在一个增长进入存量博弈的周期里，品牌要如何逆风生长？

多份全球消费行业报告均指出，2024-2025 年是全球消费品行业「结构性减速」的关键周期。麦肯锡、贝恩公司研究显示，全球多数品类正面临需求收缩、消费理性化、品牌分化加剧的三重压力。

当市场集体陷入「增量消失、扩张放缓、溢价逻辑受冲击」三重压力下，Onitsuka Tiger（鬼塚虎）却走出了一条截然不同的上升曲线。品牌官方数据显示，其销售额从 2011 年的 4.3 亿元人民币，飙升至 2019 年的 21.4 亿元——八年间增长五倍；势头未减的它，2024 年销售额再翻番至 44.8 亿元，2025 财年更有望突破 56 亿元大关。

为什么它能在行业集体降速时保持上升曲线？

这背后离不开品牌的战略重构。2011 年，品牌在东京表参道开设首家旗舰店，正式宣告从批发模式向零售直营的转型，这也成为其高端化战略的关键一步。

过去十余年间，鬼塚虎不断加快直营店的扩张节奏，将渠道重心聚焦一二线核心商圈，以直营体系牢牢掌控消费体验；品牌零售直营占比从 2011 年的 5%跃升至 2024 年的 58%，完成了从「规模驱动」到「品牌势能驱动」的核心转变。

值得关注的是，中国市场已成为鬼塚虎全球门店密度最高、增长速度最快的区域。 ASICS 官方财报显示，其大中华区业务 2024 年实现显著增长，是集团最重要的海外增长市场之一。

零售结构的重塑，让鬼塚虎的价值边界不断向外延展。品牌从运动基因出发，通过系统性的零售和品牌升级，让消费者在产品之外，看到更高辨识度的审美、文化与生活方式，从而为它的增长打开了新的空间。在高端零售整体趋缓的周期里，实现了罕见的逆势增长。

为进一步理解这一轮高端化升级的底层逻辑，品牌星球对话了 Onitsuka Tiger 鬼塚虎大中华区 GM 鹿目健（Takeru Kanome），探寻鬼塚虎是如何在动荡周期中锚定增长的核心，以及在中国市场的本土化探索路径。

01. 全球化时尚浪潮里，抢占高端生活方式的空白地带

高端零售进入结构性调整期后，一个愈发清晰的趋势是：价格带不再是划分消费者的唯一标准，生活方式与价值认同正在成为更关键的分界线。多份全球高端消费报告显示，越来越多消费者在选品牌时，会优先考虑产品所代表的生活方式、故事与价值观，而不仅仅是价格和 Logo 所在的档位。

这意味着，在运动品牌与奢侈品牌之间，正加速形成一个新的消费层级。那便是既需要设计与文化表达，又强调舒适与功能体验的「高端生活方式区间」，并且这一区间的外延正在不断扩大。

也正是在这片不断扩张的「中间地带」中，鬼塚虎敏锐捕捉到属于自己的增长窗口。

据鹿目先生观察，有两类消费迁移正在同时发生：「一部分客人来自运动品牌的升级消费，希望获得更高端的运动鞋体验；另一部分则是原本只选择 LV、Moncler 等奢侈品牌运动鞋的消费者，现在开始在我们这里寻找『有设计感又好穿』的产品。」

换句话说，本轮消费分级并非简单的「升级」或「降级」，而是结构性的再分层：消费者开始为体验、故事和穿着感付费。

在这个新的消费坐标里，鬼塚虎逐渐找到一个既不同于传统运动品牌、又区别于奢侈品牌的独特且稀缺的定位，一个以设计、文化与穿着体验共同构成的「高端生活方式品牌」机会点。

鬼塚虎从 1949 年以运动鞋起家，历经 76 年的设计传承与工艺积淀，在高端鞋履线的打造上尤为具有辨识度。以强调手工打磨细节、全程匠人制作的 Nippon Made 系列，以及在欧洲工坊生产、强调意式皮料、鞋楦与版型重塑的 Italian Made 系列为例，品牌借由皮革选择、楦型结构、缝制工艺和手工处理方式，持续传递一种「让鞋具有温度与质感的生活方式美学」。

鬼塚虎 Italian Made 系列

与此同时，品牌也通过时尚话语体系不断打破品类边界。一边持续登陆米兰时装周，用 Yellow Collection 等系列在 T 台上强化品牌形象；一边通过与 Patou、VERSACE 等高端时尚品牌的联名、街拍与明星穿搭，把原本属于运动场、街头文化的鞋款，延伸进更广义的城市生活与时装语境。

