说到 2019 年受关注度最高的消费品牌领域，代餐一定是其中之一。

欧睿国际数据显示，2017 年中国代餐市场规模约在 571.7 亿元人民币，预计 2022 年会达到 1200 亿。

除了一些新晋代餐品牌外，接连能看到在市场上，诸如百草味、Keep、乐纯等也纷纷进入代餐市场，推出瓶装代餐奶昔等产品。

▲ Keep、雀巢、百草味等品牌也在纷纷进入代餐市场，推出代餐奶昔

而到了 2020 年，如果再细看代餐行业，也会发现一个新的趋势：代餐新品牌开始了新的布局或转型，甚至是想要开拓更多场景，摆脱单一代餐的印象。

比如 Smeal 推出了代餐零食品牌「轻食兽」、超级零向健康速食拓展、fitt8 从代餐营养棒做起，但定位是高蛋白质食品；野兽生活从功能性饮食拓展至更能满足大众化减脂需求，推出「丢糖」。各家有各家的迭代和升级路径，但共同目的无疑都是开拓更大的市场。

WonderLab 属于其中增长很快的头部品牌。

不过比较特别的是，WonderLab 品类迭代路径的选择没有局限在食品类，而是以新营养为思路，瞄准了近期很火的大健康营养消费领域，接连推出益生菌和膳食纤维、维生素矿物质等新产品。

▲ 左为 WonderLab 膳食纤维产品，右为近期上线的肠道益生菌产品

一边是继续巩固「变瘦」的代餐市场，另一边则是开拓大健康新营养领域，围绕「健康和美」拓展营养补充剂产品。就在 10 月，WonderLab 也上线了专注于肠道的益生菌产品。

从代餐切入的「小胖瓶」

很多人第一次知道 WonderLab ，是因为被朋友圈反反复复的广告「刷屏」，也借助朋友圈的一波广告，WonderLab 成为了一个热议的焦点。

▲ WonderLab 在朋友圈刷屏的广告

2019 年初在 WonderLab 创立没多久后品牌星球就关注到了这家公司，2019 年 4 月，WonderLab 推出明星产品营养代餐奶昔。

凭借这款单品，第一年 WonderLab 的销售额突破了 6000 万，迅速成为代餐品牌中的头部。

WonderLab 向品牌星球表示，2018 年前后国内代餐存量市场约在 400 亿元人民币，有两类做的规模比较大：一类是像康宝莱、SlimFast 的老牌国外代餐奶昔，国内则多像是佐丹力159、脂老虎的减肥微商品牌，这也意味着，国内代餐奶昔还有非常大的产品和需求升级空间。

WonderLab 调研后发现，国内很多代餐产品存在的一个问题是：营养结构不科学，很多代餐类食品是以大量碳水来供能，这点也和中国人一直以来的饮食习惯有关，但缺乏蛋白质和高纤维，或是部分代餐只追求减肥效果，相当于变相节食，导致每日所需营养摄入不足。

所以面对市场巨大的产品端缺口，WonderLab 以体重管理为产品切入口，在 2019 年推出了第一款产品：瓶装营养代餐奶昔，希望改变代餐市场上现有碳水和蛋白质、脂肪配比不科学的现象。

和市面上已有的产品相比，这款代餐奶昔的创新点在于：

便捷性：一瓶即一餐，不像康宝莱、SlimFast 等国外代餐奶昔多采用大罐和大包装，主要针对家庭场景饮用，但缺乏便捷性，没有办法匹配诸如加班、出差、健身、户外或办公等场景；
营养：提高蛋白质比例，降低碳水和脂肪，每瓶热量在 250 卡路里左右，通过限制能量平衡膳食的方法，来制造热量差，帮助做体重管理，同时避免过低热量造成节食；还以富含 2 倍高蛋白作为独特销售卖点；
口感和饱腹感：在奶昔中加入可以嚼的颗粒，一方面增加饱腹感，咀嚼性可帮助大脑传递饱腹信号；另一方面在口感上略微不同；
味道：传统奶昔或代餐产品口味比较单一，WonderLab 开发诸如抹茶玄米、红豆薏米，甚至是向奶茶看齐，开发蜜桃乌龙、伯爵奶茶等口味和新肌果味系列，推出更像现制饮品的代餐产品，将顺滑和风味纯正作为产品的重要指标；
包装和视觉：贴近年轻人的审美、更具前卫的视觉风格。

▲ WonderLab 在视觉呈现很年轻和潮流，和传统代餐在形象上差异很大

WonderLab 在产品和品类上的策略和路径其实并不复杂，从 2019 年推出第一款代餐奶昔，直到 2020 年今天，WonderLab 一直把第一款代餐奶昔作为明星单品不断打磨。

