经常旅行或商务人士往往会被这些东西弄得狼狈不堪：散乱的硬币、各种卡件、护照、票据、乱七八糟的耳机数据线……然而传统的皮包并没有解决好收纳的基本问题，其不合理的设计使其异常臃肿和杂乱，浪费空间且不便携带使用，显得土气满满，影响美观。

其实，那些优雅的商务人士，非常需要一款兼具美观、功能与档次的皮包。但传统皮具的卖点往往强调用料和品牌以突出身份感，却忽视了归纳和现代美学最基本的功能。

这里不得不提 Bellroy 这个澳大利亚皮具配饰品牌，于 2010 年创立，其产品主要通过线上渠道销售。尽管年轻，但其王牌产品——主打轻薄设计的钱包和 100 美元不到的诱人价格让它混出了名堂，甚至被誉为「轻薄钱包之王」。其遵循简约主义的设计、历久弥新的真皮材质，让人印象深刻。

那么它相较于传统钱包，在移动支付的背景下，又有哪些独特的卖点和创新之处？

「Slim Your Wallet」，提供携带方式的解决方案

Bellroy 的名字取自于 Bells 海滩，那里也是品牌诞生的地方。而名字后半部分取自 Fitzroy。它是墨尔本波希米亚文化中心，这里汇集了无数设计师品牌、当代艺术画廊、美味的餐厅、个性化的酒吧以及古董店铺，也是目前 Bellroy 的所在地。

旅行、海滩、阳光和艺术的熏陶让品牌创始人 Andy Fallshaw 找到了自己的使命：用设计改变生活中的细微之处，哪怕只是一只钱包。

Bellroy 发现了传统钱包设计的不合理处，便提出了「Slim Your Wallet」这一口号。Bellroy 设计的出发点是提高钱包的利用率，同时让体积变得更轻薄。其收纳逻辑大大提升了商务人士日常使用效率。

▲ 收纳相同物件，bellroy 的钱包显得更加轻薄

▲ 「旅行钱包」系列是专门为经常出差的商务人士所打造的。钱包总共有七个夹层，不仅刚好容得下一整本护照和钞票，还能放置十二张磁卡，而额外的两个小口袋里专门放置手机 SIM卡和取卡针，在钱包折叠处还能插入一支笔。

设计就是去解决问题：通过功能上的设计去解决通点，而在美学层面的设计则是满足情感需求。

Bellroy 在定位上并不是简单地去做钱包生意，它实际上是提供「携带方式的解决方案」，将自己塑造成一个「收纳专家」，以满足各种场合及需求。

在钱包系列取得小获成绩之后，Bellroy 陆续设计出一些列的背包、钥匙包、电脑包、手机壳等等。这些产品的共通点是遵循极简主义，不仅功能齐全便于收纳，体积变得更轻薄，令使用者出行时保持便捷和优雅。

▲ Bellroy 推出了为谷歌手机用户定制的手机皮套，秉承了它一贯的空间设计理念：在手机套里可以放置四张磁卡和现金，以及手机 SIM 卡和取卡针。

从内容社群和体验做起

在进入钱包市场之前，创始人 Andy Fallshaw 首先验证了自己 idea 的可行性。然而在 2010 年之前，人们很少去讨论「携带方式」这个概念以及轻薄型的钱包。

于是他和团队在 2010 年之前便一起创立了名叫 Carryology 的内容社群网站，去连接那些追求高效生活方式和携带方式的人。在这个内容社群里，人们讨论关于钱包、背包、行李等话题，表达了自己希望想看到的产品。Fallshaw 表示网站吸引了很多志趣相投的人，也给予了他们极大的信心：聚焦在「携带方式」不会死，有明显差异化的钱包是有广阔市场需求的。

▲ Carryology 为携带、出行领域的个人或买手提供参考

随着内容社群的建立及充分了解目标受众的需求之后，Bellroy 开始设计、建模，推出第一款钱包，价位根据社群反馈定在大众和高端之间，并通过官网、亚马逊及少量零售实体销货。在之后的 8 年里，随着「携带方式」和「轻薄」的概念兴起和粉丝的支持，Bellroy 业绩也随之增长，目前已推出了 60 款产品。

▲ 谷歌趋势显示，「携带方式」和「轻薄」关键词搜索热度与日俱增

▲ 2018 年 7 月的月度流量 33.71%来自 Display 广告（来源：Similarweb）

▲ 通过 A/B 测试去优化广告：仅仅将 Problem-Solved 改为 Burger-Better，更引人入胜，流量也因此增高

Bellroy 重点展示的是钱包所带来的价值主张（value proposition）：极简主义和轻薄，包括从产品设计到客户体验各个方面；并如何去教育消费者：迅速让他们知道「轻薄」所带来的优势

在早期的数字营销中，用户通过各种渠道进入网站后，登录页会跳出一个传统钱包和 Bellroy 钱包的对比图。用户可以拖动底部来增加卡片的数量，可以清楚地看到传统的钱包会变得臃肿不堪，而 Bellroy 却一直保持纤薄。往下滚动就是钱包从原料到成品的制作过程视频，接下来是卖点和细节，最后是产品价格与购买链接。

这一些列的设置符合注意、兴趣、欲望、行动模型。目的是让产品变得更可信，透明，这些网站体验的优化极大地提高了转换。当然，这并不是 Bellroy 唯一的优化方式。

▲ 通过吸引眼球的互动，教育消费者轻薄型钱包相较于传统钱包所带来的优势

不得不提一下，Bellroy 在过去一年里还创作了新的一些列主题为「美好设计，精致人生」创意广告片，由澳洲知名摄影师 Dave Green 操刀。延续了一直以来的逐格动画的艺术表现形式，累计在 Youtube 上有百万点击量。