Onitsuka Tiger x VERSACE 联名合作

由此，鬼塚虎在「运动 × 时尚」的交叉带中，既保留运动基因，又不像传统运动品牌那样完全以功能和性价比为主；同时具备时尚表达力，又不以高不可及的奢侈定价为前提。而中国市场，正在成为这套全球战略的重要放大器。

02. 高端零售品牌资产的本土化精细运营

「以前很多人买奢侈品，更在意的是『拥有这个东西』本身。现在大家更重视的是，拥有它的过程、背后的故事，以及它代表怎样的体验和态度。」鹿目先生指出。消费者偏好的迁移，正在重塑高端零售的叙事方式。

也正因为如此，品牌的高端化不再只是产品线升级，而是必须搭建起一套连贯的品牌体验系统。从视觉语言到空间叙事、从文化表达到服务触点，都要让品牌价值在每一次触点中被消费者理解和感知。换句话说，高端零售已从「销售产品」转向「经营品牌世界观」。

在这一逻辑下，鬼塚虎的高端零售策略开始呈现出一个清晰方向：全球一致性 × 本土化体验的直营体系。

鬼塚虎成都IFS概念店艺术装置

「全球门店需要保持统一形象，这是高端品牌的基本要求；我们做本土化，则更多体现在门店的艺术和文化装置上，表达对当地文化的尊重。」鹿目先生解释。一方面，品牌需要以统一的视觉语言构建品牌势能；另一方面，鬼塚虎也正在加速布局艺术装置、文化体验和城市叙事，让品牌更「在地」、更贴近中国消费者的生活方式与情绪。

➊ 中国市场的概念店布局：用零售空间讲述品牌价值

如果说产品定义了品牌的价值基础，那么门店体验则决定了消费者是否愿意真正走进品牌的世界。

过去两年，鬼塚虎在中国市场的高端零售布局呈现出明显加速：核心城市、核心地段、核心概念店密集落地。这既是品牌全球高端化战略的本地化延展，也是其在「运动 × 时尚 × 生活方式」间建立长期心智的关键动作。

从 2024 年 8 月的上海恒隆精品店，到 2024 年 9 月的上海张园概念店、北京SKP-S概念店、成都IFS概念店，再到 2025 年 6 月亮相的深圳罗湖万象城店以及 2026 年开业的重庆龙湖时代天街门店和成都SKP店，品牌几乎把每一次扩张，都押注在一线城市最具话语权的高端商业体上。

鬼塚虎重庆龙湖时代天街门店

鬼塚虎成都SKP店

然而，鹿目先生坦言，要进入这些顶级铺位，远比外界想象得更艰难。核心商场的选址其实是一场「综合实力战」：既比拼品牌过去的销售表现、产品力与文化势能，也比拼品牌是否有能力持续贡献客单价、客流和高端形象。

以上海张园概念店为例，鬼塚虎并非只展示中国市场的增速，而是拿出了海外成熟市场的高端门店样板、客群结构和溢价能力。尤其是米兰、巴黎等地区作为亚洲高端消费的风向标，其旗舰店表现成为说服地产方的关键依据。

也正因如此，这些位于恒隆、张园、SKP-S、成都IFS、万象城的店铺本身，也成为了鬼塚虎高端定位的公开背书。由此，凭借长期积累的设计力、产品力与文化势能，品牌得以在奢侈品牌密集的商业环境中建立明确的价值坐标。

鬼塚虎上海恒隆精品店

与此同时，要在这样的高端语境中站稳脚跟，品牌必须持续强化自身的空间叙事能力。现阶段，鬼塚虎正通过「双线推进」的方式构建高端零售的空间表达。

一方面，品牌在巴黎香榭丽舍大街等全球关键零售节点布局与开设旗舰店，以更加明确且统一的设计语言输出品牌势能；另一方面，在中国市场，通过 Red Concept 等门店形态强化「场景化表达」，例如成都IFS概念店的定制刺绣服务、上海张园概念店的 Onitsuka Tiger Café 等元素，让门店不只是陈列空间，也成为品牌价值的体验入口。

鬼塚虎成都IFS概念店的定制刺绣服务

不难发现，鬼塚虎正试图以「空间」作为关键媒介，放大消费者对其「运动 × 时尚 × 生活方式」的品牌认知。而支撑这一逻辑的，正是鬼塚虎正在加速构建的直营体系。

➋DTC（直营）体系：构建品牌世界观与核心价值

「DTC 是一种可以与顾客建立连接、自主掌控品牌世界观与盈利能力的机制。」在鹿目先生看来，对于一个正迈向高端生活方式区间的品牌来说，直营的价值不止于「提高效率」，而是让品牌重新拿回叙事权。

通过直营体系，鬼塚虎不再把门店视为被动的销售渠道，而是主动把产品、门店、内容三者纳入同一套叙事结构中，在任何入口、任何场景都能说的是同一种「品牌语言」。截至目前，品牌直营业务占比已提升至 70%，并计划在未来五年进一步提升至 80% 以上。这一数字背后，除了品牌渠道结构的调整，也是一场品牌底层逻辑的重构。

