蛋白饮品品牌「缪可MIOK」由酒精饮料厂牌公司「碳氢氧制造」孵化，2021 年 3 月推出第一款产品酸奶酒，随后又推出奶啤等乳制品酒精饮料。

在众多的品类中，缪可最「出圈」的产品是奶啤。品牌星球的同事们在品尝过缪可的奶啤后，对它的印象是：奶香十足又清爽利口，比起啤酒，更像是一款好喝的汽水饮料。

这样清爽的口感源于缪可在制作工艺上的全新尝试——并不是在牛奶中添加酵母进行发酵，而是将乳酸菌加入到麒麟啤酒花制作的生啤中。这样既能保留麦芽的香气，酒精含量也会更低，不易喝醉。

在零投放的情况下，缪可奶啤上线 3 个月内，月销售额就已突破百万。目前，缪可在全渠道的销售额已经达到月销数百万的规模。

成立刚满 1 年，缪可在乳制品酒精饮料这个细分赛道已经做出了一些成绩。

近日，品牌星球与缪可的创始人许妙成聊了聊品牌「蛋白饮品」的定位、0-1 阶段冷启动的故事，以及缪可对于品牌的理解和对未来的构想。

缪可的定位是「蛋白饮品」品牌

品牌星球：我们关注到，缪可的品牌定位是「为用户提供健康多元的蛋白饮品」，将会长期专注蛋白饮品领域，比较好奇为何会选择这一赛道？又为何会先切入「乳制品+酒」这一细分领域？

缪可MIOK：我们首先洞察到了人们对于补充蛋白质的营养需求。根据统计预测，到 2050 年世界人口将会增至 97 亿，而人类每年需要多生产 2.6 亿吨的蛋白质才能满足最基础的营养需求。如果以目前的生产力水平推算，在一段漫长的时间内，人类将会面临蛋白质不足的问题。

再者，在饮料界，蛋白质的用途极为广泛，从训练前的补充剂再到各种茶饮、咖啡和美食等，都有蛋白质的踪影。蛋白质是一种能够带来多种口感的原料，我们觉得如果能将蛋白质的补充融入到日常的饮料饮用场景中，比起生啃一根蛋白棒来说，会是一件更放松、更酷、更快乐的事。

▲ 缪可MIOK 「奶啤」产品宣传图

而我们前期在做产品调研时，发现日本的酸奶酒和一些奶啤产品已经在小范围内获得了大量的良好反馈。但同时我们也发现目前这两个方向的供给比较稀缺，对用户来说，一是选择比较少，且大部分产品的质量也有待提高，二是能够购买到的渠道也比较少。

从商业的角度来说，我们也希望能以「乳制品+酒」这一相对较小的切口切入，在早期就逐步建立用户的品牌心智，避免过早陷入无序竞争和同质化产品价格战。所以我们没有选择供给和竞争都相对充分的燕麦奶作为我们切入「蛋白饮品」的初始产品，但未来品牌逐渐立体后会考虑。

品牌星球：在「乳制品+酒」这个细分领域，缪可的核心竞争优势有哪些？

缪可MIOK：我们做了比较多的用户沟通和用户思考，确定了我们的核心用户群体是 18-25 岁的高校学生和初入职场的年轻用户，以女生为主。

我们做的大量的事情都是围绕着这群用户展开的。概括来说就是「两点年轻化」——品牌年轻化和渠道年轻化。我们始终围绕着观察到的用户群体和需求进行产品设计和内容生产，并寻找年轻人消费的地方搭建我们的渠道。

▲ 缪可奶啤产品图

除此以外，相比于传统的饮品公司，我们从创业早期就搭建了全渠道的能力，除了有完整的线上电商团队外，也在逐步搭建我们线下通路的渠道团队，目前已经初具雏形。

另外，值得一提的是，我们应该是少数的创业公司里具有产品研发和供应链能力的。我们在创业早期就引入了一家供应链公司作为股东，在多样化供应链合作的同时，我们还和股东合作，在生产和研发上都做好了很多长期的产品准备。

品牌星球：缪可在产品研发和拓品上的思路是什么？

缪可MIOK：我们在产品调研期，除了传统地看电商和线下大盘数据、研究百度指数和微信指数外，也会从非常感性的角度分析用户社交媒体上的内容。比如我们初期在调研奶啤产品时，从各类社交媒体上用户自来水的好评内容中也获得了很多有用的信息。

研发层面来看，我们目前已经合作了 4 个头部的外部实验室。通常在做一个产品口味研发的时候，会进行 4 个实验室的并线研发，因为各个实验室需要的发酵技术、原料都不同。

我们即将上线的产品就经历了长达半年以上的研发期，期间总共做过 100 多个不同的配方，组织了 3000 多次的产品经理和用户盲测反馈。只有用户盲测阶段获得了大量的好评，我们才会把产品推向市场。

▲ 缪可奶啤的研发制作流程

未来的拓品，我们会始终围绕着「蛋白饮品方向」，之前推出的酸奶酒和奶啤成分表里都是含有酒精的，我们也即将推出一款不含酒精成分的蛋白饮料。

此外，我们之后会把产品延伸到「植物基蛋白饮品」和「合成蛋白饮品」方向。除了燕麦奶以外，植物蛋白饮品方向还有非常多探索的方向，这个会是我们第二阶段的投入重点。人类将在未来面临长期的蛋白质不足和目前动物蛋白生产方式碳排放的矛盾，解决这个问题，也是我们做这个品牌的终极目标。

