8 月 19 日，品牌星球上线了 BrandStar Live 第十五期互动式访谈，邀请到了「Taste Room忒斯特酿造」联合创始人楼林泽将会和大家在线分享传统酒饮如何融入当代青年生活。

嘉宾介绍

Vol.015 第十五期

楼林泽—「Taste Room忒斯特酿造」联合创始人

毕业于伦敦艺术大学当代艺术专业，深度酒饮爱好者，2016 年联合创办酒饮品牌 Taste Room，致力于将酒作为艺术于设计载体，用精致清酒饮向年轻人传播高品质文化内容。

分享内容：

主题：传统酒饮如何融入当代青年生活

1、品牌故事

2、旧酒饮如何塑造新形象

3、从单一到无处不在的饮酒场景

4、巨型酒饮品牌垄断市场环境下，新品牌的生存技巧

*访谈节选不包含「巨型酒饮品牌垄断市场环境下，新品牌的生存技巧式」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

访谈节选

以下为嘉宾自述内容

01.

TASTE ROOM：品牌故事

我和我的伙伴潘贯明一同毕业于伦敦艺术大学，我是学当代艺术的，他是学品牌设计的。经常有人会问我们，为什么两个学艺术和设计的人会去做酒？我们的品牌很好地解释了这一点。Taste 是品味，Room 是空间，我们想把酒当成一种用来传播艺术跟设计的媒介。因为酒的单价很便宜，数量很多，所以它其实是一个很好的广告介质，可以把我们所学的艺术设计通过酒标的形式传达出去。Taste Room 于 2016 年在杭州成立，我们的第一款产品是「桂」，我相信很多人在酒吧、餐厅、便利店里看到过。「桂」在 2017 年上架，很快就受到了很广泛的欢迎，今年正式进入了全家渠道。

正如我刚才所说的，我们是一个致力于将酒作为艺术与设计载体，用精致轻酒引向年轻人传播高品质文化内容跟生活方式的酒饮品牌。我们想用风味与形象兼备的品质酒饮去填补国内单调的酒饮市场与消费场景，用一瓶酒给你带来一整天的快乐。在中国有精酿啤酒之前，大部分中国的啤酒都是水啤，不但包装单一，而且口味也很乏味。所以我们想把大家记忆中的一些风味，比如说桂花的味道、山核桃的味道，每个地方自己的味道，加到酒里面，从而让大家觉得啤酒也是一个可以有味道的东西。

02.

旧酒饮如何塑造新形象

今天主要想跟大家说一下在精酿啤酒行业里面，怎么样打造一个比较适合当代年轻人品位的形象。这个纸箱是我们之前出的一款经典产品（酒花橙子）的纸箱。其实不是所有精酿啤酒品牌都是很有趣的品牌，大部分的精酿品牌是很直男的，就像 Stone、Boston。

Mikkeller 不一样。它是一个来自荷兰的品牌，它把啤酒打造成一个女生也愿意去尝试的东西。这个是 Mikkeller 的官网，它请了一个美国的设计师，把整套形象打造得更像一种饮料，而不是大家记忆当中的瓶啤酒。如果喝过 Mikkeller 的话，会发现它的很多酒是很重口味的，但是因为它的包装非常少女化，所以很多女性也会尝试它的啤酒。

试过后会发现其实啤酒可以是很有趣、很好喝的，虽然有些口味很重，但是口味重并不代表是难喝的味道。当你适应了这个味道之后，你会发现口味重也是一种很美妙的感觉。Mikkeller 其实是对我们很有启发的一个品牌，所以我们自己尝试着用更多中国元素，同时结合我们在西方艺术院校学到的西方元素，去设计出我们理解当中比较好的审美的品牌。

这些是我们近年来比较有影响力的一些产品，有「桂」、「西打系列」、「酒花橙子」，还有我非常喜欢的「湖光」，还有右上角的 8 个易拉罐，易拉罐是我们跟北京的艺术机构 Picture 合作的，Picture 是微博上一个非常火的艺术分享账号，他邀请了国内最有名的几个插画师跟我们一起制作了这个系列 Picture Beer，每个罐子上的插画都是邀请不同的插画师创作的。