中间有反复经历过很多次迭代，从营养素、到原材料、产品口感和口味，再到包装体验等，包括品牌星球了解到 WonderLab 近期还在做的改进之一是迭代原料，优化配方，整体上都在朝着大的健康消费者趋势及洞察在做产品的迭代。

在品牌增长上，WonderLab 创始人曾在线下采访中谈到对品牌成长的看法，也沿用了「HowBrandsGrow非传统营销」的品牌增长理论。

他认为，抛开所有品牌来看，一个品牌成长很重要的有几件事：

一是构建品牌独特性的资产，让大家一看就知道是你；
二是营销大渗透、拉新，要忘掉用户复购、忘掉私域流量，尽可能找到新的目标客户；
第三是渠道大渗透，无限提升消费者购买的便利性。

从三个角度也能看出 WonderLab 品牌增长的逻辑：

首先，在品牌独特性资产上，除了标志性的品牌 LOGO，WonderLab 最具代表的一个是品牌色：克莱因蓝色，无论是内容端的输出，还是产品设计上都能容易发现这种高辨别度的克莱因蓝品牌色。

▲ WonderLab 的标志性「克莱因蓝」

而另一个代表的还有它代餐产品的小胖瓶设计。

据了解，瓶子的外观设计品牌也申请了专利。从第一款代餐奶昔到四次产品的不断迭代，没有变得始终是瓶身的设计，包括在推出益生菌粉末类产品，WonderLab 也采用了类似的小胖瓶来作为新营养产品的标志性设计，让人一眼就能辨别出是 WonderLab 的产品，具有很高的辨识度。

▲ WonderLab 的经典「小胖瓶」设计

其次，在营销上，很明显 WonderLab 的做法就是大渗透的营销战略，通过高效率和规模化的媒介投放不断强化 WonderLab 在代餐品类的认知。

过去一年中，抖音、B站、小红书、微博、朋友圈......甚至可以说只要是社交媒体「目之所及」的地方都能看到 WonderLab 的投放。而投放背后的目的也就是持续拉新，不断触达新消费者。

▲ WonderLab 在小红书等社交媒体的「大渗透」，在小红书有 9000+笔记

关于这点，WonderLab 也进一步解释说，看中拉新在于，从品牌增长的角度，单一品牌拉新带来的价值远高于复购，在市场竞争中，品牌拉新能力（争取轻度用户）的能力决定终极市场份额。

对于 WonderLab 这样一家属于初创快速增长期的公司来说，拉新是公司目前最重要经营指标。

WonderLab 也找来各个领域的头部 IP，和超级猩猩、QQ Family、喜茶都做了联名合作，一方面出圈拉新的同时，强化在消费者端对品牌的认知，也在通过强潮流年轻视觉化的设计风格建立自己的品牌形象。

▲ WonderLab 和超级猩猩、喜茶和 QQ Family 的联名，制造潮流年轻的印象

而值得关注的是，配合高效率和大规模的媒介投放也好，联名推广也好，其基础是 WonderLab 很擅长内容卖点的输出和消费者洞察。

尤其是在功能点沟通中，WonderLab 打出「喝不胖的奶茶」，洞察到消费者既想瘦又舍不得美味的心理，很直观形象传递出了产品的特点。

包括在产品端，也推出类似奶茶的口味：蜜桃乌龙奶茶味、抹茶玄米味、伯爵奶茶味……来引发想要品尝一试的好奇心。

▲ WonderLab 把代餐奶昔和奶茶联想在一起，打出「喝不胖的奶茶」

第三，在渠道的便利性上，目前 WonderLab 主要还是以线上销售为主，天猫是其销量最大的平台；得益于现在很多媒介和电商平台的打通，像朋友圈、抖音小店缩短了「内容种草」和实际购买的链路，也可以在线上实现随看随买，也相应提高了内容转化的效率；

而目前，其实 WonderLab 也开始在铺线下的渠道，已进入 Ole'、便利店全家和 7-11、KKV 生活馆和屈臣氏等。

「变美」的市场还能有多大

▲ WonderLab 肠道益生菌产品

6 月，WonderLab 益生菌产品上新后，在 8 月便拿下了膳食营养补充品类目的益生菌 Top2，在各社交媒体平台也能陆续看到 WonderLab 在加大对新营养补剂的推广力度。

