8 月 27 日，品牌星球上线了 BrandStar Live 第十六期互动式访谈，邀请到了「好哩」联合创始人薛薛和大家在线分享红海中新锐品牌如何创新以及建造竞争壁垒。

嘉宾介绍

Vol.016 第十六期

薛薛—「Wholly Moly!好哩!」联合创始人&COO

2014 年与创始人 Claire 联合创办好哩!并担任品牌首席运营官&首席成长官。此前担任民营企业 COO，管理全国超过 200 名员工，负责全国销售网络管理及线上销售渠道铺设，掌管全国物流和仓储体系，有丰富的带队经验。亦曾就任于德资工程科技企业销售部，对进出口贸易、销售渠道管理有深度见解。

在零售、投放和用户运营方面，带好哩!领团队建立以数据驱动的运营体系，避免低效踩坑，获得更高效的成长。

分享内容：

主题：红海中新锐品牌如何创新以及建造竞争壁垒

1、关于Wholly Moly!好哩!

中国第一家引领植物纤维力的食品品牌
好哩用植物纤维力，带领国人饮食加粗
好哩的产品理念
燕麦麸皮是什么？

2、新锐品牌，红海中如何创新？

新锐品牌如何精准切入？
产品迭代
品牌的迭代

3、助力增长的三驾马车

流量红利
产品力
品牌力

*访谈节选不包含「助力增长的三驾马车」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

访谈节选

以下为嘉宾自述内容

01.

关于Wholly Moly!好哩!

今天分享的主题是「新锐品牌红海创新，多维驱动长期增长」。用大白话说就是一个新锐品牌如何创新，如何使尽各种方法去做增长。简单介绍一下「Wholly Moly! 好哩!」，我们公司在 2014 年成立，在 2017 年上线开始销售，到现在为止已经有 3 年多时间。

我们是中国第一家引领植物纤维力的食品品牌。现在植物纤维这个概念在中国市场非常火热，植物纤维饮品、植物蛋白、还有谷物都在爆发式增长。而好哩在 2017 年的时候就提出了植物纤维力的概念，旨在通过谷物食品给大家提供更多的膳食纤维，让大家的饮食结构更加完善。

自 2017 年上线后，我们每年都以 6-10 倍的速度飞速发展。2020 年 2 月，天猫举办了第一次麦片超级品类日，好哩作为引领健康趋势的商家参与了「天猫超级品类日」并取得了非常好的成绩，明星单品「燕麦麸皮饮」获得了全网的单品销量冠军。

日常饮食的膳食宝塔有好几层，植物蛋白、奶制品、蔬果，最底下的一层就是谷薯类及豆类，它其实就是我们每天吃的主食部分。

但在中国传统饮食文化中，主食都是比较精细的粮食。精细的主食已经去掉了谷物外面的那一层麸皮，留下的主要是里面的精米白面。这种精致碳水吃了之后容易造成发胖，如果长期都是这样精细化的饮食，会造成营养单一、肥胖的问题，甚至有可能引发三高。

意识到这个问题的很多人又走到一个极端，干脆不吃主食了，比如很多小姑娘怕胖就要戒主食，这又是另一个误区。膳食宝塔每一层的营养都是每天必须需要摄入的，各种类摄入也要遵循一定的比例。抛弃主食部分，就缺失了最底层非常重要的营养。

那么，饮食加粗就是我们的出路，好哩其实就在解决这样一个问题。我们用来自谷物麸皮的植物膳食纤维，带领国人饮食加粗。

好哩推出了以燕麦麸皮为核心的轻餐、轻饮、轻零食三大系列。

我们并不想让消费者彻底颠覆饮食习惯或者改成吃代餐。好哩并不是代餐的概念，而是希望帮助大家保持长久的健康饮食习惯，方法是在日常饮食里面加入粗粮的部分。我们推出了轻餐、轻饮、轻零食这样的三个系列，方便融入你一天的正常饮食当中，轻松实现饮食加粗。

燕麦有一种特别宝贵的营养叫「燕麦β-葡聚糖」，正是这种水溶性的膳食纤维，让燕麦成为一种非常健康的谷物。但其实很多人不知道，95%的「燕麦β-葡聚糖」都在燕麦谷物外面的一层麸皮上面，也就是说燕麦麸皮其实就是燕麦的营养精华。

当我们在说要摄入燕麦的里面的膳食纤维，其实吃燕麦麸皮就已经能吃到它膳食纤维的精华了。

燕麦麸皮吃到肚子里后会有什么样的感受？好哩一些用户留言评论说，吃了燕麦麸皮后肠道变得非常健康，促进了肠道蠕动。可能原来有一些便秘的小烦恼，或者是久坐办公室缺乏运动，通过饮食加粗就可以帮你促进肠道的蠕动，肠道健康了之后，人自然而然就健康地瘦了。

02.