重点产品的设计灵感

桂

我们一开始是想制作一款可以完整表达一个杭州人内心中既优雅又活力的状态的啤酒，所以我们选用了花茶及桂花，结合有点日式又有点中式的黑白感，再结合我们英文的 logo，就产生了一个非常百搭的设计。

你会发现「桂」不单只出现在一些正常的饮用场景，比如说酒吧，餐厅，它在 live house 里也非常的融洽，是一个百搭状态，所以我这边写「桂」在百搭。我们经常会思考怎么做一款可以融入到各个场景里的产品，这非常难，因为每一个场景都有自己的特点，很难把每个场景的特点都剖析开，然后又结合在一起去做成一个产品。但「桂」就是这么一个产品，非常百搭。

湖光

湖光的易拉罐，现在已经没有这个产品了，放在这里是因为我个人特别喜欢这个设计。湖光现在是 330ml 的玻璃瓶装，玻璃瓶装的设计虽然也是我做的，但我会觉得要比易拉罐装真的丑很多。

为什么易拉罐装就会被我们摒弃掉，然后用玻璃瓶的设计，就是在中国的啤酒市场里面，大家会有一种统一的认知：大多数人会觉得易拉罐就是要比瓶子便宜。其实对我们专业的啤酒爱好者来说，易拉罐是一个更好的储存啤酒的介质。它不透光，相较于玻璃瓶它更加密封，所以相同的酒液放在易拉罐里面要比放在玻璃瓶里面更加的保鲜，在不杀菌的情况下，我们把 IPA 放到易拉罐里面可以保存一年左右，但如果放到了普通的玻璃瓶里面，虽然放一年的时间不会坏，但是它的品质就远远不如刚灌进去的时候了。

回到设计上来说，我这边写了「本塘也潮流」。大家都知道杭州最有名是西湖，所以湖光对我们杭州人来说是一个在记忆里非常浪漫的印象，所以我很希望把湖光的感觉跟精酿圈里最受欢迎的 IPA 风格结合起来。在我们做这款酒的时候就把一些英式酒花，英式酒花里面有很多草木杆，稍稍结合了一些美式酒花，美式酒花有水果的感觉，希望能体现出中国的鸟语花香，所以也选择了绿色去印制易拉罐。这个易拉罐是中国精酿圈里面第一款硬质易拉罐。大家会发现精酿圈里有很多易拉罐产品，但绝大多数都是在一个空的铝罐上面用贴纸贴上去，这种不是硬质易拉罐。

易拉罐本身是一个定价与定量相对较高的一个产品，所以对我们这种小厂牌来说，要使用硬质易拉罐是一个比较难的事情，但是我们当初是真的特别想要做出这样一个产品，就狠下心去做了硬质易拉罐。我们海报上面写的是 330 CAN,DRINK CANS&IMPROVE OUR ENVIROMENT，易拉罐本身是一个可回收的介质。有些玻璃瓶虽然是被回收，但绝大多数玻璃都是不被回收就直接被扔到垃圾场了，所以用玻璃瓶在中国是一个不太环保的事情，我还是提倡大家更多去饮用易拉罐装的啤酒。

酒花橙子

酒花橙子是我们大前年上线的，它是精酿圈里少有的拉格啤酒。在啤酒里面最主要的两个分类是拉格和艾尔，艾尔是绝大多数精酿厂牌会选择酿造的品类，因为艾尔是酵母在顶部发酵，发酵温度相对较高，比较容易控制，产生的香味比较浓郁，整个酒体也比较浓郁，产生的变化更多，所以有更多空间可以去选择，所以绝大多数精酿厂牌会选择酿艾尔啤酒，而不是拉格啤酒。因为拉格啤酒本身工艺要求会比较高，我们是少数几个在早期酿制拉格啤酒的厂牌。

这款啤酒我们在拉格啤酒的酒液里面加入了鲜橙汁，当初的想法是啤酒在大多数人的印象里是一种比较颓废的状态，啤酒味就是啤酒味，很难有人会去品鉴啤酒里面有一种什么特殊的风味。所以我们想通过一种增味让你一喝就感觉这个啤酒不是我印象当中的啤酒，我们想把它的认知提升到一个有风味的东西，所以我们做了这款有橙子味的拉格啤酒。它整个酒标设计的话，我们是想打破以前充满信心的啤酒标的状态，让你在饮用之前对这个酒没有任何认知，第一印象就是一个橙子。所以我们就只是把一个橙子的印象放在酒瓶上面，结果大受好评。所有人看到这个橙子就想啤酒里面是不是有橙子味然后马上就会上手尝试，然后一喝：哇，真的是。

