2022 年 3 月，瑞典 DTC 时装品牌 Axel Arigato 正式宣布进入中国市场，并将于 7 月 14 日正式开设天猫旗舰店。

Axel Arigato 2014 年成立于瑞典哥德堡，创始人 Albin Johansson 和 Max Svardh 因发现鞋履市场中存在的空白——没有同时兼顾高品质和合理价格的运动鞋，选择以更具时尚和设计感的运动鞋切入市场，将产品定价为 200-300 美元之间。

▲ Axel Arigato 创始人 Albin Johansson 和 Max Svardh

Axel Arigato 称自己「出生」于 Instagram——当代年轻消费者的聚集地，也是大多数海外 DTC 时装品牌与消费者直接沟通的首选平台。

因此自诞生起，品牌就奠定了其重要的基因——年轻潮酷的品牌形象，以及快速敏捷的 DTC 模式。

基于 DTC 模式的优势，Axel Arigato 建立了属于品牌自己的社群，从销售模式、渠道和沟通策略等方面，建立与消费者的连接。

自创立之初，Axel Arigato 在官网便采用「Drop of the Week」的销售模式，帮助品牌快速测试市场反馈。

所谓「Drop of the Week」即是品牌会在每周固定时间点推出一款产品，或是此前从未推出过的全新产品，或是对已有产品改进升级后的迭代款。推出后，Axel Arigato 当周会依据销售情况及用户反馈，分析用户偏好，为后续的产品积累灵感。

通过这种销售模式，品牌能够持续保持与用户的联系，并根据他们的喜好快速迭代产品。

在接受品牌星球的采访中，Axel Arigato 表示，也是通过 Drop of the Week，品牌在一次男士运动鞋的新品发售中发现，最小尺码的运动鞋竟然最先售罄，而这背后原因是，购买这些小尺码运动鞋的人群是女性消费者。随即 Axel Arigato 快速调整了人群和产品定位。

Axel Arigato 简约设计的运动鞋在 Instagram 上受到众多明星及 KOL 的喜爱，依靠他们的影响力，品牌收获了大批用户，实现了快速的增长。截至 2022 年 6 月，Axel Arigato 在 Instagram 的关注者数量已达 96 万人。

▲ 明星及博主穿着 Axel Arigato 产品

而除了依靠 Instagram 病毒式的传播，Axel Arigato 还选择通过线下社群来让用户更多维度感受品牌。在品牌成功运营的两年后，2016 年 Axel Arigato 在英国伦敦开设了第一家全球旗舰店。

与传统以卖产品为主的线下门店不同，Axel Arigato 的门店大量留白，将产品放在了次要展示位置，希望给用户带来一种像走进画廊一般，体验大于购物的感受。

▲ Axel Arigato 位于伦敦、巴黎及哥本哈根的门店

其次，门店的大量留白也是在为品牌举办线下社群活动提供充足的空间。

截至 2022 年 6 月，Axel Arigato 在 6 个欧美国家开设有多家线下店铺，所有门店全年都会举办不同类型的活动，如快闪、专辑签售、杂志发布、音乐派对等等。在丰富用户社群体验的同时，为当地年轻的创意者提供展示自己的平台，这也是 Axel Arigato 回馈当地社群的方式。

例如 Axel Arigato 近期在英国伦敦举办的沉浸式快闪俱乐部「Nights」，邀请了英国当地音乐人、艺术家等年轻创意者，同时聚集了 2000 余名 Axel Arigato 的社群成员参与。活动后，品牌会以每位参与者的名义，向联合国难民署捐款。

可以说，不论是 Drop of the Week 销售模式，还是面向年轻用户的潮流活动和社群体验，都让 Axel Arigato 成为了一个灵活、有活力、不断成长的年轻品牌。

▲ Axel Arigato 在英国伦敦举办沉浸式快闪俱乐部「Nights」

除此之外，这位年轻的潮流时装品牌还将可持续的特点注入了品牌基因中。

创始人之一 Albin Johansson 在成立 Axel Arigato 之前，曾有创立水务公司的经历。公司每销售半升水，就会为因气候变化而饱受干旱环境影响的肯尼亚人们捐赠十升水。Albin 把这一思路延续到了 Axel Arigato，希望尽可能减少品牌生产对环境的影响。

Albin 知道，让时装行业成为全球最不环保的行业之一的源头，就是大量积压库存所产生的浪费。因此 Axel Arigato 在创立之初就采用 Drop of the Week 销售模式，也是为了避免因不匹配用户需求而造成的产品浪费，从而做到更合理的生产和库存管理。

在产品原材料及包装上，Axel Arigato 也在尝试使用更环保的材料，例如由 LWG 认证的 100%牛皮面料、有机棉花等。此外，Axel Arigato 已经开始监测品牌从原材料使用，到产品运输每一个环节的碳排放量，并将结果公布在每年发布的可持续报告中，希望逐步建立一个公开透明的供应链。

2022 年，Axel Arigato 也推出了首个经 PETA（善待动物组织）认证的纯素运动鞋「Hooper」，鞋履由生物材料、可回收的聚酯纤维以及回收橡胶制成。

▲ Axel Arigato 纯素运动鞋「Hooper」

Axel Arigato 如今已经拓展品类至男士、女士、儿童的成衣及配饰，虽然在中国鲜少有人知道 Axel Arigato，但不论是从外部——消费者及资本的关注度，还是品牌内部——团队发展来看，Axel Arigato 在近几年都增长的十分迅速。

