上周三，品牌星球上线了 BrandStar Live 第九期互动式访谈，邀请到了「BOBORE」创始人查秋延Romy 和我们分享了新锐品牌打造社区内容的一些策略和思考。

嘉宾介绍

查秋延Romy — BOBORE创始人

在成立 BOBORE 之前，查秋延从事了 7 年传统媒体的工作。三年前创立新锐个护品牌 BOBORE（小红书 2019 双十一、双十二的销量双冠军）。去年操盘了百年品牌「上海药皂」的全线品牌升级工作，将其客单价有效提高 7 倍。

分享内容：

1、BOBORE 品牌现状及客群画像

品牌介绍、客户群画像

2、为何选择小红书，如何做好小红书

产品社区内容、电商、品牌与用户对话、UGC沉淀

3、如何打造社区话题并进行引爆

游戏规则、场景打造、KOL&KOC 的选择、联动

4、新品牌冷启动的「轻营销」要领

贴近用户需求=满足用户体验、三个内容、提高沟通效率

5、总结

精细化运营、关于创新这件事、关于用人这件事

*访谈节选不包含「如何打造社区话题并进行引爆」，「新品牌冷启动的轻营销要领」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

访谈节选

以下为创始人自述内容

一、品牌现状及客户群像

品牌介绍：BOBORE 主打以面部级别的成分打造身体护理的产品

BOBORE 是个人护理品牌。日化行业大致分三个板块：美妆、护肤、个护。BOBORE 是属于个护，在个护里面又是比较偏向于身体护理的品牌，我们倡导的是以面部级别的成分打造身体护理的产品。

既然是面部级别的成分打造身体护理的产品，所以一定要有一个面部标杆。所以 BOBORE 有面部护肤四部曲：洗面奶、肌底液、面膜、精华乳，这是面部护理最基础的 4 件套。如果说一个个护品牌做的面部产品都到这种级别——它们的产品力是高于很多以面护为主打的品牌的，那么我们的身体护理产品一定不会差。但是这4 款产品今天在这里就不赘述了。

为什么要做个护：个护市场没有头部品牌，Somerset 系列的故事

当时为什么会想要做个护品牌？三年前我们创立品牌的时候，虽然没有完美日记，但是美妆已经有玛丽黛佳这样的绝对头牌；面部护理虽然没有现在大家知道的很多像 HomeFacialPro 之类发展比较快的新锐品牌，也有了珀莱雅等上市企业。我们发现个护在中国暂时是没有头部的，虽然在很多日化比较发达的国家都有全球知名的个护品牌，像法国有欧舒丹，英国有 Lush，澳洲有 Aesop，但是中国没有一个可以大家立刻就能说出来的名字的，我们也是希望能有机会占领头部。

现在的年轻消费者已经越来越能够接受带妆出门这件事情了。80 后如果中学时期就开始化妆的话，可能就会被认为不正经，但现在中学生化妆是一件非常稀松平常的事情，跟妈妈都可以共用化妆品、护肤品，这说明中国护肤彩妆市场的消费者认知已经越来越成熟，那么我们认为身体护理也是慢慢会被重视起来的，毕竟在整个人体肌肤当中，身体是占到 90%的。

当然，也不是单纯因为觉得这个市场非常好，然后又没有头部品牌，所以我们就想要进来争个头部，也是因为有一个契机。我合伙人在英国待了很多年，她从离伦敦 100 多公里的 Somerset 萨默塞特郡的首府巴斯拿了三块沐浴皂的皂基——巴斯（bath）就是洗澡的意思，因为有个最大的古罗马浴场而闻名。我们做了 BOBORE 的第一个系列—— Somerset 萨默塞特系列。

大家看到这张图片，右边的三个手工皂——「Church」、「Bank」、「Casino」，即银行、教堂和赌场，这三个建筑是在中国是比较少见的，赌场中国是没有的，教堂比较少，银行、金融业在欧美也是比较发达，我们希望通过名字来给大家搭建一座西方城市，皂身的形状也开模成八角砖块的造型。

