提及有关男性群体的品牌营销，我们脑海中大概会勾勒出相似的男性轮廓：

首先「他」一定是帅气且自信的，使用了某款产品让「他」更富魅力并充满能量，继而能够坚定无畏地迎向新的挑战。

碧欧泉推出的「他之道」男性关怀计划，却提出了一个问题：在外表的这份坚定与自信背后，「他」是否也会恐惧、挫败、迷茫？

这个问题的答案，写在了碧欧泉联合智族 GQ 发布的男性群像大片中。值得一提的是，它跳脱出常规护肤品牌的广告片思路，在全程没有任何品牌硬性植入与产品露出的前提下，通过一系列对话，从外向内挖掘，提供了一个与男性消费群体沟通的新视角。

这一群像片不再聚焦于男性传统的外在形象，而是深入探讨了其在不同人生阶段所面临的问题和挑战。据品牌星球了解，作为碧欧泉「他之道」男性关怀计划的一部分，短片基于对中国男性消费者内心的深刻洞察，在创意内容上进行了较为细腻的延展，后文中我们也将围绕这支短片，对碧欧泉沟通男性消费者的品牌策略进行解读。

01. 抵达不同人生阶段的「表里如一」

短片采访了不同年龄阶段与不同领域的男性：

在毕业阶段的分岔路口，面对考研、工作等不同选择与各种声音，每个人都会有所纠结。数码博主何同学也坦言有过那样的时刻，一边是考研深造，一边则开设个人工作室，他最终听从内心的热爱选择了后者，并全身心投入创作。对他而言，这可能是并不那么传统与主流，有着更多挑战的道路，但他认为为用户提供更多有趣的内容，是支撑他前进的动力。回想当初的抉择，他说：「纠结的人生往往是痛苦的人生，最快乐的人一定是最坚定的。」

在事业的瓶颈与失败面前，许多男性会强装镇定，但内心的彷徨几乎不可避免。欧莱雅北亚及中国高档化妆品部首席数字营销官郑亮，也曾在创业阶段面临过失败，虽然表面仍在以积极面貌维持着项目运作，但内心倍感压力和恐惧。但经历了这一系列挣扎之后，他意识到「最重要的是认清楚自己和现实，接受摔倒，才有机会站起来重新出发」。直面失败的心态，就好像他所热爱的拳击运动里「不管结果如何，先把拳打出去」的态度一样，能够帮助人们在成败面前有更多的勇气与魄力。

中国足球前国脚谢晖说：「尽管有很多耀眼的成绩，但每场比赛的成绩其实只有24 小时。」当千帆过尽，经历过人生这场游戏里无数次的输赢，他始终认为，重要的是全情投入每一次，因为当我们对某件事物的热爱足够深切，它将变得更为纯粹，并提供源源不断的能量。不为成功也不为成事，只是为了完成心中所感受到的使命。对他而言「如果人生只能选一件事，我选择足球」。

何同学、郑亮和谢晖分别展现出了成长、成就、成仁三个不同人生阶段的「表里如一」。

此外，还有来自各行各业、拥有不同人生经历的素人嘉宾，他们有的认为人生的意义在于探索与体验，有的希望自己不被流量裹挟并掌握自己的节奏，也有的意识到相比世俗意义的成功更在意自己快不快乐……这些受访者们的真诚分享，也都各自诠释了他们是如何在迷茫中找到方向，知行合一，抵达「表里如一」的状态的，而这正是他们的处世之「道」，组成了图谱式的男性群像。

碧欧泉×智族GQ 短片海报

而究其背后的出发点，可能是因为当下有许多男性处在「表里不一」的困境中，片中有一位嘉宾就提到「要做到表里如一，其实是一件蛮奢侈的事情」。在这个多元而复杂的社会里，由于社会规训，男性从小被教育要情绪稳定，坚强镇定，并在不同角色中都被赋予较大的责任与期待，但他们实际上也会有诸多迷茫与无所适从的时刻，尤其在面对一些人生的抉择，或是失败的打击时，他们同样需要有一个灯塔指引自己走出迷航。

碧欧泉的「他之道」男性关怀计划，便是通过男性群像的呈现来描绘不同人心中的这个灯塔，传递「表里如一，自有动力」的核心沟通点。「表里如一，自有动力」，意指通过向内观，进行内在自我的对话，找到内心真正的热爱与使命作为生活的支点，来提供前进的动力并驱散迷茫与困惑。这也让他们能够以更加自信和坚定的姿态，面对生活中的每一个挑战，为当代男性注入全新活力。