正如鹿目先生所言，「通过这些举措，我们希望持续传递全新的品牌世界观与核心价值，推动品牌的重塑。」鬼塚虎正在将所有关键触点重新收归品牌掌控之下，这种战略性调整也带来了可量化的品牌资产沉淀。

鬼塚虎 DENIVITA 系列音乐之夜特别派对

「目前约七成顾客是女性，且二十多岁的年轻消费者占比显著提升。」他解释，这一变化背后，是品牌主动强化数字沟通的结果，尤其是在小红书等社交媒体上持续加码。

「我们善用海外时装周、街拍、名人穿搭等内容，再在中国做本地化传播。先在欧洲等地建立势能，再把这些内容『重新对齐中国语境』后推回国内社交媒体。」鹿目先生补充说道。在内容策略上，鬼塚虎正通过「全球统一视觉叙事 + 中国在地表达」构建出可复制的品牌内容结构，使其高端认知在全球与本土之间形成价值循环，从而有效提升了品牌认知的高度与一致性，也提升了品牌零售效率。

鬼塚虎巴黎旗舰店开业，并推出首个香氛系列

03. 温故知新，冲刺高端零售升级的下半场

「现在是一个如果不把品牌故事、产品背景、制作哲学讲清楚，就很难打动消费者的时代。信赖感、独特的做法和清晰的叙事，变得比过去重要得多。」鹿目先生的判断，也揭示了当下高端消费竞争的底层规则：产品再好，也必须拥有「品牌价值」，否则很难在消费市场建立真正的认同感。

而这，恰恰也解释了鬼塚虎加速重构品牌的原因。在高端零售的赛道里，竞争的不止于单季的销售额，而是品牌能否在审美、文化、体验三条线上同时建立长期价值。

正因如此，鬼塚虎的挑战正在从「能否增长」转向「能否长期增长」。要证明自己具备跨周期的增长能力，品牌必须在价值叙事、市场布局与经营逻辑三个层面同步升级。

Onitsuka Tiger 在米兰时装周发布 2026 春夏系列

首先，在价值叙事上，鬼塚虎开始从「全球输入」走向「本地共创」。品牌仍然坚持统一的全球视觉与文化基因，但在中国市场的表达方式上更强调「在地化」。「未来我们希望在中国做更多本地化的发声，用属于这片市场的内容去吸引消费者、重塑品牌。」鹿目先生强调。

其次，在市场布局层面，鬼塚虎的策略正在从「一线突破」走向「多城市扩散」。一线城市以核心商圈的概念门店构建品牌势能；二线城市通过 100 余家代理店加深覆盖；三、四、五线城市则主要通过线上渠道触达。

目前，品牌已在小红书、天猫、抖音、得物等多平台矩阵形成完整的触点网络，抖音与天猫分别搭建「经典线」和「高端线」双店体系，并通过统一的会员系统、常态化店播与新品发布直播巩固用户关系。鬼塚虎正在以「线下势能 × 线上渗透」的策略，构建中国市场更具韧性的增长梯度。

最后，在经营逻辑上，鬼塚虎正试图为未来十年的增长打下更深的基本盘。直营体系的加速、制造端的升级、品类版图的扩展，成为这套底层结构的三根支柱。鹿目先生告诉我们，品牌将在 2026 年启用新的创新工厂，并将业务从传统的鞋履服饰进一步延伸至包袋、皮质外套等生活方式品类，以更丰富、稳定的供应链能力支撑品牌的高端化路径。

Onitsuka Innovative Factory

因此，以 76 周年为节点，鬼塚虎希望在迈向百年品牌的过程中完成一次「3.0 升级」。这意味着品牌不再依赖过去的成功模式，而是以「可持续增长」为前提，在全球范围内重新定义自身的规模、价值与文化影响力。「鬼塚虎是一个，在传承品牌传统的同时，始终保持面向未来的视野，不断挑战新事物的品牌。」鹿目先生如此概括品牌的进化逻辑。

放在更大的视角来看，鬼塚虎通过战略性融合「全球认可的品牌力 × 匠人精神 × 传统与现代设计」三大核心要素，持续拓展与消费者的多元触点，正在完成从「运动时尚品牌」向「高端生活方式品牌」的升级。

而对于一个走向百年的品牌来说，这不仅是一次经营体系的重塑，更意味着一场品牌文化的更新与再生，让品牌在未来的竞争中具备持续生长的无限可能。BRANDSTAR

抢占生活方式「空白地带」，鬼塚虎的高端零售升级之路

匠心独运，铸续典藏