在东南亚潮玩市场，一个来自中国的品牌正在书写新的商业叙事。

过去三年间，泰国 TTE 国际潮玩展的游客发现，一个名为「Heyone 黑玩」的中国展台前，永远排着长队。自 2022 年首度参展的一鸣惊人，到 2024 年展会盲盒售罄，这家以原创 IP 为核心的中国潮玩品牌，始终以「出道即顶流」之势横扫海外市场。其展台前年轻消费者手持玩偶自拍的场景，已成为 TTE 展会标志性画面之一。

（图：TTE 玩家在黑玩展位前打卡）

这种崛起轨迹并非孤例。在泡泡玛特凭借 LABUBU 等头部 IP 在东南亚掀起盲盒消费热情时，黑玩选择了一条差异化的突围路径——并非依赖单一爆款，而是通过文化「软着陆」实现圈层破壁、依托产品研发「硬实力」革新产业模式、完成从商品到情感绑定的价值升级。数据显示，2024 年，黑玩在东南亚市场的零售规模突破亿元门槛，盲盒类产品累计销售量超过百万只。相较于其他品牌依赖价格优势的出海策略，黑玩的产品定价甚至高于部分本土潮玩品牌，却依然在泰国、新加坡等市场建立起稳定的用户黏性。

值得探究的是，这家主打原创 IP 的中国潮玩厂牌，如何在海外市场构建起超越商业交易的文化认同？当消费者愿意为某个 IP 形象彻夜排队，当社交平台出现自发的玩偶二创潮流，这已不仅是产品层面的成功。

黑玩的海外成长史，恰是中国潮玩产业从「制造出海」向「文化出海」转型的微观样本。其背后隐藏的，或许正是全球化语境下新兴消费品牌打破文化壁垒的核心方法论。

文化「软着陆」：黑玩如何实现海外文化破壁

2024 年年底，黑玩为哦崽 IP 推出的泰国快闪限定新品「橘子海」，一经发售即告售罄，成为东南亚潮玩市场的现象级事件。这款产品以渐变夕阳橙色为主色调，将海滩风情元素与树脂材质结合，形成独特的视觉语言，而设计师对「潮汐与时间」概念的隐喻性表达，进一步强化了艺术与叙事的融合，印证了泰国消费者对兼具艺术性、故事性、收藏价值产品的强烈偏好。

（图：哦崽泰国快闪限定新品「哦崽－橘子海」）

2025 年 4 月，泰国 TTE 潮玩展会上，黑玩融合创世七日灵感设计的哦崽六代盲盒火速售罄，延续了哦崽这一顶流 IP 的海外长线价值；与此同时，大热 IP MIMI 推出的泰国风情限定产品「冰河小象」将泰国尊崇大象的祥瑞寓意注入设计，以传统泰式纹样与冰川主题碰撞，既保留 IP 核心符号，又巧妙融合本土文化基因，同样受到泰国消费者热情追捧。

（图：哦崽－造物第七章；MIMI－冰河小象）

这类产品的成功印证了黑玩的核心爆款逻辑——通过艺术性表达构建差异化审美体系，借助故事性传递情感共鸣，并以地域限定的稀缺性刺激消费决策，从而跨越文化差异实现市场穿透。

从新加坡 PTS 潮玩展到泰国 TTE，黑玩旗下 IP 矩阵的持续爆发，正推动中国潮玩从单一文化输出向全球化深度运营转型。

（图：黑玩作为 TTE 主办方联合合作方；哦崽 × TTE 联名款－「发条熊」巨型立塑）

浅层支撑点在于黑玩系统化的产品策略。其超过 10 个原创 IP 构成的矩阵，覆盖国风、治愈系、科幻等多种主题，精准匹配不同地区消费者的审美偏好。例如，哦崽 IP 时而软萌可爱、时而古灵精怪的多样化情绪设计，成为东南亚用户情感投射的载体；国风一哥「MIMI」IP 以东方水墨技法重构现代潮玩形态，在欧美地区引发收藏热潮。这种「IP＋主题」多元化的组合，既保留了品牌调性的统一，又通过文化符号的二次创作消解了跨国传播的隔阂。

用户黏性的构建则呈现出更深层的文化破壁逻辑。在曼谷 Central World 商场，数百名泰国粉丝为抢购限定盲盒通宵排队的场景，折射出潮玩从商品向社交货币的转化；欧美市场对 MIMI 的热捧则更具启示性，黑玩通过持续输出「东方美学解构」主题作品，在 Instagram 形成跨文化审美共同体，让欧美粉丝自发组建地域性收藏社群、参与线下换娃活动。

（图：粉丝在 TTE 黑玩展台排起长队）

这种从个体收藏到群体认同的跃迁，依托于黑玩对线上线下场景的协同运营。海外门店通过主题快闪、艺术家签售等活动强化体验属性，而官方社媒账号以多语言内容构建全球化对话场域。据统计，2024 年黑玩海外零售规模破亿，盲盒销量超百万只，海外粉丝量达 300 万。截至 2024 年，黑玩已经在东南亚地区拥有超过 100 家合作门店。

当潮玩不再局限于架上观赏，而是成为连接不同文化背景群体的介质，黑玩创造的已不仅是商业价值，更是一种跨越地域的新型文化交互范式。

产品研发「硬实力」：快时尚逻辑颠覆潮玩产业

除了文化突围，中国潮玩产业还在经历一场由效率革新与文化适配驱动的出海转型。而以黑玩为代表的品牌，正通过强大的产品研发能力重构与内容创新，突破传统开发周期与市场壁垒，在全球化布局中探索出差异化路径。