▲ 广告片创意与头脑风暴

Bellroy 这次新的广告片采用了场景+痛点+解决方案的叙事方法：先用手绘描述了携带不便的各种尴尬问题，之后用照片连续播放的形式展示了产品的收纳功能。完成这个系列广告片的总共耗费 5000 张照片，2000 张草图，18 罐油漆桶和 6 卷胶卷，以及一个随行医生。在视频调性上力求以幽默和夸张来调侃传统皮包带来的恼人的体验。创意小组的在头脑风暴中甚至出现一些令人捧腹的点子：传统钱包太重了，导致你的裤子突然脱落在街上。

▲ 点击视频播放广告片，挺有趣的

品牌星球从 Bellroy 身上总结几点：

第一，Show don’t tell。设计是核心，但在沟通上你不能仅仅「说」自己产品有多么好，最好用可视化的内容去向顾客展示产品真实的样子。找到一个途径去传递品牌的价值主张。

第二，无处不在的价值呈现。Bellroy 确保让顾客清楚地了解产品所带来地价值和利益。找到一个办法去让顾客知道你的产品是如何在每天的使用场景中帮助他解决问题的。

第三，找到产品-市场匹配。创始人想要做一个符合他们生活方式兼具设计美感的钱包，于是他们建立了社群，吸引了志趣相投的潜在受众。在进入市场前，你需要确定设计的产品是否有真正的需求。

第四，良好一致的体验。消费者需要被教育，就需要让他们很快得找到关于产品和品牌的深度信息。而品牌无论出现在哪个地方，都应该保持调性和传播信息的一致性。

环境可持续，也是生意可持续

「可持续」是美好未来品牌的一大特点之一。品牌星球也一直致力于这类品牌的挖掘和报道，如「环保斗士」北欧燕麦奶 Oatly，可机洗的环保平底鞋 Rothy's 等等。这些 DTC 品牌在内容营销方面都有一个吸引人的品牌使命和故事。

正如黄金圈法则所说的「People don't buy what you do, people buy why you do it」。Bellroy 让顾客相信自己的信念：我们致力于让人们的携带方式更便捷，我们同时也是环境可持续发展的呼吁者和践行者。

在和 Bellroy 的交流中发现，身为滑雪爱好者的 Andy Fallshaw 是一个热爱旅行、大自然和生活的人，他认为是大自然孕育了 Bellroy 这个品牌。而皮具产业往往会对水源、空气和动物多样性产生恶劣的影响。

▲ Bellroy 创始人 Andy Fallshaw 曾服务于冲浪品牌。

因此 Bellroy 成为 Certified B Corp 的认证会员（该组织对商品环保要求很严格）：其产品采购，设计，制造和销售整个过程中都坚持可持续发展的战略，包括不使用含有有害成分的包装，转向可降解或可回收的原材料等。

Bellroy 目标是在未来包袋全线使用可再生材料，而在今年 9 月分会率先上市一款用水瓶制成的包袋。Bellroy 还将收入（非利润）的 1％捐赠给专业认证的慈善机构。

▲ Bellroy 对皮革的颜色和材质有很高的要求。皮革用料经过环保认证，内部面料无毒、防水，追求可再生能力。钱包历久弥新，时间越长越有韵味。

▲ 充满生活气息的办公环境。Bellroy 的员工可以远程工作。

市场表现：入驻天猫国际，加快渠道建设

放眼世界，这个价值 5900 万美元的新锐皮具配饰品牌已在全球 100 多个国家销售，最近也开始加大投入中国市场。但由于中国移动支付特别发达，许多支付场景不管是餐饮还是公交，一只智能手机就能搞定，因为它的快捷，不再要为找零而烦恼。而人们抛弃传统钱包的原由还是因为其携带和使用不便的槽点。

Bellroy 以其独特的卖点和性能或许能在这个市场中脱颖而出。毕竟钱包还能体现出一个人对生活品质的追求，还是一种社交工具。当然啦，Bellroy 卖的不仅仅只有钱包一个品类，还有背包、钥匙包、卡包，甚至是鞋子。

目前 Bellroy 已入驻天猫国际，以海外直邮的方式运营了五年左右，在国内有保税仓，基本款的钱包售价 600 元不到。在传播和视觉上都做了本土化处理，如开设了微博，二次创作了广告片等。目前基本款钱包单品最高销量在 25000 左右，从天猫上的评价来看多为女性消费者购买当作送给男友或老公的礼物。「质量好」、「年轻」、「薄」、「手感极佳」这几个词汇是中国消费者给 Bellroy 皮包打上的标签。可以看出，它还是受到部分中国消费者一定认可的。

Bellroy 大部分收入来自线上渠道，除了官网之外在 Amazon 也有业务。不过，Bellroy 还通过线下批发渠道在全球销售，合作方包括美国高端百货 Nordstrom 和 Barneys New York、英国百货 John Lewis、澳大利亚老牌百货 David Jones、美国户外运动零售商 Patagonia 等。

▲ 合作推出 Bellroy XO Barneys New YorK 系列联名款。

由于其不错的发展前景，最近，Bellroy 宣布获得来自由时尚界著名的华人大亨曹其峰所创立的 Silas Capital 的投资。BRANDSTAR

澳洲配饰品牌 Bellroy ：从内容和体验做起，用「轻薄」重新定义皮包