不是只是给产品起小名就行了，BOBORE 在产品的功效、色彩和形态上都做了互相的连接。「Casino」赌场肯定是比较黑暗的，我们用的就是美式咖啡的精油，做了一款主打清洁的手工皂；「Church」教堂是比较纯洁、纯白的，就用的是柠檬草加鼠尾草的混合精油，做成一个白色的砖块，主打美白功效的精油成分；「Bank」银行是流通、透明的，所以做的是对标 DHC 洁面皂的一款燕窝酸的沐浴皂。

如果这三个皂做出来就结束的话，BOBORE 就太像文创品牌了，所以当时我们加了两支精油护手霜——右边这两款 CP 。我合伙人是负责选品的，当时选香的时候选中了一个木质香调跟一个花香调。木质香调会比较中性一点，花香调会比较少女一点，于是做成的 CP 手霜的概念。为了呼应整个 Somerset系列，就也起了两个小名，男友手霜叫「Billion」，女友手霜叫「Nothing」。

这个 CP 是比较有禅意的——「一手十个亿，一手一无所有」。如果大家都想手握十亿，那么谁想手上一无所有呢？因为它是 CP 的概念，所以我们赋予他们一对告白。女友手霜上面写着「I have nothing but you」——「我除了你一无所有」。男款的上面写着「You have billion and me.」——「你除了十亿还有我」。这样的话，大家就比较好理解。对于女生来说肯定「除了你可能我就什么都没有，我就要你」。而基本上男友的手霜都是女友送的，女孩儿在送billion的时候就会有一个很好的寓意：「你不但有十亿，还会有我」，有面包也有爱情。这个也快速帮 BOBORE 在第一年打开了市场。

打开市场：第一年礼品婚庆市场

第一年因为我们当时是不愿意直接去淘系竞争的，因为淘系基本上都是走极致性价比路线的品牌。9.9 元 5 只这样的护手霜才是卖得最好的，我们不是走极致性价比路线的，没有办法硬碰硬。BOBORE 这 5 个产品单价都是 78 块，所以还是有点贵的。在当时淘系来说的话，是没有太大的竞争力的。

线下其实也很难打开，因为如果说你没有天猫店，没有任何背书的话，线下也是不愿意接受的。为了快速的捕捉中高端的人群，当时决定的是走礼品市场，包括金融客户、银行的 VIP、婚庆市场。银行 VIP 和金融客户非常喜欢 BOBORE 的，很明显「Billion」加「Bank」这个组合——银行里 10 个亿，「祝君存款 10 亿」这个好彩头是金融客户愿意买单的；在婚庆市场就是「Billion」，「Nothing」加「Church」。到现在为止，这部分市场还是一直有在支持我们。上个月，王牌对王牌的主持人沈涛婚礼用的也是 BOBORE 的伴手礼，江潮和麦迪娜的宝宝宴用的也是我们的伴手礼。就整体来说，到现在为止，礼品市场对我们而言是非常重要的一块。

合作渠道：第二年布局小红书和线下渠道

目前来说 BOBORE 的合作渠道如上图所示：第一年是礼品市场，第二年就开始做小红书，在做小红书的同时，我们开始布局线下。BOBORE 在线下布局是在新锐品牌里面走得比较靠前的。

目前来说 BOBORE 有 200 多个线上渠道，300 多个线下渠道，还有一些礼品渠道。线上渠道主要是以一些大V 的店铺为主，包括一些红人店铺、微信大V 店铺，像 if 种草机、小花坊美妆铺等。

线下主要两个板块，一个是买手店、文创店。我看微信后台的有人也问到为什么会在这些地方露出？

BOBORE 线下以两部分为主，一个是主要主打品牌调性的。因为有很多渠道虽然不是很挣钱，但是它本身影响力是在的，也是一个标杆。这样的渠道会把 BOBORE 整个调性拉起来，我们会做很多很好玩的事情，比如说做跨界、快闪店，这都是我们经常在做的事情。