普遍来看，传统潮玩企业的新品开发周期大约需要 5 至 6 个月。黑玩则依托研发中心的柔性生产能力，将产品开发周期压缩至 45 天，实现「小单快反」模式迭代。据悉，2024 年，黑玩总共推出了 30 余个海外系列产品，与此同时，这些产品均基于「一区一策」策略同步开发：针对东南亚市场偏好萌系毛绒品类，推出融合当地民俗元素的 IP 衍生品；面向欧美市场则聚焦东方美学，以中国风盲盒切入高端收藏领域。

这种产品研发效率与区域洞察的双重优势，使黑玩能够快速响应市场需求，规避库存风险。

产品本土化适配的关键在于文化理解与数据协同。黑玩采用「本地化共创」机制，在东南亚市场与当地设计师、KOL 联合开发产品，避免文化符号的机械移植。例如在泰国落地的哦崽 IP「橘子海」系列，通过融入海岛文化进行二次创作，2000 体限量款活动当日即告售罄。同时，品牌建立用户行为数据分析系统，实时监测各区域消费者偏好，动态调整产品策略。这种「创作－测试－反馈」闭环大幅降低了新品的试错成本，显著提升爆款命中率。

（图：ROSÉ 朴彩英合拍哦崽）

运营数据印证了该模式的有效性。黑玩自 2022 年启动出海战略，2024 年全面加速，过去一年的海外零售规模超亿元。现如今，黑玩已在 15 个国家建立分销网络，以东南亚作为首个落地区域辐射全球，采取「DTC 直营＋本地化共创」模式，既有标准化产品输出，亦针对宗教、文化差异定制区域策略。

具体来看，内容方面，黑玩通过海外定制的 IP 故事包装、本地设备运营，以及 KOL 共创等模式，持续推动品牌的认知；渠道方面，黑玩已在线上搭建 Shopee、TikTok 和速卖通等主流电商矩阵，线下则善用本地合作快速覆盖场景，通过展会场景化陈列与限定款营销，将产品转化为文化体验载体。

（图：黑玩 EM 圣诞快闪现场）

从商品到情感绑定：潮玩出海的终极野心

结合前文黑玩的出海历程，不难发现，欧美市场对东方美学的接受度持续提升，正成为行业新机遇；与此同时，印尼、越南等新兴市场人口红利释放，东南亚年轻群体对高性价比潮玩的需求快速增长，为中国国内的中腰部品牌提供了错位竞争空间。

然而，机遇背后隐藏着复杂挑战。欧美成熟市场已被国际巨头垄断，本土化运营成本高企；东南亚部分国家存在宗教禁忌与文化合规风险，稍有不慎即可能触发舆论危机。因此，面对出海进程中的挑战，潮玩企业若想突破重围，需构建兼具战略定力与灵活性的全球化框架。

这样的背景下，黑玩提出的「1＋1 战略」颇具典型参考价值：一方面，通过产品研发创新与本地营销深耕东南亚，在泰国、印尼等城市建立快闪店与分销网络；另一方面，以国际化表达及在地化运营撬动欧美高潜力市场，通过参与高端展会提升品牌调性，再与当地零售渠道合作进入主流消费人群视野。

这种双轨并行模式，既保障了基础市场规模，又为品牌溢价创造可能。

（图：黑玩巴黎 Partea 联名）

与此同时，技术革新正在重塑行业竞争维度。据了解，黑玩正以前沿技术赋能体验升级，积极探索 AIGC 在潮玩设计、用户交互中的应用。但技术赋能还需与合规体系同步推进，通过合规化建设，黑玩也在同步强化对各国文化政策、宗教习俗的研究体系，提前规避文化冲突。

更深层的变革在于 IP 运营逻辑的转型：从依赖视觉冲击力的「短期消费」，转向构建情感共同体的「长期绑定」。黑玩将长远眼光从市场份额转向文化渗透，其面临的已不仅是商业竞争，更是一场关于价值认同的持久战役。这场战役没有「速胜」的法则，只有通过持续的产品迭代与文化洞察，才能在当下的「潮玩出海热」中找到真正的锚点。

潮玩产业的全球化进程，始终伴随着文化认同与商业逻辑的双重博弈。

黑玩的出海路径揭示了一个清晰的战略逻辑：以东南亚市场作为支点和跳板，通过持续输出兼具艺术性与情感共鸣的 IP 矩阵，逐步构建跨越地域的消费认同。这种模式的核心不在于短期市场占有率的争夺，而是通过产品研发效率与文化洞察力的双重提升，在海外市场形成品牌护城河。

在 TTE 展会期间，黑玩海外市场管理部负责人申昌林（Lim）接受采访时曾指出：「真正的壁垒不是单一爆款，而是持续输出能引发跨文化共鸣的 IP 矩阵。」这既是对过往经验的总结，亦是对行业趋势的预判。当下潮玩品牌的集体出海已步入深水区，流量红利逐渐失效，取而代之的是对文化诚意与商业平衡的持续性考验。而黑玩的「长期主义」，或将定义中国潮玩出海的「新势力标准」。BRANDSTAR

本文由品牌方供稿，品牌星球编辑。

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Heyone 黑玩：解码中国潮玩出海「隐形冠军」

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