在中国，Z世代正成为引领消费的新一代核心群体。如今，Z世代人群在中国已达 3.25 亿人， 20% 的人口正释放着 40% 的消费力。他们用选择投票，簇拥了一大批新品牌的崛起。消费争「新」，怎样赢得有态度的年轻人群的品牌好感，成为新消费的决胜之道。

面对年轻消费市场，什么样的 campaign 可以恰如其分的传递品牌态度，跳出传统节日营销窠臼，获得年轻人群的关注和共鸣？

华熙生物旗下的功能性护肤品牌 Bio-MESO 肌活（下文简称 BM 肌活），巧借五四青年节这一节点，围绕「积活青春『酵』醒底气」制造社会性议题，以三步整合营销模式，步步递进传递品牌「更专业、更活力、更快乐」品牌态度。

引爆「积活青年」话题，携手青年代表推动年轻力

作为华熙生物旗下专研发酵的功能性护肤品牌，定位「新品牌」的 BM 肌活怎样拉近与年轻圈层的距离，获得年轻人的品牌好感？一场和年轻人价值共鸣的内容营销成为 BM 肌活的突破点。

并未囿于传统「五四青年节」营销，平板化地宣扬「梦想」、「选择」、「努力」…… BM 肌活深刻洞察到当代普通青年人「躺平」、「摆烂」背后，为热爱默默积累底气，在自己的世界里发光的真实故事，沉淀而成一种青年新状态——「积活青年」。

因此，在中国共青团成立 100 周年这个特殊节点，BM 肌活联合新华社旗下新媒品牌「新青年」推出五四青年积活青春「酵」醒底气态度短片，携手中国女子短道速滑运动员曲春雨和中国跑酷运动员张云鹏，透过运动员们以纪录片的形式讲述真实的故事，以「积活青春『酵』醒底气」的精神来鼓舞受众去坚持自己的「小梦想」。我们此次看到的不是站在领奖台上的运动员们，而是在路途中跋涉，处于黎明前的黑暗中的他们，我们经常联想到他们获得成功的时刻，但是无论是媒体还是他们自身对于他们是如何一路走来和像普通人一样迷茫、想放弃的时刻是少有提及的。

BM 肌活这次要展现的是这部分鲜为人知的「积活」时刻，与每一个普通青年分享他们在成功之前的困难与迷茫，从而让大家知道每个成功背后都有一个和你我一样的普通青年，因坚持而让他的梦想而发光。同时，鼓励每一个普通青年去积活自己的青春，叫醒自己的青春底气。

除了品牌内容价值的体现，新锐的产品设计也承接着活动中展现的青春态度。为此，BM 肌活首次推出了「积活青年」特别版糙米精华水（产品注册名为：Bio-MESO 肌活糙米焕活精华水，以下简称糙米精华水），用明亮的红色传递着中国青年最明亮的底色，以多彩的笔触描绘青春精彩。

从品牌传播的创新到产品设计的创新，品牌不断表达出的鼓励年轻人积活青春、坚持梦想的品牌态度，让品牌达到与消费者的双向心智触达。

全渠道组合拳，品牌实力出圈

节日营销层出不穷，好的内容和设计怎样在用户注意力稀缺的情形下顺利「出圈」，达成影响力收益？传播加持是关键。从品牌预热，到不同圈层活跃大V的加热，再到 UGC 话题自发分享、美妆主题种草，使用一套传播组合拳让「积活青年」实力「出圈」。以硬核营销击穿传播壁垒，构建出了一整套可复制的传播链路。

1、衍生「积活青年」新名词，点燃青年好奇心

在互联网用语层出不穷的背景下，结合中国共青团百年的特殊时间节点，BM 肌活创新性定义了与本次活动关联，创造了与品牌理念相符的新词「积活青年」，让「积活青年」在微博上成为该特殊节点的社会性的议题，引起大众们的关注并且成为该次传播的引爆点，让更多受众自发地参与到此议题中。

「积活青年」在引爆活动的同时，不仅体现了「积活青春『酵』醒底气」的品牌活动的主张，引起了受众的广泛的共鸣，在提升品牌知名度的同时，在消费者心中塑造出了积极的品牌联想。同时，也因与 BM 肌活的强关联性也逐渐积累沉淀为可持续复用的品牌资产。

2、KOL 多维引流，击穿多圈层人群

怎样让「积活青年」的内涵得到更多不同圈层的普通人共鸣？

BM 肌活联动多领域积活青年代表——《令人心动的offer》选手@汪苇杭快醒醒、《奇葩说》辩手@李大锤同学、旅游博主@倪宇宙NICK、中国国家女子足球队队员@唐佳丽MEMO，美容达人@小蛮蛮小、时尚达人@原来是西门大嫂等微博大V，沉浸式跟帖发文，分享自己追逐积活青春的态度故事。构建了一个贯穿二次元、运动员、美妆护肤等各圈层的传播矩阵，多维引爆「积活」话题，不断强化品牌所具有的符号意义。

多维联动的广泛营销覆盖让 BM 肌活快速建立品牌印象，强化品牌态度。除了强力承接以《南风窗》、《Vista看天下》、《北京青年周刊》为首的十多家主流媒体为 BM 肌活带来的话题热度外，分层内容传播也是BM肌活打造品牌营销的不二法门。借助不同领域博主的影响因子，品牌得以借助「积活」话题与新生代直接对话。

3、共鸣联动品牌种草，品牌好感充分沉淀

BM 肌活在推出特别版产品的同时，同步开启产品种草主题分享，呈现看得明白、用得简单、真正有效的真实用户体验，形成从内容影响到产品销售的营销闭环。选品糙米水的卖点正契合着「积活青春有底气」的品牌态度，既是对产品「酵」醒肌肤内在活力的进一步曝光，也向用户进一步具现了品牌形象，赢得产品好感。种草内容充分承接了#积活青年#话题势能的同时也承接着品牌形象的革新，将#积活青年#打造为品牌与产品的未来资产，品牌影响力获得持续提升。

入局消费心智，引领与品牌价值提升

一整套内容加传播的组合拳，让品牌主话题#积活青春「酵」醒底气#收获 6115.1 万阅读， 2.3 万人次参与品牌互动，主题新词#积活青年#话题阅读次数突破 9552.9 万，5 万网友参与话题热议，联动发布的张云鹏、曲春雨主题混剪纪录片共收获 458W+ 观看，持续引爆话题关注。与此同时，优秀的内容传播引流种草销售，形成营销到销售的完整闭环。

2022 年作为 BM 肌活的「品牌元年」，从三八「她」力量到五四「积活」青年力，从新消费的入局，到新品牌的架构，再到新传播的尝试，每一步传播玩法，都尝试与年轻群体沟通的可能性，逐渐完成对消费者的心智渗透。BRANDSTAR

本文由品牌方供稿，品牌星球编辑。

#BM 肌活

BM 肌活青年节态度营销，以青年力量造品牌新形象

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