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新消费丨42章经：消费品创业的品类抉择与战略适配

本篇文章中，42章经邀请到加点滋味创始人悦人就消费品创业的品类抉择与战略适配这个主题进行分享，主要讨论了五个问题：

当我们在讨论品类的时候，到底在讨论什么？

品类说到底是消费者的需求，要从解决消费者需求的角度来看问题，能解决同类需求的东西都叫竞品。因此品类不是一个固化的指标，看品类也是一个动态而非静态的过程；

怎么理解品类和用户需求？

用户需求是单点离散的但具有趋势性的，品类是圈住需求簇的铁丝网格，而品类内和品类间又有柔性挤压；

投资人和创业者要怎么判断一个品类有没有发展空间呢？

三个指标：第一是品类空间有多大；第二是线上渗透率；第三是流量敏感度；

品类势能是品类扩张过程中的概念，高势能能打赢低势能，怎么判断？

一些指标：个人用品 > 家庭用品；情感品 > 功能品；前序品 > 后序品；贵价品 > 低价品；摄入品 > 不摄入品；他用品 > 自用品；大众品 > 小众品；

如何去看自己品类的动态组成？

关注「产品流」，也就是产品是如何流动的，有两个指标：单品集中度的静态指标、用户单品复购和跨品复购的动态指标。

行业丨FoodPlusHub：漫谈营养科学与功能性食品，以及中国功能性食品的土壤与市场机会

2020 年，天猫功能性食品市场增速达 40%，购买人数上涨 50%。功能性食品消费意愿与消费能力被验证之后，资本也同样展现了他们的热情。

在这个品类迎来极具势能的爆发窗口期之际，FoodPlusHub 的文章从功能性食品的品类哲学，再通过人口结构、当前整体供给与需求的关系、宏观行业调控政策、创业基本面、居民膳食结构、细分目标人群这六个维度综合扫描了该行业的现状，以及当下与未来的结构性机会点。

功能性食品的品类哲学是什么？

1. 功能性食品的定义；

2. 「食物即药物」的理念在东西方都有着历史悠远的坚实饮食文化基础；

3. 营养科学、食品工业和新闻媒体共同铸就的现代食品意识形态——物质营养主义，从根本上改变了人与食物交互的方式，深刻地影响人们对食物的认知和选择；

4. 营养科学对食物中营养元素与身体代谢之间的关系目前还在迭代之中，这种时代性的局限让许多功能性食品的理论根基危如累卵。

中国功能性食品市场的结构性机会扫描

1. 从社会人口结构角度看：以日本为鉴，人口老龄化将推动功能性食品相关政策松动与品类爆发；

2. 从需求与供给的关系来看：激烈的结构性矛盾亟待解决，市场翘首以盼政策优化；

3. 从政策角度看：国家宏观战略利好，行业监管与准入制度逐步优化；

4. 从居民的膳食结构看：饮食结构的恶化与失调，留给了功能性食品很大的空间；

5. 从创业的基本面看：整体创业环境变得友好，产品力是永恒不变的第一性原理；

6. 从细分消费者人群的需求看：目前国内的体量和声势还是没有起来，肉眼可见的品类市场空白留出了充足的产品切入机会。

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趋势丨凯度咨询：中国消费者价值观十大变化

本文为凯度咨询发布的《2020年凯度MONITOR报告》，该报告依托定量和大数据分析工具，从消费者价值观、生活态度、品类态度等方面解析消费者心智变化趋势，为品牌在2021年的战略提供坚实洞察基础。

报告总结出的十大变化有：

低线城市购物意愿增强，成奢侈品消费增长新动力；
品质与情感消费升级共存，消费行为呈现两极分化的现象；
线上消费迁移已成定局，全域体验才是王道；
数字化科技势不可挡，专业服务成「标配」；
健康和环保理念成为风尚；
回归居家，重构亲密关系场景；
各种「焦虑」再升级，自我认同与自我提升诉求强烈；
圈层经济正当时，出圈与入圈将成为常态；
品牌理想照进现实，消费者寻求品牌可信度与社会价值；
国家认同感促进「国潮」持续升温升级，多元文化交融成为新趋势。