所以我在这里写了「自然橙立」，因为它其实是一个非常自然成立的东西，大家想要的是感觉，大家购买产品想要的是，购买之前可以想象我使用的时候的感觉，而不是说我给你信息列好你会得到什么，然后再去购买，往往是在这种情况下，喝进去的感觉跟写的信息是完全不一致的，会有非常大的落差感。

周边产品

除此之外，我们跟很多艺术家、设计师合作做了很多周边。我们现在讲主题还是怎么让传统的酒饮有更新的一个形象。在大家印象里传统的啤酒永远是啤酒，它永远跳不出这个范畴，不像那些服装潮牌会跟各种行业合作、做各种周边。于是我们在想，啤酒是不是也能做周边。我们跟各种艺术家、设计师合作，出了一些实用的也好，不实用的也好。我们有自己的打火机、杯子、胸章、衣服、杯垫，还有很多有趣的东西。

比如说这个开瓶器。这是我们跟杭州的一家设计机构 wir design 一起出的，开瓶器的样式做成了一个鞋拔子的状态，它既可以当做开瓶器用，又可以当做鞋拔子用，所以是一个很有味道的开瓶器。当然这些都是噱头，我们在设计啤酒的时候，所做的一切并不是为了让它变得更好看，因为好看真的是一个非常主观的状态，关键是要让这个产品看上去更加有趣，想要你去尝试。我们想要通过设计让产品跟用户之间，在还没购买的时候已经产生一种互动感。已经想上手说，我需要这个产品在我的某个场景里面出现并被使用。

03.

单一到无处不在的饮酒场景

啤酒在之前的使用场景是非常单一的状态，大家可以想到就是餐厅、酒吧，场景非常单一。现在我们在做的事情就是根据更多更新的饮用场景做完全不一样的产品来配合。我今天要去郊游，我们这里就有一款就非常适合郊游的产品，比如说 Cider，它酒精度很低，口感偏甜，是一个比较自然轻松的感觉，我在户外我不希望喝到酩酊大醉，我只希望在阳光下喝一个小甜水，就会有这种产品出现。Taste Room 会根据越来越多新兴的场景去做酒，比如书店、时装店、活动现场、商超便利、户外活动。

这里可以看到我们有各种不一样的产品来对应不一样的场景。「西打系列」对应户外场景；「桂」对应大多数场景；中间是我们跟东京的一个盆栽博物馆联名创作的「盆景啤酒」，对应在书店或者其它文化场所；右数第四个麻椒啤酒，对应餐厅，因为我们在啤酒里面加入了花椒，花椒在酒里的味道更多会是一种香甜感，一种热带水果的感觉，而不是想象当中的麻感，在你吃火锅或者是吃比较刺激的餐饮的时候，配这个酒会非常合适；最左边是我们的经典产品「牛奶世涛」，它获过国际上很多大奖，是一个比较浓郁的状态，酒精度比较高，非常适合在在酒吧饮用。

我们现在拿「桂」为例，细说一下它在各个场景的应用。我们每做一款酒都是会先建立一个相对完整的用户画像，然后用户画像又是建立在各个不同的消费场景之上。比如，我们先会想是为「宽年龄层」人士饮用，它不只是给年轻人，也可以给相对年龄稍长的人，他们生活经验比较丰富，需要有一个更高品质的啤酒来配合他对生活的品质需求，他们有中式情怀，所以设计方面我们会借鉴一些中文字体、中国元素和日式设计，比如右下角的三潭映月，他们又对啤酒有风味需求，所以桂是一个风味非常明显，有杭州的感觉和味道的酒。

