日前，AdMaster 在研究了 9 大品类、250+ 美妆品牌在各大社交平台上的表现后，推出《 2018 美妆行业舆情报告》，用数据揭秘哪些美妆品类网民讨论最多，哪些民族彩妆品牌更受欢迎，不同类型美妆用户的触媒习惯有何不同。作为社交媒体中讨论最多的行业，美妆行业的发展既饱含机遇又充满挑战。在消费者自我意识觉醒、对于美妆态度更为包容的同时，他们的选择也更加谨慎，美妆行业市场竞争也在加剧。这样的背景下，品牌需要在分散的媒体环境中挖掘消费者需求并根据自身定位迅速找到目标消费群。

网民自发讨论增多，四大品类成热议焦点

因为人们天生对美有追求，加上对美妆产品品质要求提高，选择上趋于理智与成熟，消费者越来越愿意在网络媒体中主动分享与美妆有关的话题。他们不仅晒单写下用后心得，积极的参与 Q&A 讨论，还会跟品牌互动，提出意见或者免费「代言」，有的用户还会在尝试不同的产品后认真写下测评，为其他用户提供参考。从 2016 年 Q1 到 2017 年 Q4，相比美妆品牌本身的声量趋势，网民的美妆讨论声量趋势增长更为明显，且一直处于上升态势。网民对美妆的讨论热度有增无减，这其中，护肤、彩妆、美发及整容整形是讨论量最大的 4 个品类，护肤作为基础护理，在美妆行业声量中占比将近半数。

四大热议品类类目下，不同的产品类型声量占比也不尽相同。护肤品类目中，作为保湿防紫外线必备，面膜和隔离成为讨论量最高的产品，分别占比 24% 和 18%，集抗老、抗皱、美白、保湿等多重功效于一体的精华位列第三，占比 12%，之后是爽肤水、润肤霜等；彩妆品类中，唇膏讨论度最高，占比 16%，之后是粉底、气垫霜、遮瑕及睫毛膏等，占比均低于 10%；整容整形类目下，相比无创整形，人们更热衷于讨论效果更为显著的有创整形，后者占比高达 62%；美发讨论热点中，染发占比最高，达 39%，其次为护发、美发等。

年轻人拥抱创新国货，男士美妆声量持续走高

作为最受用户关注的行业，美妆行业竞争也很激烈。不管是欧美、日韩还是民族品牌，为了保持市场竞争力，都会不断研发新产品、新功能。AdMaster 数据显示，相比于 36 到 65 岁的人群，18 到 35 岁的年轻网民对中国美妆品牌的创新接受度更高，该年龄段中高达 40% 的网民支持创新国货。在国产彩妆品牌的声量排名中，排名靠前的多是受年轻人欢迎，平价但口碑较好的彩妆类品牌，如卡姿兰、玛丽黛佳、雅邦等。

随着消费者美妆知识的增加及对皮肤安全的重视，他们对强调成分的产品展示出了浓厚的兴趣，成分党也随之崛起。推出只出售成分的护肤品品牌，主打高性价比，吸引了大批网民咨询。2017 年年初至今，国内外成分类品牌的声量也随之持续攀升，安利成分类护肤品的 KOL 也随之崛起。此外，对于有脱妆烦恼，期望更加方便、好吸收护肤品的消费者来说，懒人彩妆、可溶性护肤品成了他们的救星。在美妆护肤博主的推荐下，懒人妆和懒人党迅速崛起，可溶性护肤品的声量也从 2017 年 7 月开始上升。

男星代言彩妆促使「男士彩妆」声量大增

除了成分党、懒人党崛起，男士化妆也越来越流行。AdMaster 社交数据显示，2018 年 Q1 男士美妆的声量相比 2017 年 Q4 增长 61%，增长极为显著。男士美妆声量的提升大部分要归功于美妆品牌找男星做代言，数据显示，男星代言人促使「男士彩妆」声量大增 70%。随着 2018 年上半年大量的男子选秀节目进入公众视野，大众不再拘泥于传统对男士化妆的偏见，男士对化妆的态度也变得更为包容，他们对美妆的需求开始觉醒，更有不少品牌邀请男明星代言口红以吸引女性消费者。

潮流前沿群体爱裸妆追求自然

虽然各年龄段的用户都对美妆有需求，但基于美丽态度、肤质及身体年龄的差异，不同类型的用户，美妆偏好、触媒习惯有明显差异。潮流前沿群体，有着及时行乐、追求个性的美丽态度，他们即使经济能力有限，也不会委屈自己，在美妆方面会保持对高品质的追求，喜欢网购。因为愿意自我学习，他们对创新性产品及品牌有着更高的接受度，并热衷于在社交平台分享美妆心得。在妆容偏好上，潮流前沿群体更喜欢轻薄自然、会呼吸的裸妆，让皮肤看起来很有光泽。触媒习惯上，AdMaster 同源样本数据显示，他们经常打开的应用类型 TOP5 分别是外卖、短视频、微博社交、即时战略游戏及相机应用。

年轻辣妈帮群体注重保湿勤健身

年轻辣妈帮群体，生活以家庭为中心，她们留给家人的时间较多，最关注的就是家人健康，因此会花更多时间在饮食、保养和健身上。年轻辣妈同样热衷网购，不过除了品质，她们还关心价格。美妆偏好上，年轻辣妈更注重保湿，并会使用美容仪器来抗老抗皱，此外，为了保持身材，她们还勤于运动健身。触媒习惯上，她们经常活跃在基础教育、飞行射击类游戏、应用商店、综合电商及天气服务等应用中。

中年知性群体靠保养品驻颜

中年知性群体，由于年龄较长，对身体健康的关注度会更高。她们会随身携带电子设备追踪个人健康，保持好心情，在美妆方面倾向于到美容院做 SPA，同时会通过口服保养品来驻颜。由于有了更多个人时间，她们会经常玩手机消磨时间，其中经常打开的应用类型 TOP5 分别是基础教育、天气服务、应用商店以及棋牌和益智休闲游戏。

不同群体各有热衷

除了美妆偏好、触媒习惯不同，三大群体关注的明星、KOL，喜爱的电视剧、综艺节目也大相径庭。例如潮流前沿群体 pick 像迪丽热巴、鹿晗这样的小花鲜肉，年轻辣妈帮则喜欢何炅、赵薇这样的成熟明星。AdMaster Panorama 数据显示，综艺偏好上，三大群体分别热衷于观看选秀真人秀、脱口秀及养生健康类节目，各自喜爱的综艺节目 TOP 1 分别是《王牌对王牌第三季》、《全娱乐早扒点》、《我是大医生》。

男士彩妆

AdMaster：2018 美妆行业舆情报告