另外一部分CS（ cosmetic shop ）美妆集合店渠道，就是以销量为第一考虑。在 CS 渠道的布局也主要是分两个，一个强势新锐渠道，比如「noisy」、「WOW colour」。

另外一个是背书非常强的 CS 渠道，像妍丽和苏宁极物等。妍丽是中国美妆集合店排行第二的大渠道，苏宁极物是苏宁旗下的一个新兴渠道。另外还有 K11 旗下的 K11 beauty 等。

BOBORE 客群画像

我们是这样定义 BOBORE 的人群的。首先他/她是精细的「美肌一族」、非常挑剔的一帮人、洗护界「追香族」。因为香氛这个概念现在目前是在洗护上面是比较受到追捧的。本身主打的也都是身体系列，基本上都是以香氛为主的。

还有就是极致追求的「彩妆达人」，因为 BOBORE 有一个今年的新品是身体高光。上个月和这个月李佳琦都也有帮 BOBORE 播过。它是一个擦在身上，就跟这张照片一样，身上有闪闪的效果。

另外就是个性的「尝鲜党」。现在因为 95 后他们可能会更愿意尝试新的品牌，他们不愿意去用一些大众所熟知的品牌。

二、为何选择小红书，为何要做好小红书？

在第二年的时候，我们选中小红书渠道作为进入电商的切口，没有选传统的电商，我们到去年底才开的天猫店。BOBORE 的天猫店是 11 月底才下来，12 月才约谈，又错过了 1 月的年货节，再碰到疫情，所以到今年 3 月份才开始运营。算是非常晚了。当时我们在天猫约谈的时候，个护老大也说觉得 BOBORE 很奇特，居然会有品牌是这么多年都没有来开天猫店的。

既然从小红书崛起，为什么我来分享这个选题？也是因为到去年为止 BOBORE 已经做到了小红书身体护理品类的第一名，双十一、双十二也是销量冠军，身体护理品类 BOBORE 是第一的。

产品社区内容&电商

首先小红书是一个非常少见的一个类型——可以把社区内容和电商打通。基本上大部分的社交媒体都是要依靠外链到电商平台的。在微博上发一个链接，然后跳转到淘宝，基本上都是这个操作，抖音也是。

只有小红书，如果我直接在社区看中，就可以直接下单。但可能很多小红书用户还是习惯在社区被种草，然后再返到天猫去搜索、再下单，这也没有关系。你如果只接受小红书种草，然后去天猫店下单，我们也是非常欢迎的。

一开始接触电商的时候进入小红书，我们认为这样团队能够同时锻炼两种能力。首先可以打造很好的社区内容，然后在电商环节做承接。

BOBORE 当时已经开了淘宝企业店，也是为了做流量的承接，而不是为了真的是做淘宝站内的推广。我们到现在为止也没有做过太多像直通车推广之类的，直通车可能偶尔几百块做一做。

社区内容和电商来说不一定是完全匹配的。也就是说有一种可能性是你在社区的内容很火了，有一个帖子爆了，但电商反应还一般。这些都是要及时做调整的。

所以说一开始上来就锻炼了电商团队很强的内容能力，我们电商团队参与了非常多的内容创作。

品牌与用户对话

另外它是一个品牌与用户对话的机会。其实就是PGC（Professional Generated Content）的内容了。

因为在微博包括 B 站等等，大家都觉得做品牌号内容是一件很辛苦的事情，因为是没有很多很好的流量进来的，而且消费者会有很明显的排斥。他知道你是品牌号，就不愿意进来看，也不愿意过多的停留。

但小红书很特殊。基本上去接触小红书，打开小红书的这些受众，他们可能就是抱着被种草的心态去的。我就是想看看有什么东西可以买、看看测评、看看这些东西值不值得买。所以 PGC 的内容就很好用。