新锐品牌，红海中如何创新？

接下来的部分我会跟大家分享好哩这三年多以来是如何洞察这个市场，如何关注消费者真正的需求、如何做产品创新、如何投放、如何实现增长。首先，在切入一个市场之前，我们需要回答几个问题。

当我们去选择一个赛道、去做创新的时候，我问自己的第一个问题是，现有的品类是否存在问题？第二个问题是，现在的消费者有什么需求是还未被满足的？第三个则是，我的产品应该如何创新才能满足消费者的需求。

比如说最近很热门的精品速溶咖啡品牌们：三顿半、永璞、隅田川等，从产品的外观、加工技术、整个品牌体验都做了非常好的升级。他们解决的问题是，消费者总有喝速溶咖啡的场景需求，过去的速溶咖啡市场选择有限，消费者也渐渐开始介意咖啡中植脂末这样的成分，大家的需求没办法被完全满足，精品速溶咖啡的出现解决的就是这个需求。

近期也可以看到很多方便面品类的新创品牌，比如拉面说、劲面堂、有你一面等等，升级了方便面的场景。

这些创新都是在解决之前传统品类里面的问题，如何用产品来给消费者提供更好的体验、如何让它有更好的口味包装、如何升级它的品质。

当我们已经非常清楚的知道现有品类的问题，消费者的需求，接下来的问题就是你的产品要如何创新，才能满足这些消费者的需求。

我觉得这几年快消品行业的爆发和增长，本质上是消费者的需求是不断的被细分和升级了。当你找到消费者未被满足的需求的时候，你就找到了商机。

如果我们借用马斯洛的理论，人的需求被分成几个层级，现在消费者需求的等级是越来越高的，他不光满足于方便面能吃饱就好，他还会追求包装、打开盒子的体验，产品的每一次内容上的沟通……我们作为品牌方需要解决的问题也就是要如何去满足消费者这些升级的需求。

▲图中左一为好哩的第一份消费者洞察报告

我们在 2015 年的时候就开始研究要切入的品类，从 2015 年上半年开始，用半年时间做了三轮消费者调查，一共几百份问卷，其中至少 50%都是一对一的消费者访谈。我们得出了一些结论：谷物是一个未来会快速发展的品类。现有的选择是大众化且比较传统的，一二线城市年轻消费者想要更加有吸引力、更加能够满足对品质和口感上需求的产品。所以我们当时想要把这个产品从不同的角度做一个升级。

之后，我们锁定了目标用户，且直到今天这个用户画像都依然是准确的，仍是好哩主要目标人群。从好哩的粉丝画像来看，我们有 80%的消费者都是年轻女性，大概 25 岁到 35 岁之间是我们主要的消费群体，然后我们会把她们分成大致三类人群：

第一类人群，她们对于健康和生活的品质特别有追求，她们每周有固定的健身习惯；
第二类人群，她们没有那么执着于健身和健康饮食，但是她们也是非常先锋的消费群体，她们会花心思在她的饮食上、花时间在她的社交平台的内容上；
第三类人群，她们比较喜欢赶时髦，她们非常乐于去追逐新鲜的东西。

基于这些，我们推出了第一条产品线，就是图中最右边的这张图片。消费者需要产品升级，想要更加健康、营养、全面的、包装更加有吸引力的产品，我们推出了第一条全谷物的产品线。

从市场的调研，到供应链的搭建，到产品的生产加工，经历了前前后后一年多的时间，所以当时看到这个产品的时候，我们心情非常激动，但这条产品线有没有满足我们的所有幻想，并取得非常好的成绩呢？答案是没有。

