到 40%，主打「持久留香」的沐浴产品占到淘系沐浴产品销售额的 24%。

▲品牌星球根据 CBNData 数据制图

「香氛洗护」成为红海市场中一个颇有想象空间的蓝海细分品类。由于调香审美是产品核心卖点，有香水香氛背景的团队进入这一赛道有着天然优势。

品牌星球近期接触到的香氛洗护品牌「摩登巴赫ModernBathArt」就自带这一背景优势。其创始人孙淼曾于 2014 年在上海创办主打轻沙龙香水的「RECLASSIFIED调香室」，是国内最早一批做沙龙香的品牌。「RECLASSIFIED调香室」到今天已经有 130 余家线下店，年销售额过亿，是中国原创香水头部品牌之一。

离开了「RECLASSIFIED调香室」后，香氛洗护成为了孙淼下一个尝试的方向。

▲摩登巴赫联合创始人郑端平（左）和创始人孙淼（右）

因为看好香氛洗护的发展前景，又发现在身体洗护这个领域，国内目前少有具代表性、品牌力和足够市场规模的本土品牌，孙淼于 2019 年 12 月创立了「摩登巴赫ModernBathArt」。

品牌名「摩登巴赫ModernBathArt」由三个英语单词「Modern现代的」、「Bath沐浴」、「Art艺术」组合而成，这三个词也高度概括了摩登巴赫的品牌特点——一个以流行艺术元素为核心的香氛洗护品牌。

大众需求的洗护和精品香氛的结合

不同于香水的精英化形象，洗护始终是一个大众化需求。创始人孙淼对于摩登巴赫的构想是一个「现代」、「时尚」、「有性价比」的国民香氛洗护品牌。

因此在定价上，摩登巴赫主打产品香氛沐浴露单价在 68 元左右，其他洗护产品单价几乎都在百元以下。据《2019 沐浴消费趋势洞察报告》显示，2018 年 4 月-2019 年 3 月期间，虽然 20-50 元的客单价仍然占比最高（42%），50-100 元消费区间占比排名第二，但人数增速最快，超过 50%，这也正是摩登巴赫选择的价位。

▲摩登巴赫白兰花香型出了沐浴露、护手霜、洗手液和身体乳

产品策略上，和少而精的思路不同，摩登巴赫首批推出的 SKU 就接近 100 个，且更新速度快，产品组合以身体洗护为主、个人及家居香氛为辅。

品牌主打产品是香氛沐浴露，随着秋冬季节到来，香氛身体乳和香氛护手霜的销售占比也呈增长趋势，此外还推出了洗手液、香氛喷雾、泡泡浴液等辅线。香型非常多样，涵盖大众香型到小众香型，并且还在不断出新。

摩登巴赫表示，目前卖得最好的是柑橘、玫瑰水、白兰花这几款香型，他们还会持续根据消费者的反馈，包括在社交平台上的讨论中透露出的需求和偏好，对 SKU 进行快速迭代。

▲摩登巴赫柑橘洗手液

在孙淼的计划中，摩登巴赫并不打算做一个小而美的小众品牌，而是可以成为一个家喻户晓，有国民度的大众品牌。

但国民品牌不代表牺牲个性和品质。相反，继承了多年香水品牌运营的经验，摩登巴赫在洗护产品中非常强调自身在香氛领域的专业，比如说会和香氛博主合作开展专业的测评，去详细描述其产品的香味体验。

▲摩登巴赫桂花香氛沐浴露

像摩登巴赫推出的桂花香氛沐浴露，多个平台上的香水博主，如 B站香水 UP主、微博百万粉丝的香水博主等，都对其香味进行了像香评一样详尽的描述。「调香优秀」和「性价比高」是在测评中出现的高频词，这款被推荐的桂花香氛沐浴露也一度在电商平台卖断了货。

目前，摩登巴赫目标消费群体年龄和身份并不局限，聚焦 18-40 岁，既包括大学生，也包括中产阶级及职场人士，但普遍共同点是——拥有较好的文化素养和审美品位，追求生活品质。除了认同产品本身的原料、技术以及使用体验之外，也愿意为认同和喜欢的品牌文化、品牌理念、品牌价值观而买单。

从消费的需求到消费的意义：洗得干净到洗得愉悦

「专注香氛，但不止于香氛」，做香水品牌出身的孙淼，非常清楚香氛给消费者带来的情感价值。

「消费者买一件香氛产品的时候到底是怎么做选择的？他/她买的可能不仅仅是一件香氛产品，还有包括品牌的哲学、审美、情感等各方面的共鸣。」孙淼总结说。

而当香氛和洗护结合起来，就创造了新的需求。

孙淼认为此前国内的洗护产品主要还是以沟通功能点为主，即「洗得干净」。但今天的消费者的需求升级且变得更加细分，进阶到「愉快」、「有趣」等感官和情感层级和精神层面的消费，这被孙淼总结为「消费的意义」。