你可以有一个官方的出口，而且又不是不那么严肃的出口，也不需要去迎合用户口味的出口。你完全可以把你品牌真正想说的、无法在商品详情页中说清楚的东西，在 PGC 内容当中产出。

包括我刚才讲的故事，你看我讲 Somerset的故事花了相当的篇幅。如果说想在电商详情页把 Somerset 故事讲出来，是一件不太可能的事情，而且用户的停留时间也肯定不会很长，跳失率会很高。所以我们借用 PGC 去完成品牌所有故事内容的呈现。

UGC 沉淀

大家基本上会有晒单行为，在小红书发生的情况是最多的是买了一个东西，喜欢或不喜欢，可能都会来晒一晒。其实 UGC 的内容可以帮助你更好的打磨卖点。他们有时候说的真的比我们自己想出来的文案还要精彩。

我记得 BOBORE 的「满天星」有一个客户曾发笔记说:「这是什么？这是钻石啊！」。所以我们就通过这个文案去打磨卖点。我们会强调「满天星」的闪是高级的闪。我们用的不是金葱粉，而是 7 种宝石粉，所以说展现出来的闪的质感是不一样的。

如何做好小红书？

游戏规则

如何做好小红书？很多人都问我这个问题，我如果说你要躬身入局，每天都得非常认真的研读小红书的规则等等。你肯定觉得我不是有心想说，但真的就是这样。

小红书的游戏规则是非常复杂和多变的，这是很多人做不好小红书一个很重要的原因。它没有那么简单粗暴的规则。比如可能我做直通车手重一点，就真能起效果。但小红书的规则太多变了。

我们曾经试过有个视频，第一次发的时候流量很好，然后被下架了，就被关小黑屋了，就一直测到底是哪句话出了问题。原来是「法租界」，「法租界」三个字是不可以出现在小红书的，它会被机器直接筛掉。这是小小的规则，还有更多更千奇百怪的规则，而且每天都在变。因为我们有个朋友是小红书的创始团队前 10 名的员工，他自己都不知道明天会生出什么新花样。我们经常问他，你们到底在搞什么，下一步会怎么样？他说我真的不知道。

每个玩社交平台的人可能都会有对平台规则的总结，比如说抖音会有很多窍门，大概在 15 秒的时候你必须要有一个转折，前 8 秒的时候你应该是什么样的内容，然后到后面突然来一个反转。小红书也是一样，包括你第一张图片应该选择用什么样的格式，用什么样的标题，文章的内容用什么结构，加话题应该加什么，这些东西都是有讲究的。

我们团队很用心的去测了这件事情，用心到什么程度，我把我的合伙人打造成了一个小小的 KOL 。由于反复测反复测，后面手就顺了，于是她这个号就被做起来了。她现在有大概 15 万粉丝，也算是个小小的 KOL 吧。

其实把她打造为 KOL 初衷也很简单，第一个是要了解游戏规则是什么，要知道平台对 KOL 的约束是什么。

后面她稍微有点粉丝量之后，我们又发现平台对 KOL 也是有约束的。包括有一段时间不接受野生网红了，基本上所有人都开始兵荒马乱的去找经纪公司。我们就认为可能一对一找 KOL 的这个机会就快没有了。

再后面其他的品牌开始陆续开始找她做推广了，我们可以偷师一些。其他品牌对于小红书达人的要求是什么？他们的内容走向是什么？他们的投放布局是什么？他们的 brief 是怎么写的？他们要求 KOL 帮品牌输出的内容主要什么？这个对于我们团队而言帮助也是非常大，所以说学习游戏规则的过程中，还是有一些收获的。

场景打造

很多人现在都说场景化。我觉得还是有些是有误区的。

比如说我说一个场景：请你闭上眼睛，你在海边，远处是穿着比基尼的美女们在嬉戏，你手边有一个很漂亮的鸡尾酒，你要端起来喝一口，真的太舒服了。不是，这不是营造场景，至少不是我理解的场景。