品牌在 2018 年获得来自英国专业投资基金 Vaultier7 的 750 万美元投资；2020 年获得来自私募股权基金 Eurazeo（曾投资 Farfetch）的 5600 万欧元投资。2021 年，Axel Arigato 的团队员工数量增长 68%，年营收在 3000 万美元左右。

▲ Axel Arigato 已拓展品类至成衣配饰

基于品牌进入中国市场的契机，我们和两位创始人 Albin 和 Max 重点聊了聊，为什么在这个时间点进入中国市场，他们的策略又是什么？

线下活动和体验永远是与消费者建立联结的主要方式

品牌星球：Axel Arigato 至今已成立八年，在欧美市场也已经收获了大量的关注，为什么会在这个时间点，选择进入中国市场？

Axel Arigato（Albin）：Max 和我一直渴望建立一个真正全球化的品牌。当我们在2014 年首次推出 Axel Arigato 时，使用的只是一个简单的 Instagram 账户，通过线上的模式，我们能够与世界各地的客户建立联系。

尽管我们来自瑞典一个相对较小的城市——哥德堡，但社交媒体却能够让我们接触到比我们想象的更远、更广的社群。从那时起，我们不断的通过社群与更多的人建立联系，壮大我们的群体，这让我们备受鼓舞，而进入中国、与中国消费者建立联系则自然而然地成为计划中的下一步。

品牌星球：在正式进入中国市场的首年 2022 年，Axel Arigato 的首要目标和重点将会放在哪些方面？

Axel Arigato（Albin）：目前我们非常专注于让整个业务运作起来，并想要在中国市场创建有共鸣感的社群。当然，现在的计划都因中国正在进行的疫情管控而受到影响，但我们主要的优先事项是确保人们能够接触和体验到我们的品牌，就像他们在世界各地的其他市场一样。

品牌星球：虽然 Axel Arigato 称自己从 Instagram 诞生，但从品牌过往接受的采访和播客中我们得知，实体店也是 Axel Arigato 表达品牌 DNA 的一个关键途径，品牌希望通过举办与音乐、艺术等相关的线下活动，建立一个积极的社群和文化平台。

Axel Arigato 目前在中国市场仍以线上为主，在没有实体店的情况下，Axel Arigato 将如何与中国消费者互动？品牌是否有在中国举办线下活动或开设门店的计划？

Axel Arigato（Max）：当然！线下活动和体验永远是我们与消费者真正产生联结的主要方式，我们希望由此为我们的社群创造难忘的体验。

遗憾的是，由于疫情，我们在接下来的一段时间内可能难以探讨这个问题，但它绝对百分之百是我们未来营销策略中的一部分。品牌不再应该是单一维度的，我们希望能够通过活动、零售空间、快闪店等来多维度的表达品牌。

「一个在不断进化的年轻品牌」

品牌星球：「Drop of the Week」作为 Axel Arigato 独特的产品发布模式，可以帮助品牌不断地收集用户反馈并相应地调整产品策略。能否为我们列举品牌曾在「Drop of the Week」模式下，设计和生产出的最让你印象深刻的一个产品或是系列？

Axel Arigato（Max）：对我来说，Marathon Runner 的发售绝对是一个非常难忘的经历。

最初，这款运动鞋是为男士推出的，在售卖了一段时间后，我们发现小码运动鞋的销售速度比平时快了很多。然后我们很快意识到，购买这些小码运动鞋的其实是女士，这完全改变了我们最初的视角，所以后期我们选择更多地去关注女性用户，并开始为所有性别的消费者设计运动鞋。

Marathon Runner 的发售让我们接触到了一个全新的客户群体，并从此对我们的业务产生了巨大的积极影响。

▲ Axel Arigato Marathon Runner 运动鞋

品牌星球：在 Drop of the Week 模式下，Axel Arigato 会通过收集中国用户的反馈，带来专为中国市场设计的产品吗？

Axel Arigato（Max）：会的，我们为即将到来的中国七夕情人节专门准备了一款只在中国发售的胶囊系列。我们正在考虑实施更多中国本土化的产品发售，会尤其关注中国的特殊节日及活动。

品牌星球：品牌手册中有提到「Axel Arigato 是一个不断进化的年轻品牌」，Axel Arigato 会使用哪种策略/战术来确保品牌在不断进化并保持活力和年轻？

Axel Arigato（Max）：我始终坚信在一家公司中，应该有年轻的人才，Axel Arigato 也是围绕着这个理念而创建的。在各类业务活动中，我们都拥有不同的世代和视角的人才来帮助我们保持敏锐，并潜移默化地渗透到品牌的各个层面。

Axel Arigato（Albin）：进一步补充 Max 所说的，我们在业务沟通的过程中，都以表达认可的心态来鼓励大家。从第一天起，这就是我们所坚持的，无论是在公司内还是外，都鼓励大家表达自己的观念，而不是去否定、批判，这是保持敏锐的一个好方法。BRANDSTAR

编辑：欣然

Axel Arigato「关于Ai」中国限定胶囊系列，共创独特爱意表达

注重社群文化的 DTC 时装品牌 Axel Arigato 进入中国，未来将如何与中国消费者沟通？｜品牌首发

Axel Arigato 正式发布品牌首个播客节目：Axel Arigato Talks

时装品牌 Axel Arigato 正式进入中国市场

Aesop 季度营收大增 67%，并成为 BCorp认证企业；和府捞面和运动鞋品牌 Axel Arigato获融资 | 品牌日报