从代餐的定位延伸到新营养品，可以说 WonderLab 的逻辑是：从一个高增长的潜力赛道转向另一个在年轻人群体极具有潜力的行业。

像目前推出的益生菌和膳食纤维都是近年非常受关注的品类。

以益生菌为例，欧睿数据显示，中国益生菌 2017 年市场规模在 460 亿元人民币，预计到 2022 年将接近千亿元，年平均增速约 14%，现处于快速增长期。

而目前市面上的益生菌应用主要以功能性食品为主，营养补充剂其次。

像 WonderLab 切入的益生菌营养补充剂，国内市场以海外跨境品牌和传统品牌为主，整体在形态、功能、消费者沟通和体验上等都还有很大的改进空间。

而如果再把范围扩大到包括益生菌、膳食纤维、维生素等口服美容品类，据智研咨询数据显示，2013-2015 年间，口服美容市场规模增长了 31 亿元。预计未来中国口服美容市场会步入高速发展期，2022 年将达 238 亿元。

定位的延展，让 WonderLab 走出了一条和其他代餐品牌截然不同的轨迹，甚至在品类的拓展上也令人不禁猜测 WonderLab 是否要成为中国的 Fancl。

说到 Fancl（芳珂），大家对它印象深刻的是洗面奶和卸妆油等美妆产品，而其实 Fancl 除了化妆品外，还是日本首家提出功能性食品的公司。

以健康和美为核心，创立于 1980 年的 Fancl 旗下第二大业务为营养补充剂，是日本最大的营养补充剂生产商，有包含综合类维生素、针对男性和女性、老年人的健康营养类产品，产品线非常丰富。

WonderLab 定位从代餐身体管理发展到新营养的优势在于基础人群的高度重合性，消费人群仍然瞄准的是「爱健康和美」的年轻女性。

目前，WonderLab 主要核心受众以一二线城市年轻女性为主，标签为「爱美精英」、「精致妈妈」、「新锐白领」等，对这批人而言，代餐消费也许只是短期的，但关注「健康和美」一定是自始至终不变的话题。

▲ WonderLab 在图片视觉上也很重视给人「美和健康」的感觉

这也让 WonderLab 从单一品类运营的角度变成了消费人群的经营——爱美的女性消费者。

面向这批人群，如何提供满足她们需求的产品和服务？这个问题一下子就把产品的想象力给打开了。

毕竟代餐只是手段，变美和健康才是目的，是女性消费者关注的永恒无限的话题。

代餐还能如何迭代和升级？

代餐纷纷的转型和定位的改变其实也反映了品类面临的一个困境：一是同质化渐趋严重。

市面上出现了大量类似的代餐奶昔；其次单一的体重管理场景也有天花板的限制，所以能看到的是近年代餐也在逐步朝向零食化、运动营养、因为工作加班等来不及吃饭等场景的拓展。

总结下来，新产品和新品类、新场景和新人群是代餐迭代和升级转型的主要方向。

相比于单一的减脂，代餐开始逐步转向更大众化、普适化的市场需求，比如针对健康饮食或低碳水高蛋白饮食的解决方案，而像 WonderLab 看到更大众化的需求是女性对「健康和美」的渴望和向往。

但值得注意的是，对像 WonderLab 这类从一个高速增长的新兴赛道又跨入到另一个正高速发展，且还亟待市场培育的品牌而言，如何进行市场教育，获取消费者信赖也是一个新的难题。

像代餐行业，很明显在 2018 年以前大家对代餐的认知还停留在广义上的代餐，即可代替正餐的食品。2016 -2018 年期间，天猫报告显示国内代餐品牌 Top5 多以五谷杂粮粉末为主，主要针对的是早餐场景。

随着近年大家对健康饮食方式的重视和市场普及，人们对代餐的认知也才逐步转向更「狭义」和科学的认识：在满足日常所需营养元素下，通过控制饮食摄入制造热量差，来达到体重管理的效果。代餐行业的蓬勃发展在也倒逼相关食品法规和政策的完善。

像在 2018 年以前代餐市场的行业监管一直有所缺失，直到 2019 年 12 月，中国营养学会发布了关于代餐食品的团队标准，对代餐的能量、营养素要求、标签等有了细致的行业规范，例如每餐代餐食品热量至少要大于 200 大卡，不高于 400 大卡。

类似的也还包括像 WonderLab 刚进入不久的膳食纤维、益生菌等营养补充剂市场，消费者对益生菌等功效认识还不全面或是有存疑。

对品牌而言，不仅是自身产品力的迭代，还有面向消费者端的功能沟通和市场教育。如果要打开更大的市场，还需要的是消费者以及整个市场一起进化。 BRANDSTAR

#益生菌

WonderLab：从变瘦变美到新营养大健康，代餐的新进化路径

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