BOBORE 比较倾向于打造的场景是——比如说「芝芝棒」，就是 BOBORE 的身体乳。它还有一个姐妹叫「棉绵杯」，是夏季的身体乳。这是除了「Somerset」系列之外，一个新的系列叫「Bite me」咬我一口。这个大粉就是 Bite me的鼻祖了。另外还有一支黄色的身体乳和一款前面提到的满天星身体高光，夏季的两个「绵绵杯」都没有放在这张海报里，大家如果感兴趣的话，可以去小红书看一看。

案例——打造「芝芝棒」营销场景

我们在做「芝芝棒」的时候，首先考虑到的是，如果主打香氛类的身体乳的话，大家为什么会在意身体乳香不香这件事情。因为这个是冬季的身体乳，女生在冬天洗完澡之后进到被子里，一翻身的时候就可以闻到自己身上淡淡的体香，这个是我们营造的场景。当然，在被子里，可能会有不止一个人。至于这个「Bite me 咬我」是你用了之后你的男朋友或者你的另一半想咬你一口，还是你想咬自己一口，都可以。

「芝芝棒」主打的是「体香养成」的概念，女生可以想象一下上述是不是你想要的场景。

KOL&KOC 的选择

关于后面 KOL 跟 KOC 的选择也是有很多人有问过，我们团队在 KOL 的选择上是非常谨慎的。至少在小红书做起来的那一年多的时间里，BOBORE 可以说几乎没有用过 KOL，用过的全都是 KOC。

举个例子，当时我记得很清楚，我合伙人有一次就问我们的运营负责人说，有一个某某红人的账号还不错，最近流量很好，为什么我们不做？运营负责人说太贵了，然后合伙人就说算了。后来还是不甘心，又问一句说多少钱？运营负责人说 4000 块钱。4000 块钱对于当时的他而言，就是下不了手的那种。

基本上我印象当中 BOBORE 做的 KOC 投放应该都是 2000 块以内的，可能 500 块居多。为什么大量选择的是 KOC 呢？后面我也会讲一讲，这里就先不赘述。KOL 的选择，我觉得除非是跟你品牌的调性是非常契合的，感觉一眼就相中了，非他不做，同时你也可以说服你的运营负责人，我觉得可以试试看你们有没有这样的默契。

平台官方账号联动

最后一个是联动。这个联动是什么意思？在小红书是有他们自己官方的账号的，像「薯队长」、「美妆薯」还有好几个类似这样的账号。这些账号是他们的官方账号，是小红书内部的运营。这些账号的粉丝数量很大，自然流量也非常多。反复去敲击它是有好处的，不停地@它。出一些还不错的内容的时候@它，让它看到你，有机会翻你的牌子、转发你的内容。在这件事情上，BOBORE 也是获得了不少的好流量。

平台官方项目联动

另外一个，我们会跟随平台的一些新的项目。我们在小红书经历过两个项目，一个是小红店，一个是小红书之家。小红店是他们自己做了一个除了小红书福利社之外的自营店。是有首页的入口的，我觉得可能是想主打像这种淘宝心选和网易严选之类的风格。但这个项目很快就被砍掉了。小红书之家就是小红书的线下店铺，但现在也是砍掉了。

在跟随这两个项目的过程中，BOBORE 也获得了很好的流量支持。小红店毕竟是首页入口，小红书之家开的地方也都还不错，会邀请一些 KOL 去现场去做直播。他们还有做创作者之日这种类型的活动，建议做小红书的品牌都关注一下。

无论是小红书还是任何一个平台，跟官方的联动是很重要的。比如说快手也有类似的官方项目，我记得好像上个月还在做一个 C 位计划。像这种如果说是深扎快手的，肯定是要参加了，天猫现在好像也在做寻找发光体计划。

三、总结

1. 我们对于精细化运营这件事情的要求非常高

我们从成立到现在没有任何事情的第三方公司介入的，无论是请广告公司做推广，或者是请 TP 公司帮忙运营，或者直接甩一个文档让 MCN 帮我选号投放的，这种事情我们是没有做过的。所有的事情都是内部（in-house）完成的。