最终他们自然而然的就会进入到这些我们设想的场景当中，餐饮、酒吧、商超便利店，当这些场景成立之后，他们又会顺理成章的进入电商渠道。后来会发现我们电商渠道上的很多用户，其实是线下已经购买过我们产品的用户，因为当我们产品本身非常适合这些饮用场景，大家在那些场景用过之后发现，我每到这个场景其实我需要的就是这个东西，当它没有的时候，我就需要去线上购买。

这些是我们的高端线，比如「酒花橙子」、「湖光」、还有右上角最新推出的「山核桃可可波特」，它是现在中国市场里大家认知中的最受欢迎的黑啤。因为它虽然是一个黑啤，但是甜感很足，又有传统记忆里山核桃的风味，整个融合在一起像小甜品。同时它酒精度很低，非常适合女生饮用。

下面是我们自己实验性酒厂的 LAB 系列。这些酒每瓶都有不一样的风格。不管是精酿爱好者或者是艺术工作者，他们更需要的是一种猎奇状态，他们希望每天的感觉都是不一样的，所以需要不同的精酿产品满足每天不一样的需求，从而我们会季节性或者是经常性地推出这些实验性酒款。

我们从成立到现在已经推出了 100 多种这个类型的酒，每个酒都有自己非常不一样的特点。除了精酿酒吧，这些酒会出现在高端餐厅，因为高端餐厅的一些主厨会认识到一些菜品需要用不同的酒来搭配，之前可能是不同的红酒或者烈酒，但是现在大家发现精酿啤酒的口味比一些红酒和烈酒更加丰富，所以它更加适配各种菜，所以一些主厨会选择精酿啤酒来搭配他们现在的菜品。

当然还有文化场所，因为我们的实验性酒款很多，所以每一款酒可以用不一样的酒标去表达它的个性，然后像单向空间、诚品书店很愿意选择这种产品去展示，因为可以体现他们对不同文化的包容性。

这些是我们跟各种艺术机构、时尚机构、文化机构进行的各种联名。联名的目的不只是为了做出一些小众产品，还可以让我们更深入地探索他们所在的市场。比如我们会跟上海时装周合作，很多秀场都会出现我们跟时尚品牌联名合作的产品。

比如，左上角是我们跟 CLUB ADVENTURE 合作做的一款绿色的「桂」，这款酒就会在他们的秀场出现，这样的目的是让一些平时不太喝啤酒，或者是不熟悉精酿行业的人发现啤酒也可以是有趣的东西，这样这些酒就可以进入到更多元的场景当中去，不只是局限在我们原本精酿啤酒圈会涉及的区域。右下角是跟杭州的艺术家叫商思敏合作出的「牛奶世涛」，这酒本身是一个非常好的酒，刚才说过在国际上得了很多奖。商思敏本身是一个杭州本土的艺术家，通过这款酒，我们进入到了很多艺术空间。

艺术空间之前其实不太会上像啤酒这样的产品，可能是香槟、红酒。我觉得可能是因为他们需要一个有调性的产品去支撑它空间的格调。自从我们跟艺术家合作出联名款酒店之后，他们就发现啤酒本身是一个好喝的东西，酒标也可以很有趣，所以它的状态直接从一个很 low 的感觉变成了一个符合这些艺术空间格调的产品。它也是一个更加轻松的存在，相比起红酒、香槟，大家可以以一种更加自然的状态看这个展。所以现在越来越多的艺术空间或者秀场更愿意邀请我们去参加他们的活动，用我们酒作为他们当天展览的专用酒。

以上为 Taste Room忒思特酿造的分享节选

此外联合创始人楼林泽还为大家分享了「巨型酒饮品牌垄断市场环境下，新品牌的生存技巧」。加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

▲Taste Room忒思特酿造直播回放入口

直播精选问答：

趋势

Q1：想问近年来，精酿品类在国内发展的如何？有没有观察到一些创新的趋势？在消费者端对于精酿啤酒的接纳程度有什么变化？

A：近 5 年来国内精酿市场高速发展，这不仅体现在每年快速增长的精酿品牌数量上，越来越多的传统销售渠道也开始接受精酿啤酒这个品类，如全家罗森这类零售 KA 渠道。这让精酿啤酒出现在了越来越多除精酿爱好者以外的普通消费者视野中。但国内精酿市场相较于西方国家精酿市场仍有有非常大的区别。虽然我们已经拥有百余年啤酒消费历史，但与某些西方啤酒大国的啤酒历史时长相比依旧很短，多数消费者对啤酒的认知停留在「水啤」的阶段。啤酒行业中存在廉价、中端、高端和精酿数个消费等级，多数中国啤酒消费者仍然是廉价与中段啤酒消费群体，很难在短时间内接受精酿这个最高等级的啤酒消费，因为精酿啤酒除了价格限制外还有晦涩的口味门槛。因此虽然近几年越来越多的消费者对精酿啤酒有了初步认识，但离正在进入大众消费者的日常生活还有很长时间。