设计丨BranD的好奇心：都说日清杯面设计满分，日本国民饼干Pocky也是！

本文中，BranD聚焦日本零食品牌Pocky，探究其如何通过创意和营销，让一款产品经久不衰。

世界第一「条」巧克力饼，传递心意的饼干：出于制作一种可随意边走边吃巧克力零食的想法，Pocky 诞生了。公司把与人分享，传递心意作为卖点，并在上世纪末乘上日本动漫的热潮，将恋爱元素与 Pocky 扯上了一条红线。；
一盒饼干，千种玩法：在外盒包装、尺寸、贩卖形式上的创意与设计，在 Pocky 的发展历程中起到了重要作用；
日本的「11.11」，属于一条饼干的全民盛事：由于条状饼干的 Pocky 与数字 1 长得很像，Pocky 自 1999 年起把 11 月 11 日定为 Pocky’s Day，全民欢庆，甚至得到了日本纪念日协会的正式承认。

品牌丨品牌星球：专访内外-我们不太希望给内外贴一个固定的标签

今年是品牌内外创立以来的的第九年，从线上起家的内外，如今在全国已经有 110 家门店，并在美国旧金山有一支小型的团队。「内外是一家以持续创意和设计驱动的产品公司，也是一家引领当代新女性价值的品牌公司」，创始人刘小璐这样形容内外。

品牌星球专访小璐，从以下几个维度和她聊了聊内外背后的思考、成长和变化，并呈现出当下的内外品牌状态：

为什么相比于雇佣外部服务商，内外更倾向于搭建自己内部的品牌团队，以及内外的品牌团队是什么样？
内外在海外市场、全品类贴身衣物和线下空间拓展的动作，以及背后思考的逻辑。
从杜鹃到王菲，从麦子执导的三支品牌短片，再到倡导多元化的「NO BODY IS NOBODY」，内外如何持续创造出让女性产生共鸣的 Campaign 和品牌？

品牌丨品牌星球：靠定制化香氛创造个性用户体验，无沁SECRETFORM起于洗护并拓展赛道

本篇文章介绍了品牌星牌近期接触到的定制化香氛洗护品牌——无沁SECRETFORM。

通过「柔性」供应链，让消费者做自己的「调香师」

品牌筹备多年的自研 ERP 系统和自有「柔性供应链」为其实现定制化打下了良好基础，而消费者在微信小程序中通过五个环节就可以完成定制化步骤。同时无沁考虑到中国市场对香氛的差异化需求，专门开发了针对中国消费者偏好的气味。

起于定制化洗护，但不止于此

国内定制化洗护领域的发展仍处于初步阶段，目前市场上的玩家较少。而无沁与它们相比，定制化的差异性在于更全面和个性化，且日后还会开发更全面的产品线，包括发膜、护发精油和身体磨砂膏等。

品牌简报精选

每一周品牌星球会在会员群发布品牌简报#每周新品牌#，向大家介绍我们看到的国内外，有特色的品牌，完整内容面向会员开放，感兴趣的朋友可详细了解👉品牌星球会员社群权益。

每周新品牌丨小黄象：整合全球供应链为中国消费者提供更健康的食品

小黄象是专注于中国儿童成长的健康食品品牌，为中国儿童的健康成长，打造好吃又好玩的美食。小黄象奉行「made for china」产品理念，通过筛选全球各地食品原材料，引入标准化工艺以及健康营养饮食理念，在保留中式味蕾体验的基础上，着重打造符合中国人健康的功能性食品。小黄象网红威化产品上线不到一年时间内，已积累超百万用户，成为 2019 年天猫双十一威化类目单品销量冠军，以及拼多多十大威化推荐单品。目前，小黄象的产品以水果麦片和威化为主，价格在 69.8-159.8 元。BRANDSTAR

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消费品创业的品类抉择与战略适配；中国消费者价值观十大变化；功能性食品的土壤与市场机会丨品牌周报

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