我们要自己去研究该怎么做，研究透了之后，自己做过了之后，再反过来去把这些经验辐射到其他地方去出圈。

2. 关于创新这件事

我也一直非常犹豫创新这件事情要不要一直挂在嘴边。苹果一直以创新为荣耀，现在也慢慢为人诟病，把创新挂在嘴边其实是很危险的事情。

后面也想通了，激励自己吧，至少目前看来我们品类的新锐品牌创新性真的有点差。所以这是我觉得我们应该做到的，在创新性这件事情上，希望 BOBORE 能够继续走在前面。

3. 关于用人这件事

我知道很多新创业的同行，都很迷信大公司背书这件事情，确实比如在我们行业，有很多宝洁、欧莱雅出来的人，他们会很容易融到第一笔钱，天团的搭配组合是很容易被资本所青睐的。

但是我们公司无论是我和我合伙人，还是我们的每一位同事，在加入这个公司之前，是从来没有在日化行业待过一天的。但是我觉得我们做得还可以，所以我不相信这些事情，因为我自己并不是这个行业的人，我自己可以做成这样，我为什么不相信我的同事？我们还是比较在意的是潜力和韧性，因为在我们公司工作的压力真的有点大。

我现在还在办公室，我走出去的话，应该 80%的同事都在工作。倒不是说加班是一件很好的事情，但他们各有各的工作在跟，因为今天 k11 也在做直播，所以在现场的同事需要这边支援。我觉得他们都是很用心的在做这件事情，他们把自己当成 BOBORE 的主人，不会觉得我在帮你打工。

这个是我在用人上面的我的一点小小的想法。

以上为 BOBORE 的分享节选。

此外创始人 Romy 还为大家分享了「如何打造社区话题并进行引爆」、「新品牌冷启动的轻营销要领」。加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

▲BOBORE 直播回放入口

直播精选问答

小红书推广

Q1：BOBORE 在小红书平台上的推广效果非常令人惊喜，想知道在实际推广过程有遇到过什么问题吗？现在的推广效果是否符合你们的预期设想呢？

Romy：之前在 KOL 的筛选上非常耗时，而这个问题我们已经借助工具解决了，目前还比较符合预期。

Q2：请教一下，你们是管理管理和建立自己小红书的运营团队的？相关的达人合作，更多是依赖外部 MCN 机构的合作，还是自己去联系达人？如何做达人的维护？

Romy：现在小红书野生网红比较少了，所以即使是直接和达人联系，对接的也是经纪公司的商务。所以我们会长期获取 MCN 公司的刊例，根据近期达人数据和内容的表现来筛选合作账号。我们比较倾向于找机会直接和达人做宣讲，如若达人对产品有感觉，我们再来共创内容，通常这样做的爆文出产率会比较高。

Q3：恭喜在小红书获得的成就，请问实现这个成绩的背后在小红书合作的 KOL 数量在什么级别，月均发布的内容篇数在什么级别？谢谢！

Romy：KOL 的数量我们一向是重质不重量的，筛选时会考虑到 KOL 的爆文产出率、粉丝人群契合度、KOL 内容制作风格是否符合品牌调性等等多维度，KOC 才会去做一个大量的投放，月均在几百篇左右。

Q4：选号会以内容为标准，还是账号流量为标准呢？

Romy：如果有预算就以流量为准，预算紧张就以内容为准。

Q5：小红书销量现在一年多少呀？很多人不做小红书，觉得小红书的销量太小，养活不了团队。

Romy：小红书不是个挣钱的地方，只能打磨团队。

Q6： BOBORE 小红书月投放预算或数量，方便透露吗?

