创意是品牌的灵魂，好的创意能够促进品牌形象建设，助力品牌传播。

曾帮助中国一线品牌出海的创意广告代理商 F5 认为，如今，属于中国品牌的时代到来了。

当中国品牌走进西方语境时，应该更大胆，做出更自由开放、更有想象力的内容。

本次 DTC 大会我们邀请到F5首席创意官范耀威Adams Fan，与我们分享品牌在出海过程中，如何靠创意在海外市场赢得竞争优势。

分享者｜F5首席创意官范耀威Adams Fan

以下为文字节选

大家好，我是F5的范耀威，很高兴受邀参加本次的分享，以下我先分享一个案例。

2013年，苹果在北美发布了一套主题叫「Design by Apple in California」的广告。广告内容讲的是苹果的工程师、设计师如何洞察美国人的生活的需求，从而做出了这么伟大的产品。

当时，很多人质疑苹果为什么要在中国开厂，为什么要让中国人赚钱，苹果以此套广告回应大众声音：虽然在中国开厂，但还是很赚钱的。

但，这是十年前的广告。十年间，我觉得这个世界发生了巨大的变化。比亚迪设计了新能源汽车，大疆设计了无人机，腾讯设计了游戏，还有字节跳动设计了TikTok等中国品牌的时代到来了。「Design in China」的大航海时代来临。

这是一个新的品牌时代。在这个时代，我们需要做两件事情：一个是产品需要有足够的创意创新，另一个是当我们这些中国品牌到了海外市场，要用什么样的形象去面对你的目标人群？

下面，我想就「中国出海品牌如何在海外创作创意内容」分享八点经验。

第一：海外传播遵循Less is more，用单一卖点锁定心智。

举个美的空调的例子。在纽约，很多房子是没有办法装中央空调的，或者很困难，而且对租户来说，买一个空调成本高，还要走审批。但是，窗机（窗式空调机的简称）买回去装在窗户上，拉上窗户刚好，所以窗机在美国市场有很大的需求量。普通的窗机是四四方方的，买回来之后装上窗户，拉下窗户还得用螺丝把两边封起来，很麻烦。而且一旦把窗关上，就不能再打开。美的看好这样一个需求的痛点，就设计了一个U型空调，可以允许窗户上下开关。

▲ 美的U窗机广告

后续，我们帮美的做了一次海外传播，总的来说，我认为这是非常好的一个产品，我们用一个娱乐化的广告去传递他的产品卖点。

其实，这个U型空调产品有非常多的卖点，比如说容易安装，里面机芯的品质非常好，噪音非常低等。但为什么品牌愿意只选一个点来打？不要罗列一大堆的卖点，用一个卖点征服所有人——这是非常关键的。

第二：用在地团队制作，避免文化差异导致水土不服。

纯粹在中国拍的片子投放到美国，其中的东西方文化差异，受众是能感受到的。

美的U型空调这个广告，我们费了很大周折，为了尽可能不让消费者对品牌有其他的想法，我们选择就在西方做。一开始想去纽约拍，但是费用超出预算，后来我们在欧洲制作，价钱也符合客户的需求。

还有一个例子是中国 AI 眼镜品牌 Nreal。去年，它的出货成绩非常亮眼。Nreal 去年年底的时候来找我们，希望针对美国市场做一波圣诞节和新年的推广，也希望这次传播能够提高他们在圣诞节和新年期间消费者的购买意愿。

我们注意到疫情期间，很多美国人在节日期间没有办法团聚。去年，他们已经完全放开了，和家人团聚的情景可以实现了。两年过去，很多事情已经发生，比如说有些老人的记忆没有那么好了。我们就抓住这个点，通过一个创意去表现：通过这款眼镜产品找回家庭的温暖。

▲ Nreal广告

第三：ESG兼顾不同种族、性别、阶层的表达，是大家认可的最大公约数。

▲ ESG（环境、社会和公司治理）

如今，世界存在着各种矛盾和冲突，我们认为，体现社会责任感，表达爱与关怀，这是所有人都愿意接受的。例如，苹果最近发布的碳中和产品广告片，实际上就是在讲实现碳中和以及企业的责任。实现碳中和，这一点是人们的共识，世界大同，保护地球，追求平等，这样的表达可以兼顾所有消费者，回应不同族群和不同国家的需求。

第四：预算有限但创意够好，也能请到一流的制作团队。

Nreal 圣诞节和新年广告的想法通过之后，我们就到全球去找导演。出于费用考虑，一开始我们物色的是一些二线欧洲导演，但我还是心有不甘，难道这么好的脚本就找不到一个好的人来做吗？虽然不知道他愿不愿意，但是可以试一试，敲敲门。

当时，有人介绍了最终负责这个广告的导演。这个导演拍过一条片，讲一个老人，圣诞节前夕每天锻炼身体，最后圣诞节那天就举起他的孙女去摘星星。这个广告非常感人，还被评为过去十年最感人的一条广告片。

