6 月，正值汉堡王品牌入华二十周年之际，其母公司 Restaurant Brands International Inc.（以下简称 RBI 集团）正式宣布品牌重塑战略。

该战略重塑延续了其 2025 年 2 月母公司对汉堡王中国全资控股后的规划，是对汉堡王中国的一次全面本地化重塑。

作为全球最大的快餐公司之一，RBI 集团最为擅长的是通过合并与收购，将多个知名快餐品牌纳入旗下。其中，2014 年，汉堡王以 180 亿美元并购 Tim Hortons，并将新控股公司设在加拿大，由 3G 资本控股。同年 12 月，汉堡王和 Tim Hortons 正式合并，成立了 RBI 集团。

此前，自 2012 年以来，汉堡王中国一直由土耳其的大型餐饮集团 TFI 全权代理品牌在中国的运营，这也造就了汉堡王的快速增长期——用 6 年的时间，从仅有 63 家门店扩张到 1000 多家门店。

直到 2025 年 2 月，RBI 集团从 TFI 集团和笛卡尔资本手上收购了全部汉堡王中国股权，交易金额达到约 1.58 亿美元。

而此次宣布的战略重塑，将主要从四个方面来展开：

1、重塑本地化管理团队

第一个重要的重塑举措就是组建本土经验深厚的管理团队。其中，陈玟瑞（Danny Tan）被任命为首席执行官副手，并兼任首席供应链官。薛冰（Charles Xue）则出任汉堡王中国新设立的首席变革官之职。

此前，陈玟瑞曾是百胜中国的首席供应链官，而薛冰则曾担任过麦当劳中国的新增长营销副总裁，主要负责带领品牌团队实现营销效果最大化、推动新业务增长以及数字化转型等工作。

2、重塑门店经营效率和健康度

虽然 TFI 是汉堡王进入中国快速发展的重要功臣，但近年汉堡王也存在门店效益不佳的情况，也是导致 RBI 全资收购回来重新运营的原因之一。

据 RBI 集团 2025 年一季财报显示，汉堡王中国 1474 家门店的平均年销售额约为 40 万美元（约合人民币 287 万元），即日均销售额不到 8000 元，其中部分门店经营效益不佳，成为了业务发展的拖累。

相比于其他海外市场，汉堡王在韩国平均单店年销售额为 120 万美元，法国为 380 万美元，中国可见仍有很大的增长空间。

「我们预计在未来 12 个月内关闭一些尚未盈利的餐厅，以便为重启增长奠定更可持续的基础。虽然我们尚未最终统计，但这些餐厅的平均销售额相对较低，不到 30 万美元，这意味着对整个系统销售额的影响有限。重要的是，我们认为此次投资组合清理是重新定位业务、实现长期成功的关键且必要的一步」，RBI 集团 CEO Joshua Kobza 在一季度电话会议中说到。

依据战略重塑的规划，汉堡王中国将对其餐厅门店布局进行全面评估，并关闭部分选址及运营不佳的门店。这一调整预计会使 2025 年汉堡王中国的门店总数有所下降。

为抵消部分影响，汉堡王中国计划同步新增 40 至 60 家新餐厅。新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。

「优化餐厅布局是战略性与必要性的决策」，陈玟瑞表示。「通过优化门店网络并加码高潜力市场，我们正全面提升系统健康度，为未来加速高质量增长筑牢根基。」

3、重塑品牌资产

近年，由于中国本地快餐市场的竞争加剧，包括麦当劳、肯德基等品牌的加码，汉堡王中国的确在产品运营及营销上有落后一步。

而在战略重塑中，汉堡王中国目标进行品牌焕新，以聚焦品质、营销与核心资产，包括突出核心资产诸如最为代表性的产品「皇堡」。

另一重要的品牌焕新举措在于更进一步的产品本地化——针对中国消费者口味，强化定制化新品及促销，来重新赢得中国消费者的市场心智。

其中最为重要的举措之一是在核心汉堡品类上的尝试和探索。

此前一直以牛肉汉堡为差异化的汉堡王，从 2024 年起在中国市场开始发力炸鸡汉堡，并在 7 月推出了新品「脆辣皇金鸡腿堡」和「特辣皇金鸡腿堡」，并作为餐厅的长期供应。

一方面是为进一步适合中国消费者的口味专研。据汉堡王中国介绍，在中国汉堡市场，鸡肉汉堡以超 60%的基本盘和 25%的年增速成为主流，且 72%消费者更偏爱鸡肉品类，麻辣等中式风味增速显著。因此新品以「脆辣」「特辣」为卖点，能更加地契合本土消费者对重口味、本土化风味的偏好。

另一方面，炸鸡汉堡也以 20 多元左右的定价，满足下沉市场对 15-30 元价格带的高频消费需求。此前主打的牛肉堡品类因牛肉成本等问题，使得汉堡王在大众汉堡连锁品牌中处于较高的价格带，不利于快速开拓下沉市场。

在我们看来，汉堡王一方面在以新品上新来吸引消费者眼球，再配合一定的促销机制，例如「9.9元限时堂食尝鲜活动」刺激市场，形成更快速的推广效益，另一方面也在通过丰富的产品组合，来强化品牌在汉堡品类的心智。

4、重塑合作伙伴生态

从 2 月全资控股汉堡王中国后，RBI 集团已完成超过 1 亿美元的战略注资，重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化。

但 RBI 集团并未打算亲手运营汉堡王中国，而是正与摩根士丹利合作，计划物色具备本土洞察、资本实力与运营能力的长期合作伙伴，确定品牌新的本地化操盘手。

可见的是，外资品牌入华的运营模式已发生新的转变。即便汉堡王中国已完全由 RBI 集团所控股，但本土化的运营模式及本土合作伙伴仍是促成和实现其未来高增长的重要一环。

这也不免让人联想到星巴克中国被频频传出的收购消息。

在如今竞争越发激烈的中国市场，远程管控的弊端越发凸显，外资品牌一旦缺乏本地化经验的团队，就难以与本土轻资产对手在开店速度和运营效率上抗衡，也难以适应中国市场快速变化的需求。

因此，与其说这是一次汉堡王中国 20 周年的战略重塑，不如更准确来说是一次本地化的战略整合——从资本、团队、合作伙伴再到产品、数字化、营销手段等等，都在全面地适应中国本土市场。

这对于入华 20 周年的汉堡王而言，也无疑又是一场新的起点。BRANDSTAR

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