要点提炼：

在目前人口红利急剧减少的情况下，婴童品牌英氏进行了战略升级，此次升级围绕着英氏成立至今所积淀的品牌资产展开。
母婴品类不同于服饰或食品领域，这是一个消费者与使用者并不是一个群体的品类，因此在品牌的塑造上就需要「两手兼顾」，即需要考虑品牌声量带来的大众信任度，同时产品力也要围绕着使用者的需求做出升级和改良。

在目前人口红利急剧减少的情况下，最直观受到影响的大概率就是母婴品牌。

对于目前的母婴品牌来说，如何能在新的环境中探索出新的路径，将是延续未来持续发展的关键因素。

我们最近关注到婴童品牌「英氏YeeHoO」完成了战略升级，在这次升级背后，这个成立至今已有 29 年的婴童品牌在面对当下的困境中也透露出新的品牌思考。

从哈衣出发，到多维度全品类

英氏YeeHoO（以下简称为：英氏）的开始，源于一件改良现代哈衣。

哈衣又称连身衣、连体衣、爬服，宝宝一般刚出生就可以穿，一直可以穿到两到三岁左右。哈衣连体的设计，既穿脱方便，也可以保护宝宝的肚脐不着凉。

哈衣属于宝宝的「内服」，因为宝宝的肌肤娇嫩，对于面料的选择就要求吸湿、排汗功能好的，例如棉制布料。

于是英氏开始研究不同产地的棉花及它们的特性，根据不同的棉花研制出更舒适的产品，随后在品牌成立的第二年，英氏开拓了外服系列。

在扩充产品线的同时，英氏也在不断完善品牌的面料供应链，品牌按照产地进行细分，并整理出不同面料的不同特性。

英氏所使用的棉花产地、品类与特征

英氏推出了四类功能性面料：更适用于冬季的「双 35 面料」和「恒温夹丝面料」、四季都适宜的「木棉」和「有机棉」以及适用于夏季的「丝麻面料」和「竹感面料」，进而面料开发与工艺设计成为了英氏的率先沉淀下的品牌资产之一。

在相继推出内服和外服之后，英氏又在 1998 年推出品牌的第一张白色婴儿床，进一步将产品线延伸至童车与童床。

2002 年，英氏为进一步拓展品类，宣布对更多母婴品牌进行代理业务，最近还与西班牙母婴护理品牌「Suavinex苏维妮」建立了中国内地区的代理。

此次战略升级，英氏便梳理了品牌成立至今建立的品牌资产：面料工艺与产品从研发到代理的多维度覆盖，并从产品内服和外服的业务战略梳理，重新对品牌和产品形象做了一次整体的焕新。

英氏核心业务的战略梳理（图片来自琥珀传播）

此外，我们也可以从英氏的线下门店中看出，英氏不仅在实施多品类的战略，从内服到外服，再到童车和童床，也囊括了其它品牌的婴童用品，形成了一站式的人群购物体验。

对英氏而言，多品类供给和代理式结合的品牌集合店，能更高效地满足家庭的购买诉求，以及满足特定人群服务的需求。

视觉上放大「呵护」

在此次战略升级的动作中，英氏希望传递出「寓教于爱」的品牌理念，邀请到琥珀传播旗下的设计厂牌「Q&A」以此为主题操刀其视觉升级。

设计团队希望在字体的原有设计之上塑造更丰盈的形态。在英氏的品牌价值观「呵护」的基础之上进行延伸，因而将英文「YeeHoO」进行放大，再调整长宽比例与弯曲幅度。

英氏 Logo 的变化图

同时，设计团队还以一笔连贯的「yh」作为「英氏YeeHoO」的品牌图形，自然流畅的标识落在产品包装上，不仅简洁也更具有一定的品牌特征。

在品牌 LOGO 的焕新上，设计团队还延续了过往视觉中「左撇右捺」的传统之上，并加入「横细竖粗」形体规范。此外，品牌底色的选用上也选取了更舒适、温和、柔软的色彩，以期待为设计带来温度。

而且因为棉是婴童衣物的重要材质，所以设计团队为英氏设计了仿照棉花的「花形」品牌图案，这一图形也被应用于产品中。

棉花花形品牌图案的应用

这一新视觉也运用在了门店设计上，以此保持全渠道品牌认知的统一性。

英氏于 2017 年被海澜之家母公司收购 44%的股份，海澜之家已成为英氏的第二大股东，这一动作也被视为是海澜之家涉足婴童消费市场的一个标志。

母婴品类不同于服饰或食品领域，这是一个消费者与使用者并不是一个群体的品类，因此在品牌的塑造上就需要「两手兼顾」，即需要考虑品牌声量带来的大众信任度，同时产品力也要围绕着使用者的需求做出升级和改良。

根据《2024 小红书母婴洞察报告》中指出，在当下市场中母婴好产品应包括：功能更丰富、产品更定制、设计更人性以及需求更细分。

我们也观察到英氏在产品矩阵和策略上更加细分和精细化，尤其幼儿皮肤状态更脆弱，婴幼儿相比成年人对外界的细微变化有更敏锐的反应，所以在服饰薄厚程度、细分功能上都有产生更精细化的需求。

英氏在产品矩阵中找到了气温和气候变化的策略点——将 24节气作为切入口，不仅能产出丰富的内容，其自然节律的相关性也凸显了产品精细化的功能性。

因此，在英氏现有的面料库中，品牌以 24节气系统作为延展，提出「24节气面料系统」，通过提取细分到地区、气温、湿度差异等因素，适配宝宝对体感的敏感程度，为其设计产品。

英氏所整合的 24节气面料系统

英氏锁定在惊蛰、谷雨、立夏、夏至、白露、寒露、小雪和大寒这八个关键时令的节气上，结合婴童的行为场景进行产品设计，同时还推出了全年系列短片：爱在时节之微。

例如在谷雨这一节气，南北方都为春末夏初的多雨时节，宝宝的贴身衣物也力求干燥清爽，但其实往深研究，细节上却也有着细微的不同。

北方多毛毛雨，在一阵阵春雨后总会迎来气温的攀升，因而英氏推出了双35好棉系列，产品透气的基础上，更为亲肤棉软；南方地区则表现出潮气重闷热的特点，宝宝容易穿多出汗，英氏推出竹感系列，在透气之上更注重穿着的清爽体验。

这套短片配合英氏每个季度新品上市的动作同步推出，不仅为新品做了产品发声，还成为了品牌内容表达的通道。

除了依托内容表达进一步沟通产品矩阵外，英氏还通过门店服务对产品体验进行优化与升级。

2023 年 4 月，英氏宣布入驻「京东到家」，实时定位消费者附近的服务门店，提供小时级的送达服务，从而进一步完善了门店的服务响应层级。BRANDSTAR