Romy：BOBORE 做成第一的那一年多，月均不到一万块

Q7：请问 KOL 投放的数量与预算是怎么确定的呢？会受哪些因素影响呢？

Romy：投放数量完全看预算，预算就看银行账号。

Q8：请问能不能分享一些 KOL 共创的实操技巧呢？例如选题、内容、关键词组设置、评论互动。

Romy：我还是建议和 KOL 当面聊，或者微信语音，这样很难，但很有效。

推广模型

Q1：1.可否分享下 KOL 选择模型？ 2.对于 KOL 的优质素材，是否有通过信息流等手段进行放量？ 3.其他新媒体渠道怎么看？

Romy：1.KOL 账号的筛选，依靠数据逻辑及展现逻辑。数据逻辑有三个标准模型评判：①真实性评判模型 ②稳定性评判模型 ③粉丝画像评判模型，展现逻辑则主要基于三个逻辑基点：①原创制作能力 ②社区热点展现形式 ③KOL 自身热点展现形式。 2.KOL 的优质素材 BOBORE 会通过小红书官方的 CPC 广告进行滚动推广。 3.按照引爆社区内容的可行性，以及 BOBORE 的品牌调性，我们觉得抖音可能比较合适。

Q2：关于社区热点和自身热点能不能再多说明一些呢？

Romy：主要是分析 KOL 自身数据较好的内容展现是否具有与当前社区爆文相同的共通点。

私域

Q1：想请教下：对于初创的美妆个护品牌而言，如何更好地经营私域流量以及品牌自身的社群搭建？怎样通过社群活动和有效的机制让 Community 的用户粘性更高？

Romy：做私域是一个长期而繁琐的事情，我认为首先应该定位自己的社群是用来做什么的，才能相应做出正确的拉新促活的活动。BOBORE 的私域是服务于产品迭代和提升用户体验的，所以我们没有一个未消费人群的加入，社群活动也更多的是和用户对话，让他们有所获得，而不是做裂变和变现。

产品&用户群

Q1：目前主流产品是哪一款?

Romy：芝芝棒和身体高光。

Q2：除了故事和设计，产品本身有哪些吸引人的地方？

Romy：当然一个消费品不可能靠颜值和故事活着，这些只是附加值，我们的产品创新能力本就是非常强的。比如 BOBORE 满天星身体高光，身体高光这个品类目前最知名的产品是出自 fenty beauty，然而那款产品非常油，是欧美女性喜欢的风格，对亚洲女性不友好，并且非常难卸，于是我们用油相水相分离的方式，做成了一款精华液的高光，成功的解决了这两个问题。好吸收，并且非常好卸，沐浴露即可。另外使用 7 种宝石粉，令三种光源环境下产生的光感完全不同，大大增加了产品的使用场景和频率。

Q3：作为直男觉的产品有点复杂，竟然不知道该给女友买什么好，有没有简单一点的方法认识 BOBORE 品牌？比如品牌特性是什么？

Romy：我们在做细分领域的创新是很有心得的，所以对于同类型产品的差异化痛点打得比较精准，您可以选择绵绵杯和身体高光，然后您的女朋友会告诉您 BOBORE 和市面上的品牌比好在哪里。

Q4：现在核心用户画像大概是怎样？不知道 BOBORE 是否有调研过消费者，主要是什么原因选择你们的产品呢？

Romy：年龄在 18-24 岁，准一线城市 (杭州、成都等) 为主，洗护届的「追香族」。选择 BOBORE 可能是基于社交媒体上被种草、颜值、内容，但 30%的用户会因为产品力而愿意尝试 BOBORE 其他未购买的产品。

生产研发

Q1：请问现在卖的最好的产品是哪一款呢？目前的研发周期（从设计到产品上线），大约需要多长时间呢？最耗时的环节在哪一环，可以分享一下吗？

Romy：目前还是芝芝棒和满天星身体高光的销量好一些。正常的研发周期是 2-3 个月，但我们今年 2 月疫情期间用 18 天出了一款免洗洗手液，也充分体现了供应链部同事的强劲的资源整合能力。最耗时的环节是选香，因为我合伙人对香料的要求非常高，所以我们已经在和瑞士奇华顿合作，研发 BOBORE 的专属香味。