但如何和新一代年轻消费者创造共鸣，摩登巴赫的答案就是品牌名中的「Art」——艺术，尤其是符合现代审美的流行艺术。

摩登巴赫与年轻插画家、设计师、调香师合作，希望将原本出现在绘画作品中的草木、繁花化为嗅觉体验。比如以梵高为灵感的「向日葵之歌」，又或是致敬新印象派画家修拉《马戏团》的「小丑与橙」等等。摩登巴赫在产品视频的风格上也非常敢于探索，拓展艺术和日常的边界。

▲摩登巴赫的产品视频

正如品牌方所说「虽然我们本身并不是艺术家，但是通过和艺术家的合作，我们可以提供富有艺术质感的视觉、嗅觉体验，成为了艺术的欣赏者和分享者。」

摩登巴赫正在对接一些流行艺术IP 和短视频平台，品牌表示未来除了和艺术IP 联名、和艺术馆、博物馆跨界合作之外，还会继续挖掘新锐艺术家共同开发新品。

从满足消费的需求到创造消费的意义，摩登巴赫不仅仅想要提供「洗得干净」的产品，更想要提供用户「洗得愉快」、「洗得有趣」的生活体验。

▲摩登巴赫为香薰液拍摄的视频

孙淼提到「在过去国内品牌会把很多精力放在解决产品供应链、渠道这些问题上，而『品牌核心价值』、品牌主张什么、品牌是谁、为谁，为什么这些最本质的东西往往被忽略了。但随着市场经济和技术的不断发展，供应链、渠道、传播这些基础问题都趋向标准化、效率化时，品牌核心价值的重要性就凸显出来了。」

这也是为什么摩登巴赫选择注入「艺术」成为品牌核心 DNA。孙淼认为，去打造具有「消费意义」而不止是使用价值的产品，这会是未来所有品牌的必然趋势。

通过艺术风格的选择来构建品牌性格

如果去看摩登巴赫的微博，可能会发现更像是一个艺术美学分享账号，而不像品牌官微。通过持续地分享符合品牌风格的艺术家作品，摩登巴赫用内容不断构建品牌性格。

当然，艺术本身涵盖面非常广阔，风格也非常多元。而摩登巴赫「国民」品牌的定位，就要求结合一种既有新意，又能够被大众感知的艺术内涵。因此，对于艺术风格的选择就显得尤为重要。

品牌星球观察到，摩登巴赫选择的视觉风格，色彩丰富、明度很高，且充满活力。这在摩登巴赫在上海静安大悦城新近开业的线下门店就有所体现。

▲摩登巴赫的门店照片

摩登巴赫认为，所有视觉风格都应该为品牌理念服务，即「愉悦」、「有趣」的艺术感，这是大方向，但对于具体的艺术流派或是视觉风格，他们保留想象的空间。

「比如，并不是说缤纷多彩就等于快乐，低饱和度就等于忧伤，一张黑白线稿如果有快乐基因的创作思路作为支撑，同样也可以传递出令人愉悦的艺术感和丰富的审美价值」摩登巴赫提到。

「我们想要分享的艺术不是那种象牙塔里的学院派艺术，在摩登巴赫看来，万物皆可艺术。」摩登巴赫认为艺术并不神秘也不遥远，不论是电影、小说、电竞游戏、二次元、潮玩，还是时尚，都可以和品牌及产品进行很好地融合。

▲摩登巴赫「外星人的血」和「别摸水母」洗手液

艺术元素也直接体现在摩登巴赫的产品概念中。

除了致敬大师的「艺术家系列」，摩登巴赫很多产品都非常有巧思。比如摩登巴赫推出了一款加入绿藻精华的绿色洗手液，起名为「Alien Blood外星人的血」，另一款蓝色的叫做「Don't touch jellyfish别摸水母」。有几款以蔬果为灵感，比如「红辣椒」、「鲜榨蔬菜汁」沐浴露，还有蜜桃味道的「Miss Peach桃味女孩」等等。

▲摩登巴赫「红辣椒」、「柑橘」、「鲜榨蔬果汁」沐浴露

当问到这些灵感从何而来时，摩登巴赫说，这些有意思的名字及其背后的概念就是传递愉悦感的途径之一，它们并没有一个固定的框架来源或是创意线索：有的是汲取了历史长河中某些经典艺术作品的灵感，有的是在历史、传说，或者热点话题等基础上的再创作，有的甚至可能就来自团队某位成员晚上做的一个梦……总之，正如他们对艺术的态度一样：不受限。

但有一点让我们感受明显，摩登巴赫确实拥有一种年轻而不设限的创造活力。在消费人群的审美越发多元化的现在，品牌性格越独特，越容易被消费者记住和认可，并建立超出产品的情感连接。而近年来虽然品牌和艺术结合的案例越来越多，将「艺术」写进品牌 DNA 中的还较为少见，摩登巴赫的加入，对于洗护行业，乃至快消品的运营，也能够提供非常有趣的可能性。BRANDSTAR

香氛洗护品牌「摩登巴赫ModernBathArt」想要通过「流行艺术」来为消费创造意义