以一场 Party 作为冷启动，打开市场

品牌星球：缪可在 0-1 阶段是如何冷启动的，为什么会这样选择？

缪可MIOK：我们 0-1 的冷启动主要得益于两件事，也是我们 2021 年的两个「Big Moments」。

第一件事情是，投资方青山资本帮我们在杭州最大的夜店 One Third 办了一个大 party。青山资本的张野总还客串了 DJ 现场打碟，气氛非常棒！

另外，我们也邀请了很多 KOL、KOC、新品牌、经销商、投资人和创业者来参加这次活动，后续也跟进做了品牌传播。这场活动相当于帮我们在媒体圈和创投圈里做了一次正式的「新人介绍」。

▲ 活动现场图

另一件事情则让我们感到非常意外：全网有 7000 万粉丝的游戏主播「一条小团团」，由于非常喜欢我们的产品，在她个人的微博、抖音和斗鱼直播间向粉丝安利「缪可奶啤」。

▲ 「一条小团团」微博截图

阿团在直播时说的「0.5 度的奶啤，狗都不醉」这句话，后来在游戏直播圈里流传得很广。阿团帮我们传播之后，很多渠道商主动来找到我们合作，阿团自己的电商团队也在卖我们的产品，而且一分钱广告费都没收，再次感谢阿团。

得益于这两个冷启动事件，再加上缪可从成立初期就深耕渠道，在 0 投放的情况下，缪可奶啤上线 3 个月内，月销售额就已经突破百万。

缪可的品牌关键词是「年轻、阳光、青春活力、没有负担」

品牌星球：缪可在线上和线下是如何与用户沟通的？

缪可MIOK：线上来看，我们目前主要将精力集中在小红书和微博上，接下来也会在抖音等渠道多发力做一些有趣的内容。

小红书的用户相对年轻化，基于平台的个性化推送，用户能够更容易地检索到自来水内容，属于口碑传播者的角色。

微博的互动性比较强，我们会根据媒体热点和流行趋势发起话题、通过转发、评论来最大化地调动用户积极性，邀请用户参与品牌的线上活动，增加品牌曝光。

例如，不久前的三八妇女节，缪可联合国内第一家 tufting 店铺「搞髦线Maker Space」，在线上线下共同举办了「3.8 织个爱心给自己」的快闪活动，呼吁尊重和关怀女性自我独立人格。

我们与搞髦线合作，是基于双方注重年轻群体新兴社交文化和潮流风向的共同品牌理念。

在合作初期，两个品牌一起做了用户市场调研，发现愿意体验 tufting 的大多是愿意尝试新鲜事物，注重体验感和个性表达的年轻人，且以女性居多，这与缪可奶啤的目标客群高度重合。另外，用户体验一次 tufting 的时间平均在 3 小时左右，体验过程中大多会有饮品的需求。

这次快闪活动联动了小红书、微博以及同城活动资讯（豆瓣同城、活动行）等平台发起快闪活动招募，通过双方粉丝群、企微朋友圈私域曝光宣传，招募体验官到店制作。后期 tufting 体验馆也在社交媒体发布了相关内容进行二次传播。

▲ 缪可MIOK x 搞髦线Maker Space

此外，我们会与用户在线下场景做社交层面的沟通，围绕着「核心用户在哪，我们在哪」的主线，寻找品牌契合的合作对象和场景。例如我们曾经举办过二次元联动的缪可奇幻盛典、参加 Amorys 小酒馆的圣诞活动，并尝试围绕露营、市集、火锅季、校园季等年轻用户感兴趣的内容主题开设活动。

▲ 缪可MIOK x 先启半步癫 x 美团美食

我们的产品视觉也是年轻人会喜欢的设计，也是我们与用户沟通的方式之一。未来缪可会做更多「感官营销」，围绕「阳光，青春活力，没有负担，年轻人的生活方式」，生产更多关于「阳光、草地、森林、海洋」的视觉内容。

品牌星球：缪可如何看待食品饮料行业中的「品牌建设」？

缪可MIOK：我们认为一个足够成功的品牌需要同时做好三点：深度分销、抢占心智和先进组织。

对于快消品行业来说，足够宽广和纵深的分销网络是「生命线」，终端数和经销商数就是「北极星指数」。这也是为什么缪可一直在建设深度分销网络，通路精耕。

▲ 缪可奶啤上架盒马鲜生

此外，我认为，「是否占据用户心智」是一个品牌是否能成为穿越周期，成为能活得很久的品牌的决定因素。因为对于渠道来说，永远有可以替代的同质化产品，大量同质化的产品会以价格战的方式在不同的阶段涌向终端。这时候如果没有「品牌」可言，那即使再深厚的分销通路，也会被逐步蚕食。

另外，构建「先进组织」这一点对于我们这种初出茅庐的新品牌而言也尤为重要。中国本土成功的快消公司已经非常多了，无论是农夫山泉、康师傅、今麦郎，甚至达利集团，都是年销售数百亿的巨头公司。但是老巨头们也在面临品牌老化，创新乏力和新渠道渗透率低的问题。

作为新品牌，我们挑战巨头们的方式，除了选一些 TA 们的盲区，更重要的是要采用比传统巨头更先进的互联网工具，建设更先进的组织，拓展更广的国际市场，这样才有机会成为下一个成功的品牌。

品牌星球：未来 3-5 年，缪可想要成为怎样的品牌？

缪可MIOK：我们希望 3-5 年后，用户想到缪可就能想到一个「阳光，青春活力，没有负担」的年轻形象，提到蛋白饮品或者含乳饮品，第一时间想到的是我们。

当然也希望 3-5 年后在商业上是一个规模上数十亿的国际化的公司，让全世界人民都能买到我们的产品是我们创业的野望。BRANDSTAR

编辑：王沐晴、何诗冉

排版：Renee

#缪可MIOK

品牌首发｜缪可MIOK：以乳制品酒饮切入蛋白饮品赛道，想做年轻用户的第一选择

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