Q2：作为媒体背景出身，您是如何解决产品生产供应链问题的？比如如何找到厂家来生产的？可否分享其中的一个挑战？

Romy：BOBORE 初期确实在供应链中跌的跟头非常多，但供应链是没有捷径的，只能把每个品类一条条扫过来，因为我是做纸媒的，所以纸制品工艺本就比较了解，加上我们配方有自己的研发顾问团队，所以基本处理的都是偏包材和灌注工艺的问题。最大的挑战就是你不知道自己还有多少盲区，比如磨砂瓶如果贴上透明贴纸，瓶身就会变成透明的，这个没遇到时谁又会想得出呢？

渠道

Q1：想知道 BOBORE 线上和线下渠道挑选的策略大概是怎样的？BOBORE 的线下渠道我们看到有美妆集合店、市集类甚至还有书店，很好奇是如何去选择的？这些渠道的表现怎么样？哪类型的渠道卖的更好呢？

Romy：线上渠道主要以 KOL 红人及公众号大V 的店铺为主，他们本就有合适精准的客群。文创和买手店主要是用来做品牌调性的，这样的渠道我们会把露出和推广做到极致，不追求销量。我们会和经销商做很多跨界和快闪店。而 CS 店的选择主要偏向新兴渠道，比如 noisy 和 wow colour；传统 CS 渠道则会选择背书比较强的，比如妍丽和苏宁极物。因为太传统的渠道，无论是产品结构、店铺调性、客群都不适配。我们对 CS 店的销量要求是比较高的，一直是保 10 争 3 的。目前非自营占比是线上 30%，线下 70%。

Q2：诚品这种怎么入驻？有哪些入驻要求？

Romy：这个就是我们 BD 老大的专业了，我也很想知道。线下拉调性的渠道我们进了很多，我们线下老大是真的强，至少比我强。

创始人&团队管理

Q1：看到创始人团队之前都有媒体的背景，这对你们做一个美妆个护品牌有什么助力或者影响之处吗？

Romy：可以更好的帮助我们把内容传播做好，想表达的东西能够有效触达每一个受众。

Q2：注意到 BOBORE 的产品策划能力和创新力都很强，现在的团队是怎么组成的呢？看到你们自建营销团队，在选择人才的标准有什么可以和大家分享的经验么？

Romy：BOBORE 有 4 个部门：市场营销部，内容运营部，电商运营部，供应链部。BOBORE 的团队主人翁意识都比较强，没有本位主义，横向沟通很多。和品牌 DNA 是否契合是我们选人的第一标准，另外比较在意人才的潜力和韧性，不看背景。

Q3： BOBORE 现在团队有多少人？in-house 员工的职责，事项的不断增加，激励是怎么处理的？

Romy：现在 BOBORE 团队 20 人，运营 5 人。

Q4：如何找到气味相投的团队？员工激励吗？团队平均年龄多少？

Romy：员工激励还是先选中对的人很重要；95 年左右。我们流失也非常高的，流动性很大，但中流砥柱非常稳定。

行业&战略

Q1：你好，很好奇是什么样的契机让你们选择美妆个护行业创业呢？是在这个行业看到了什么新机会吗？

Romy：我们公司原本是做品牌咨询服务的，在服务的过程中，发现个护行业是没有头部的，当时的美妆虽然没有完美日记，但已经有玛丽黛佳，面护虽然没有 HFP 等品牌，但也有了珀莱雅。然而在日化行业发展比较好的国家，都是有头部的个护品牌，比如法国的欧舒丹，英国的 Lush，澳洲的 Aesop。

Q2：未来对于新产品线的推出，方向大概是怎样的，以及价格带的定位大概在哪里？对于产品矩阵的搭配是如何思考的？

Romy：BOBORE 会继续专注在身体护理品类，会有很多细分产品推出，价格还是百元左右。

注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.09「BOBORE」访谈实录，不代表品牌星球的观点。BRANDSTAR

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