12 月 12 日，当 2023 年最后一个消费大促的篝火燃至高点之际，一个专注睡眠愉悦的新品牌却开起了「小差」：GMN双子座在成都 COSMO 举办了品牌的首次发布会，也是其定位为新一代的新消费科技品牌后的首次公开发声。而在此前 GMN双子座所被市场关注的，是在 10 月份亮相后就于当月完成超两千万的销售成绩，并且在第三个月达成了全渠道累积突破一亿 GMV 的亮眼生意表现。

有意思的是，这次的发布会并非尝试在闹市一角营造绝对宁静的休憩空间，而是构建了一个充满活力和生命力的体验场所：点燃身体细胞的声光电组合、活力四射的现场演出，以及一群同样向往健康活力的伙伴。

而当舒眠品牌都在尝试营造温和舒缓来抚平用户焦虑不安等负面情绪时，GMN双子座选择了背道而行的传播表达，品牌星球感到好奇，这是一种创意表达的取巧，还是 GMN双子座带着一种新角度闯入睡眠舒缓的赛道？

带着以上的疑问，我们邀请到 GMN双子座全球业务负责人暨首席品牌官Louis，聊了聊 GMN双子座的成长以及这次发布会亮相背后的思与行，一个舒缓睡眠的品牌应该以什么姿态和方式与用户沟通。

睡眠是过程，愉悦才是终点

在本次亮相中， GMN双子座选择了以「睡眠愉悦专家」的角色与消费者见面，这背后来源于品牌在过去 4 年间对睡眠领域研究的深耕。GMN双子座表示，目前全球约有 10 亿睡眠障碍患者，而关于失眠焦虑、熬夜危害等话题的关注度呈现持续增长，意味着更多消费者关于睡眠的问题需要被缓和或解决。GMN双子座的诞生，也是想从改善睡眠场景的科学研究出发，改善睡眠的亚健康，让睡眠回归到值得愉悦的日常轨迹之中。

关于 GMN双子座的源起，Louis 提到，双子座代表日月双生，这也正是品牌看待睡眠的角度，在夜间给消费者提供优质的睡眠解决方案不是终点，不管白天黑夜，「如何达至愉悦的生活状态」才是品牌想陪伴消费者到达的彼岸。「让每个人都能在白天保持饱满的精神状态，并在早晚有我们相伴，这也是 GMN双子座 Good Morning，Good Night 所追求的。」这也正是品牌想要引领的「睡养时代」的概念，睡眠和养护只是过程，愉悦的生活状态才是终点。

除此之外，双子座所代表的对新鲜事物的好奇心也象征着团队精神。这种好奇，源于团队致力于在单一产品上实现多重功效的研发理念。这份好奇心也慢慢浸染到内容创作、品牌塑造等环节，持续地助力 GMN双子座实现新价值的创造。

目前， GMN双子座已推出晚安贴、喷雾、眼罩等舒眠产品，持续迭代并提供一站式的解决方案。通过轻量化产品的组合创造标准化的「愉悦睡眠空间」，让受空间变化、情绪侵扰影响的睡眠障碍用户都能无视场景变化安然入睡。

响应消费者需求，并为其提供确实可行的解决产品，是 GMN双子座在满足消费者期待、抵御市场竞争的坚守。「我们拥有一支来自互联网平台与媒体、非常了解用户和产品的核心团队，该团队具备深厚的市场理解力和用户洞察力。」 Louis 提到，团队会花大量时间研究用户、市场和产品，以互联网思维为基础进行数据洞察描绘需求雏形，用工程师的思维拆解需求，迭代改良。而对于需求理解更重要的一环，是每位团队成员都可能经历过失眠、高强度工作等的紧迫时刻，或多或少都能感受身处问题前的窘迫。

根据需求更快地创新产品并推向市场，得益于产销研一体的研发储备， GMN双子座在新西兰和澳洲均有专门合作的大学和实验室，其与在惠州和成都的自然科学工厂配合完成新品的研发和生产。像双子座除螨除味精油喷雾，就是为满足除螨、除菌、除味与香氛的需求下，诞生的多功效糅合的产品。