02. 与男性消费者的持续沟通

短片的一大特别之处，在于它并非说教式的思想灌输，指导男性应该怎样做，而是通过男性间平等的对话，与受众一起找寻「他之道」。

在中国传统文化中，「道」是一个极为重要的概念，它不仅代表了一种行为准则，更是一种宇宙间的自然法则和生命的本质。它既是外在世界的运行规律，也是当我们面临无数选择，感到迷茫困惑时的风向标。如果借用如今网络上极为流行的「旷野」与「轨道」概念，拥有「他之道」，就好像是找到了自己的方向与动力，不管是行进在按部就班的轨道上，还是无边际的旷野中，内心都是笃定的，颇有一种轨道自在心中的感觉。因此，「他之道」可以说是一种引导男性在纷繁复杂的世界中找到自我定位与动力的生活哲学。

向男性发起「他之道」的护肤品牌碧欧泉，在 1985 年突破性地上线碧欧泉男士，是欧莱雅集团首个开创男士护肤的品牌。除了产品层面专研男士护肤，碧欧泉在品牌营销层面也针对目标消费群体的需求，持续与男性消费者进行沟通与建立联系。

碧欧泉男士 1985 年广告海报

首先在代言形象上，选择深受男性群体关注与喜爱的人选。2001 年碧欧泉男士进入中国市场，金城武、彭于晏、吴磊等作为明星代言人，汇聚了男性独特的魅力与积极向上的精神品质，某种程度上他们也是男性消费群体的理想自我的投射，品牌的「型男」形象由此深入人心。从去年开始，碧欧泉接连官宣合作的中国乒乓国家队队长马龙、中国游泳国家队队长汪顺，则都是中国人关心的顶尖运动员，以这样的代言人形象充分诠释品牌在高端男性护肤领域的先锋定位，同时游泳、乒乓球等国民认知度高的运动领域也无疑能够加强目标消费群体对于碧欧泉的认同感与好感度。

碧欧泉男士广告海报

针对不同的人群细分，碧欧泉也不断借助多元的渠道曝光与互动方式，加强各个兴趣圈层的触达与渗透。比如澳网广告植入覆盖到以网球为核心的泛运动群体，「这就是灌篮」等热门综艺植入则吸引了篮球爱好者与综艺观众的关注；与草莓音乐节的联动，更是辐射到众多热爱音乐的年轻潮流群体以及其他潜在的消费客群。

在形象认同与跨圈传播的基础上，碧欧泉还通过一系列更深度的、偏向精神层面的沟通，来加强品牌与消费者的情感连接。如果说针对性的护肤产品，解决的是男性消费者肌肤护理的外在需求，那么借助「他之道」这样的项目，品牌则是在尝试解决男性消费者可能面临的内在挑战。片中直抵内心的对话关注了他们的内在精神需求，这种情感沟通也帮助品牌与广大男性用户实现共振，真正走入男性的内心，陪伴中国男性。深层次的情感连接，让碧欧泉不仅仅是一个高端护肤产品的提供者，更是男性精神世界的同伴与支持者。

03. 写在最后

近年来，随着男性理容市场的快速增长，男士护肤也受到了越来越多的关注。根据前瞻产业研究院数据显示，男性护肤品消费需求不断提升，预计到 2027 年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到 240 亿元，2022-2027 年均复合增长率为 16.26%。在这样的市场环境下，品牌们都在积极探索如何更好地与男性消费者进行有效沟通，以满足他们不断升级的需求。

相较于女性消费者，男性的消费决策链路更为直接，而一旦确定了对某个品牌或产品的偏好，他们会更愿意选择持续复购，品牌忠诚度也相对较高。根据「QuestMobile 2023 男性消费洞察报告」显示，男士对于品牌的选择越来越重视，拥有独立男士产品线的美妆护肤品牌更受到男性用户的青睐。因此，借助走心的品牌营销，让男性消费者对品牌建立起充分的认同感显得尤为重要。

所以最后再回过头来看此次男性关怀计划，以碧欧泉的「他之道」为观察切口，我们能够得到品牌传递的几个讯息：

一是其对男性消费者需求的持续关注，这往往需要品牌由表及里，不仅要前瞻性地把握产品趋势，更要及时捕捉社会情绪，洞察他们内在的精神需求；

二是抱持着社会责任感和人文关怀，真正站在受众的角度与其沟通并给予支持，建立的连接或许是更有黏性的，其慢慢累积起的品牌价值，将在品牌长期的发展中由时间给以答案。BRANDSTAR

碧欧泉：当护肤品牌聊起人生哲学｜品牌星球案例