目前，麦片品牌「王饱饱」已完成数千万元 A 轮融资，由源码资本和祥峰投资联合领投，德迅投资跟投。此前在 2019 年 1 月，王饱饱曾获得来自凯泰资本和德迅投资的千万元天使轮融资。

主打健康好吃的即食麦片，2016 年成立的王饱饱在 2018 年 5 月正式开始运营，总部位于浙江杭州，当年 8 月入驻天猫。

据官方数据表示，王饱饱开张第一个月销量就突破 200 万，2018 年双十一当天销售额达到了 300 万，2019 年 5 月单店体量做到天猫麦片类目第一，9 月做到了整个淘系冲调类目第一。2019 年双 11 中王饱饱成为天猫麦片销量第一，销售额超过了位居第二的桂格 300 多万元。

从燕麦切入，产品以兼顾好吃和健康为差异点

王饱饱创始人姚婧此前有过美妆创业的经历。2013 年，她在淘宝开了一家美妆店铺，主要是做进口美妆品牌的分销，在国内 KOL 生态起来的时候，她孵化过美妆和食品类的自媒体账号，对 KOL 投放和国内 KOL 生态很熟悉。当时她和团队发现，国内年轻女生很喜欢关注和讨论美食话题，美食类产品自带话题属性，而对于美食的诉求，女生们偏好「好吃但不容易长胖」的食品。

看好食品这个领域，同时发觉到了受众群体的诉求，姚婧和团队决定做一款兼顾口味和健康的产品。

在接受 36kr 采访中，王饱饱创始人姚婧表示，在王饱饱之前，国内消费者购买最多的是「桂格」这类西式裸燕麦，或是像「卡乐比」这样的膨化式燕麦。

西式裸燕麦健康，饱腹感强，但口味单调，膨化类燕麦相对口味好吃，但健康效果低些。王饱饱在具体工艺上效仿了欧洲的「烤燕麦」，采用低温烘烤，热量比膨化类低些。同时在燕麦中添加大块的酸奶和水果干等，推出多种口味，满足对口味和健康有需求的消费者，填补市场空白。

针对喜欢吃，但又怕胖的年轻女生，同时在产品孵化思路上着重关注产品自带的传播属性和话题性，相对于其他燕麦产品，王饱饱在外观设计、口味、工艺、场景上做了调整：

外观设计：强调高颜值，配合不同口味搭配包装设计，采用鲜艳活泼的色调；

口味：开发新型口味，比如说酸奶果然多麦片、肉松控麦片、抹茶逗麦片、元气弹麦片（红枣加坚果）、蜜桃乌龙烤燕麦，提供丰富口味的同时，弥补品类少的缺陷；

原料和工艺上：采用低温烘烤，非膨化和 0 蔗糖，给人留下「好吃不胖」的消费印象，同时在燕麦里加入大块酸奶、大果干等原料，有网友戏称说是「果干多到不要钱，果干大到不用切」，这也是王饱饱在做产品宣传时的一大卖点；

场景上：为改善传统麦片冲泡复杂的问题，王饱饱推出可拆袋即食系列，和冲泡类麦片组合满足不同需求和场景。

最早王饱饱选择自建工厂，据此前报道，主要是因为新研发的产品和传统供应链不匹配，同时代工厂也不愿意为小批量生产的产品改造生产线，所以才选择了自建工厂。而随着王饱饱销量的不断增加，原本工厂产能跟不上，目前王饱饱和代工厂达成了合作，以此来提升产能，同时满足更多产品研发的需求。

自媒体运营经验丰富，擅长互联网营销

在创立王饱饱之前，包括姚婧在内的三位创始人有过自媒体和电商运营方面的经验，做过美妆、美食相关的自媒体公众号，长期积累下 KOL 的相关资源，对国内自媒体投放有比较多的研究。「网感丰富」、「擅长互联网营销」是王饱饱此前在采访中对团队能力的总结。

据悉，王饱饱合作的网红达人超过了 200 多位，覆盖粉丝高达 4000 多万，在 B 站、微博、小红书、抖音、下厨房等渠道有投放，包括和欧阳娜娜、张韶涵等明星有过合作。

目前，王饱饱以线上渠道为主，已进入淘宝、京东、小红书和每日优鲜等平台。这次融资后，王饱饱表示会加速发力补全线下渠道，满足消费者即食需求，让品牌更立体。

品牌星球观察到，包括麦片在内的代餐类食品市场近年来很火热。除了王饱饱，还出现有 honlife、Wholly Moly好哩、机灵麦片、gulu咕噜等新锐麦片品牌。从需求端来看，麦片除了作为早餐、零食等代餐产品外，还满足消费者对减脂、健康营养方面的需求，在女性群体中表现尤为明显。

此前，品牌星球采访到了野兽生活，一家主打低碳水饮食的品牌。因为洞察到消费群体更普遍的减脂需求，野兽生活在原有针对健身人群基础上，推出了面向更广大受众，针对健康和减脂需求的「丢糖」系列。

围绕健康和减脂瘦身的需求，国内代餐类市场除麦片外，还有包括能量棒、代餐奶昔和代餐冲剂类产品。《天猫食品行业趋势分析报告》指出，从销售体量和消费者人数上来看，天猫代餐食品整体销售稳步增长，且呈现出大于 50% 的增长率。据欧睿国际数据显示，2017 年全球代餐市场达到 661.6 亿美元，其中中国市场达到 571.1 亿人民币，预计 2022 年中国代餐市场会达到 1200 亿人民币。BRANDSTAR

双十一天猫销量超过桂格，麦片品牌「王饱饱」完成数千万元融资