放下焦虑和紧张，为「更好」去安心入睡

在谈及 GMN双子座的优势时，除了需求响应与满足的敏捷性，Louis 还提到了关于时尚、个性、活力的团队文化，他认为这种文化也成就了 GMN双子座想要塑造的「品牌底色」。

「其实这两年，我们注意到社会关于焦虑的讨论是爆发式增多的，工作、生活、个人价值的实现，这或许是我们在往前踏步过程中不可避免的思考。但就我们熟悉的睡眠领域而言，我们认为睡眠空间恰好是一个可以放弃思考、放下焦虑的时空；我们想做一个避免这些负面情绪，转而倡导健康美好的生活方式的品牌。」

对于 GMN双子座的首次大型亮相，Louis 是这样思考的，「 GMN双子座作为独立品牌早在 9 月底就已经首次在公众市场亮相，但客观来讲，我们的晚安贴更为人所知。」因此在本次「晚安贴双子座」的推广规划中，晚安贴是作为链接用户关系的重要产品象征。除了让用户将产品认知链接到品牌认知上，GMN双子座还通过一语双关的「晚安，贴双子座」进行新的理解，实现优质睡眠场景和品牌的关联。一个「贴」的动作，足够简单，足以成为改变生活状态的第一步。

GMN双子座想要做的事情，品牌星球认为是卸下大家在谈论或应对睡眠问题的「紧绷感」，当陷入睡眠焦虑的漩涡中时，我们往往在思考如何解决之中往焦虑漩涡中越陷越深；当我们认为「睡眠障碍」是一种问题时，会迫于去寻求解决办法，对「解决问题」效果的关注又会产生新的焦虑。这种被焦虑萦绕的生活状态也许是 GMN双子座去避免掀起的。

这一种对「焦虑」的克制贯穿了这一次「晚安贴双子座」的推广中。品牌 TVC 中，我们没有看到在宁静夜晚下的辗转反侧，没有看到人生的重要时刻时无精打采，反而看到了「想要」的状态，听到了细胞被唤醒的活力动感，感受到的是Sleep better，Live better 的「更好」。

诚然，人们对美好的想象是钝感的，因为总有更好的状态可以被想象；而相反人们对不安情绪的感知是敏锐的，我们本能想逃避这种伤害。Louis 对于 GMN双子座坚守这样的叙述情绪是这样思考的，「我们所定义的双子座产品不是一种短期特效药，让睡眠问题瞬间消失；GMN双子座希望通过空间和引导情绪的变化来优化用户的睡眠状态，让用户养成规律的行为习惯，在生理上和心理上达到愉悦。也正如 TVC 里提到的，双子座的角色是你的睡眠搭子。」

这种情绪基调也来源于 GMN双子座在抖音与用户进行内容沟通时收到的回馈，用户评论中关于安睡后快乐、愉悦状态的描述让 GMN双子座知道其产品在解决睡眠困扰的同时，也打开了用户内心对生活的趣味开关，让 GMN双子座发现在睡眠之后，有更多可以描述和传递的美好。

这种对愉悦和美好的向往与表达也体现在发布会上，双十二节点的选择，是 GMN双子座希望通过在新消费塑造出来的紧张紧迫的社会情绪的间隙中，开辟一个能求得放松自在的空间。

对于选址在成都 COSMO 中庭 INNERCO ，GMN双子座是这样思考的：成都 COSMO 作为「青年磁场」，吸引了众多充满活力、热血、时尚的年轻人聚集在一起表达自我， GMN双子座希望能让更多积极阳光的用户自发地流入到发布会的场域中时，就像是一场愈演愈烈的「篝火盛典」，共同营造一种积极阳光的体验氛围。

现场阳光且富有节奏感的音乐氛围营造、动感的灯光效果映衬以及现代化的表演和演出都如 GMN双子座所设想。「我们希望告诉大家，来参加一个睡眠愉悦品牌的发布会，不是让大家来睡觉的，而是来了之后让大家感受生活的快乐与活力，而为了看到世界的美好明天，大家也需要好好睡觉。」