行业

Q1：精酿啤酒作为一个外来物种，如何中国化？如何接入中国场景？

A：Local(本土的)是精酿啤酒行业里一个非常重要的关键词。中国丰富的自然资源和饮食文化是做精酿啤酒的先天优势。各地的精酿品牌可以将当地有代表性或特殊风味的食材作为原料使用，比如我们用了能代表杭州的桂花。不同地域的消费者都有属于当地人自己的风味记忆，当此类的风味出现在酒饮中会吸引消费者进行尝试性消费。当然此类产品成功的前提是她是一款好喝的酒, 而不是无方向的随意将增味材料放入酒中。

Q2：您认为接下来精酿啤酒这个领域还有哪些增长的机会点？

A：从渠道上看，越来越多的餐厅愿意选择精酿啤酒来补充酒单或者替换原有的工业啤酒。中国餐饮种类繁多风味丰富，传统工业啤酒难以像万精油式地搭配各类餐品。随着消费者对风味要求的提升，越来越多人愿意选择口味丰富的精酿啤酒来配餐。当然精酿啤酒相对过高的价格依然是这个渠道的阻碍点，如果能解决价格问题餐饮渠道将成为精酿啤酒的爆发点。

营销增长

Q1：您好我想请问一下，因为新颖的酒价格也不便宜，应该也主要针对的是年轻人，市场没有那么大。更多身边喝酒的人还是会选择比较熟知便宜性价比高大众的的一些品牌，可能会偶尔尝试一下新的口味。那您的品牌是如何更好的持续盈利的呢？主要是哪个平台卖的比较好呢？

A：高性价比一直是我们追求的目标。除了品牌运营和产品研发，TR 也非常注重供应链管理，因此在成本控制上比较有优势。比如我们的桂在代表啤酒顶级水平的 IBC(日本啤酒世界杯)上拿了两枚金牌，依然可以维持在一个相对亲民的价格，同时又能保证足够的毛利空间，现有主要的消费场景是酒吧。

Q2：你好。我本身服务过某大厂牌的啤酒客户。也看到了一些精酿的热度持续在增长。其实这个品类还蛮激烈的现在，小品牌频出，大品牌也很饥渴在收购。之前研究过熊猫，它也是疯狂拓张新渠道，甚至最近提出合伙人的 0 经验代理模式（在我看来对于一个精酿牌子来说是危险的）我看到了 Taste Room 有拓展渠道的野心，请问 Taste Room 对于消费者饮酒场景和销售渠道模式上有没有一些新的想法，能够助力品牌实现大的增长点，同时能够对抗大品牌的侵蚀？

A：大品牌，特别是在酒饮行业，因为单品定量巨大很难对小的消费场景做出快速反应。例如一些单店或者小规模连锁品牌的合作联名，虽然量不会很大，但可以以一个较低的成本做定向宣传，辐射人群会相对精准。此类活动达到一定频率会有较好的市场效果，这往往是大品牌做不到的。同时这样相对深入的会让这些渠道产生一定粘性，一定程度上会抵御大品牌侵蚀。

Q3：关于线下渠道，Taste Room 会如何选择合作的酒吧餐饮品牌？除此之外，还入驻了便利店、书店、公路商店等渠道，具体思考是什么？是如何选择入驻的渠道呢？

A：与传统酒饮企业选择销售渠道的方式不同，TR 选择的是消费人群而非具体的渠道。具有近似消费力、消费习惯与消费品味的消费者会在各类消费场景购买酒饮产品，而非局限在酒吧或餐厅。当 TR 的产品在各方面都同时满足多类型消费渠道要求的前提自然便进入了这些场景，与其说我们选择了这些渠道，不如说这些渠道选择了 TR 的产品。