我说要试一试。我找到了导演的 Instagram，在后台给他发了消息，说我非常喜欢你的作品，我们想跟你合作，我们有一个脚本，要不要看一看。得到回复后我们就把脚本发给他了。十分钟不到，他说「我喜欢这个脚本，我想给你拍」，我也很有自知之明，说我们钱不多，我们只有这个价钱，你要不要做？他说他想想办法，后来还是做了。不在美国本土拍，可以去波兰，后续就带着导演的摄影师和道具师团队去了波兰，我们用的几个主角都是英国的专业人员，最终就把这个片子做出来了。

为什么他愿意拍？就是因为有故事感。这个作品在美国也有很大的反响，基本上很多主流媒体都有报道。

第五：在西方市场学会幽默，让品牌更有辨识度。

我们认为，在西方市场做幽默还是很有帮助的，在一个更加开放的社会里，大家对于幽默的追求也会非常强烈。有数据显示，幽默在西方能够有更高的记忆度，有更好的出众度，也更受欢迎，更受推荐，更有说服力。所以我认为，品牌可以尝试用一种更加随意、自然、开心的方式去跟消费者沟通。

再分享一个美的的案例，今年欧洲很热，中国的空调很畅销。到今天为止，中国空调不仅只是制冷，而且增加了智能杀菌和无风感等功能。我们帮助美的宣传的产品是一款无风感空调，风很凉，但是不会被直吹。

这个广告也是用了欧洲耳熟能详的一个典故去完成进一步的创作，这条片是在米兰市中心的一个私人博物馆拍的，在欧洲市场也得到了许多积极的反响，这样一个产品对欧洲消费者来说是来自陌生国度的，不是当地的一个品牌，为了能够快速拉近品牌和消费者之间的距离，我们通过这样一个有趣和幽默的创意来实现。

·美的空调广告

第六：了解各国语言习惯，找对的表达触达消费者。

在美国，说英语就可以走遍所有地方。所以广告里可以有对白，也可以有旁白，大家都听得懂。但是欧洲不一样，欧洲很多地方不讲英文，意大利人、法国人、西班牙人，也许他能听懂，但是他未必愿意讲，而且同一种语言，比如说用英语写的文案，再翻成法语，翻成意大利文，可能味道就变了。

所以，我们针对美国市场投放的那个圣诞节广告有对白，窗户的唱歌有歌词，但是意大利的这条片，是完全没有台词的，没有任何对白，因为对白反而会影响大家对信息的理解。

第七：聪明巧妙的创意，更容易获消费者认可。

讲故事不要太直白，要学会巧妙处理。因为只有聪明的东西，消费者看了才会觉得你的品牌是聪明和有趣的。

聪明巧思可以给品牌带来很多好处，能够让大家停下来看你的内容。聪明的东西大家也愿意参与，会好奇，会尝试理解你在做什么。聪明的东西，大家会投入其中，会花一点时间去思考你背后在做什么。聪明的东西也能够消解大家对品牌的抗拒，而且还可以制造难忘的回忆。

第八：中国品牌要大胆，做更有想象力的内容，才能让人眼前一亮。

中国品牌一定要大胆，步子要迈得更大一点，不要把中国本土做传播和做品牌的这一点带到国外去。西方国家的氛围和我们不一样，他们开放自由的环境鼓励很多人敢去冒险，敢去探索，他们每天看的就是很刺激、很新鲜的东西。

在这种情况下，只有真正有想象力的作品，有想象力的内容，才能让你的品牌被看到，被看到之余还要让人喜欢。我们说两个点，一个是被人看到，被关注。第二点是在看到之后还要愿意选择你。关键在于品牌脑洞是不是足够大，如果你有足够的脑洞，你想出来的东西能让大家眼前一亮，这样一来，品牌传播才真正的起到了效果，而不是隐没在大海里。

上述提到的几个作品，都是我们在上海创意，后续在欧美制作的。跟苹果最开始的那一幕反过来，我们对此也非常自豪，我们中国人可以做这件事情。

这也是我们公司的定位：帮助更多的中国出海品牌去开疆拓土。我们团队有7成以上的成员是国际名校的背景，他们都在欧美学习、生活了很长时间，对西方市场有足够的了解，我自己连续担任两届戛纳的演讲嘉宾，今年6月又去戛纳做了一次比较大的演讲。戛纳是比较大的国际舞台，西方人也愿意看到一些中国公司有足够的国际视野，足够的国际市场，所以他们邀请我去做分享，了解中国的创意市场，探讨中国营销品牌建设的情况。

我也非常希望后续如果有机会，可以多一点跟我们的出海企业多多探讨，如何一起把品牌出海这件事情做得更好。

谢谢大家。BRANDSTAR·出海

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