我们当时觉得大家对于燕麦的的需求是要更加好吃，更加营养健康，所以我们推出了百分百全谷物的产品。但是我们忽略了一点很重要的：便捷性。我们全谷物的产品是粗加工的，虽然营养会非常好，但是没有办法冲泡即食，这就把大部分的消费群体拦在门外了，因为现在都市年轻白领是没有办法早上花 2-5 分钟的时间去煮燕麦，所以便捷性是非常重要的。

要跟大家强调分享的观点就是，产品迭代太重要了。我们可以去做消费者调研，也可以去分析市场发展的前景，看市场的机遇，然后基于这些推出一个 1.0 版本的产品，但之后一定要快速迭代。

精益创新，核心逻辑就是先推出一个产品，抛到市场里面去接受反馈，然后再去看这个产品哪些地方有待升级。不要幻想一个产品推出后马上就一炮而红，这个概率是非常低的。

我们的产品是如何迭代的？

1.0：推出的第一款是全谷物的产品，它品质很好，现在也在卖，并有很多忠实的消费者。虽然 1.0 的产品没有让好哩一炮而红，获得爆发式的增长，但是它的生命力很强，一直到现在还是有非常多的忠实消费者，他们就要买全谷物的产品，喜欢这样粗加工的燕麦。
2.0：在 2017 年 6 月，我们迅速推出了第二个产品「燕麦麸皮」，也是现在的镇店之宝和所有产品的核心原材料。前面提到燕麦麸皮是燕麦的营养精华，我们吃燕麦核心的诉求是要健康、要方便、要有充足的膳食纤维，燕麦麸皮很好的解决了这个问题，它的膳食纤维含量很丰富，还可以冲泡即食，所以燕麦麸皮推出之后，真正把好哩带上了增长之路。
3.0：2.0产品是很多健身人士会比较喜欢的，没有任何添加，吃起来有点像小米粥，但是有一部分大众消费者是追求口感的。为了让大众都能开始尝试燕麦麸皮，我们又推出了第三代的产品，麸皮饮。麸皮饮其实就是我们用燕麦麸皮磨成很细的粉，冲泡之后口感像米汤一样。对中国人来说，米汤是很有营养的东西，口感也很纯香，这款燕麦麸皮饮口感就跟妈妈熬的米汤非常像，所以更加大众化，更好被接受。燕麦麸皮饮这款产品推出之后，真正把我们推向了大众化的市场，也真正开辟了燕麦麸皮这个全新的赛道。

产品的迭代至关重要。一个拳头产品砸向市场之后，要迅速地更新迭代，不断地洞察消费者的需求，仔细思考产品如何才能满足更多的消费者在不同场景下面的需求。

产品是需要不断迭代的，那品牌呢？

好哩现在的理念核心就是「饮食加粗」，但其实最开始并不是这样表述的。品牌使命的表述也可能在不断迭代精进，但品牌坚持的产品理念从始至终没有改变。

上面 4 张图是我从我们 2016 年当时的页面上汲取下来的，有 4 个核心的关键字，纯、粗、严、全。

纯：纯代表纯净。我们希望把全球最高品质的谷物带给中国消费者，所以我们坚持用纯净、不添加人工添加剂，本身高品质的谷物来给大家提供口感和营养。
粗：我们希望这个谷物是粗加工的，因为它能最高程度地保留谷物的营养。
严：「严」代表严格要求加工的品质。我们为什么精选产自北美的燕麦麸皮，原因就是 100 多年的种植历史让它有最有保证的品质，160 多年的加工工艺让它有非常成熟稳定的一个产品品质的产出。
全：「全」是全谷物的意思。

今天下午我在回答品牌星球的问题的时候，发现里面有一个问题问到「好哩」这个品牌名字从何而来。我们当时取这个名字花了很长时间，想取一个不那么直白，有一点像 Nike、adidas、悠哈悠哈这样比较 Q 一点的名字。想了很久后，我们先取了一个英文的名字叫 Wholly Moly。

Wholly Moly 在英语的俚语里就是「哇！好赞」这样的意思，Wholly 听上去又像 wholesome，全面健康的食品。所以我们取了 Wholly Moly 这个英文名字，然后又把它转化成了中文好哩。所谓的全谷物这个概念，其实是埋在我们品牌名字里面的。从第一天起，就希望能够给大家提供「纯粗严全」这样的产品。