Q4：国内精酿啤酒的消费人群和一般啤酒的消费人群最大的差异点是什么？会根据此指定怎样的营销策略？

A：我身边有很多朋友同时是精酿啤酒与一般啤酒的消费者，他们会根据不同场景去选择两者。多数情况下很界定两个消费人群的区别。我个人不愿意去否定传统工业啤酒，他只是啤酒的一种体现形式，但由于他单一的口味和单调的形象很难进入高端和新兴消费场景。所以我们做的事是通过提升啤酒的形象与品质让他们进入更多符合当代年轻人生活的场景中去，让啤酒成为这个场景中自然存在的一部分。

Q5：现在线上线下的销售比例如何？有没有哪些渠道销售超出你们原本的预期？在线上和线下的消费者画像有何异同？

A：此前 TR 的线下销售比例要远高于线上。酒吧、餐厅以及便利商超是 TR 主要销售渠道。但今年我们拥有了自己的天猫旗舰店，线上的销售比例也在逐渐增长。在线下渠道中，最近 TR 的产品销售在一些新兴的场景比如电音 live house 以一个极快的速度增长。TR 线上与线下消费者画像相对接近，很大一部分线上消费者原本已经在线下体验或接触过 TR 的产品。

产品&设计

Q1：好奇 TR 最开始为什么会想到尝试制作桂花风味的精酿啤酒？在研发中有什么难点吗？

A：我们做这款酒的初衷是酿出一款能体现当代杭州兼具优雅与活力气质的酒，我们首先想到的就是杭州的市花桂花。虽然桂花本身具有浓郁的香味，但解决如何将这个香味提取到酒液中并与酒体香味协调我们花了不少功夫。首先直接泡制桂花的利用率很低，桂花本身是一种相对昂贵的材料，要达到预想中的效果将使用大量的花茶级桂花，这样一来这瓶酒的价格将过高，因此我们尝试了各种办法提升桂花的利用率。其次桂花的香味比较特殊与突出，过于强烈的酒体会与其产生冲突，但过于平淡的酒体又会让桂花的气味盖过啤酒原有的谷物味，因此我们尝试了多种不同的酒花酵母与谷物最终让这款酒达到风味特殊又兼顾平衡易饮的状态。

Q2：「桂」的设计既有中国味道也非常有辨识度，为什么选择以一个「桂」字作为视觉中心？

A：我们的初衷是让这个酒标在一瞬间能表达这款酒的风味与特质。桂花在全国范围内的认知度非常高，因此「桂」这个字除了字体优美外本身在视觉上就自带香味，将她作为这个酒标的视觉中心是一件非常自然的事。

Q3：Taste Room 的不同系列在包装设计风格上都不相同，但背后会有统一的设计逻辑吗？

A：TR 根据不同消费场景做了截然不同的系列，在设计上也会根据不同的场景作出调整。因此在视觉上很难找出统一的逻辑，但视觉背后的统一逻辑是我们是在根据不同的消费习惯做设计，而非出于我们的主观审美意愿。

Q4：Taste Room 累计出品超 100 款实验性酒品，研发思路是如何思考的？

A：每年 TR 都有数十款试验性酒款上线，除了与不同品牌的实验性跨界合作和每年的季节性酿酒计划外，TR 也在不停得探索新的酒饮消费场景。因此 TR 的试验性酒款是我们对酒饮感性探险与理性探索的双重结果。比如品牌间的跨界合作我们更愿意尝试对方的特殊基因，我们为了配合艺术书品牌梦厂推出的玫瑰系列版画书，我们将玫瑰花加入到酒液中，原本大胆的组合却得出异常协调的风味，一经推出便广受好评，时隔一年我们计划将这款酒作为常规产品批量酿造。每年 TR 会推出季节性酒饮，去年冬季我们推出了一款名为探春的高酒精度啤酒。10 度以上的酒精度和浓郁的风味让她在接近常温下便可发挥最佳风味，打破了消费者在冬季会觉得啤酒太凉的常规印象。

注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.15「Taste Room忒斯特酿造」访谈实录，不代表品牌星球的观点。BRANDSTAR

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