为了让大家更好地感受「睡好，生活好」， GMN双子座也在发布会正式推出12 款全新单品，从晚安贴到暖足宝，从晚安枕到深睡床垫，加强了大众睡前准备行为的全链路覆盖。而其中助眠旗舰单品双子座晚安贴也迎来「通感体验」的焕新，升级为三种以助眠音乐为缘起的崭新香型，以全球助眠音乐下载榜 TOP3 场景「森林」、「海边」、「细雨」为灵感起源，研发推出对应的「白苔藓与雪花莲」、「海盐与青柠罗勒」、「英国梨与迷迭香」三大香型晚安贴，还原用户的理想睡眠环境。

除了拳头产品的升级， GMN双子座还推出「晚安夜绷带」胶原蛋白饮，以口服胶原蛋白肽复合配方的形式，从内而外修复肌肤，实现「边睡好边变美」；GABA γ－氨基丁酸「晚安口喷」则是出行、应酬、社交场景下快速缓解起床气，快速回血与安神舒眠的便携喷剂；上述两款新品均添加了被誉为「情绪维他命」的 GABA 成分（γ－氨基丁酸），是大脑中一种重要的起舒缓平和作用的神经递质。研究也表明，摄入一定量的 GABA 有助于改善机体睡眠质量。

无论是新面市还是迭代升级的产品， GMN双子座都将现场产品的体验集合在一处紫色梦幻的「舒眠空间」中，以此强化产品和场景的绑定，在好奇和体验之中，消费者感受来自 GMN双子所传达的全新健康睡眠方式和睡养习惯的设想。

对于舒缓睡眠更深度的产品体验， GMN双子座则选择率先延展至酒店场景，对于「睡眠搭子」而言，陌生的睡眠空间是个更严苛的考场。

GMN双子座重点关注三类场景，接受拥怀不同睡眠需求用户群的检验：一种是结合旅行和温泉度假酒店与城市旅行酒店，背后是为了放松与休闲的度假人群，他们需要「安稳」的睡眠体验；另一种则是差旅酒店，结束了一天商务的工作，他们需要「可靠」的睡眠质量来驱散疲惫更好地迎接明日的工作；而奢华酒店则是用户对于「舒适」睡眠环境的要求，给美好的一天画上完美的句点。通过酒店联名合作的方式触达更多用户的同时， GMN双子座也期待从不同类型的住客处收获到来自不同情境下对全产品体系的反馈。

GMN双子座未来还会在连锁便利店上架双子座晚安系列产品，以此作为品牌开展「守夜人计划」的第一步。从构建体验到渠道开拓，让消费者的「愉悦睡眠」更随手可得。

写在最后

作为「睡眠愉悦专家」，GMN双子座不仅会持续传递和营造「愉悦」，还会持续地展开睡眠场景的深入探索。

目前品牌开发了枕头、智能床垫和香薰蜡烛等更多「愉悦睡眠空间」产品，同时也在研究影响睡眠质量的各种因素，如睡眠空间的灯光设置、粉尘控制、如何通过睡前的动作来提升睡眠质量等，并通过自研发体系进行更多产品迭代和升级。

对于未来能够获得增长的机会点，尚年轻的 GMN双子座是这样思考的，「双子座希望是能鼓励大家接受阳光，走出家门，享受快乐和健康的生活，在朝着实现这种社会贡献的方向上，双子座能做的，应该做的，这里面就一定是我们能够收获增长的机会点。」

随着睡眠健康领域热度的持续增加，我们观察到不少品牌带着不同的解决方案入局，家居寝具、睡眠监测、舒眠冥想，都在试图改善用户的睡眠乃至生活质量，在产品技术的角力背后，或许品牌还可以思考的是，在品牌角色的打造上，是选择化身一颗特效药，迎击潜藏黑夜里的焦虑；还是选择当一杯热牛奶，期待今晚的一场好梦。BRANDSTAR

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