我经常被问到一个问题，好哩的竞争壁垒是什么？中国是一个制造大国，从产品生产技术上而言，大部分的快消品都没有什么真正的壁垒，但是如果你抓住了一个人家还没有看见的东西，看到了消费者还没有被满足的需求，并且已经用创新的产品去填补了市场的空缺，还在产品上不断更新迭代，这个时候无形当中你已经一直在领跑这个市场了，这个就是你的壁垒。

以上为 Wholly Moly!好哩!的分享节选

此外联合创始人薛薛还为大家分享了「助力增长的三驾马车」。加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

▲Wholly Moly!好哩!直播回放入口

直播精选问答：

产品

Q1：是如何想到燕麦麸皮这一原料的？

薛薛：其实这也是一个产品精益创新的过程，一开始我们推出的产品是 100%全谷物麦片，旨在给国人提供更有品质更加健康的全谷物，后来发现它由于是粗加工而不能即食，把很多人拦在了门外，而燕麦麸皮是燕麦的营养精华，膳食纤维含量丰富并且 30 秒冲泡即食，很好地兼顾了健康、美味和便捷，所以推出后即获得了一些先锋用户的认可，经过几年的打磨，现在「燕麦麸皮」已经成为了一个全新的谷物品类。

Q2：hi 薛薛，请问好哩为什么选择完全使用进口燕麦呢？可以具体说下原因吗？

薛薛：其实全世界各地都有品质非常好的谷物，有意思的是每个地区所盛产的谷物非常不同，他们的营养价值也不同。我们旨在把世界各地优质的谷物，以适合国人的产品形式带给大家，所以本质上的原则是谷物的品质和蕴含的营养价值，并不受进口和国产的限制。

行业

Q1：好哩在三年成长的过程中，有抓住过哪些红利吗，为什么会选择这个行业来创业？

薛薛：新锐品牌的成长，其中很重要的一个原因是抓住了这几年的新媒体流量红利。我们 2017 年上线之后，经历了微信、小红书、抖音的红利期，每一个时机我们都牢牢抓住了。除了流量红利之外，还有一个红利我认为是市场现状与用户需求之间的 gap，用户的需求升级并且细分了，这是「隐性」的红利。之所以选择健康食品，很重要的一个原因是我们看准了新消费品这几年会迎来爆发，爆发的原因也是跟以上两个红利息息相关的。

渠道&合作

Q1：文章提到好哩已经进入了线下的精品商超渠道，请问目前线上线下渠道营收占比是多少？好哩未来主要会在哪个渠道发力？线上线下渠道的策略是什么？

薛薛：我们 2019 年开始布局线下精品商超，目前已经进驻包括 Ole'、Citysuper、Cityshop、盒马等超市，其中一部分 KA 渠道已经在深度运营，整合这些渠道的线上资源（比如盒马的霸王餐）、线下的试吃+促销、定制化产品等来实现渠道的销量增长。

Q2：想问一下咱们线下健身人群的渠道（比如健身房瑜伽馆……）拓展都采取了怎样的合作模式，效果如何？另外还想请教一下，咱们选择 KOL 时，有哪些比较看重的标准，有没有什么坑是可以避免的，谢谢！

薛薛：我们目前还是健身品牌的合作为主，没有专门做线下的健身馆合作。选择 KOL 需要关注她的标签以及他们粉丝的标签，需要找到达人跟品牌的契合点，不要过分关注粉丝量和曝光量，这些数据的水份会比较大。

品牌

Q1：好哩第一次被大众知道是出于什么契机？接下来想在用户心中建立什么样的形象，满足哪种根本需求？

薛薛：第一次被大众知道是我们推出燕麦麸皮之后，通过微信 KOL 的推广，大家关注到了「燕麦麸皮」这个概念，从而我们积累了第一批忠粉。我们希望在用户心中建立的形象其实几年来没有太大变化，我们希望传递的饮食理念是健康可持续的，是一种正能量的生活方式，所以我们一直说 to be a better self。「满足哪种根本需求」人如其食，饮食其实不止解决温饱的问题，饮食代表的是一种态度和生活方式。我们希望通过好哩的品牌和产品，带领大家饮食加粗，拥抱积极健康的生活方式，成为更好的自己。

注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.16「Wholly Moly!好哩!」访谈实录，不代表品牌星球的观点。BRANDSTAR

#燕麦

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