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品牌 | 宝洁中国五年数字化转型的经验教训：掌握主动权最重要
品牌 | 资生堂是如何秉承百年极致之美的
新消费 | 如何避免做空谈概念的「快美妆」品牌？
深度 | 非坚果企业如何从「流量品牌」到「常青品牌」？
每周新品牌 | HER SENSES：美学与实用结合的时装内衣品牌

品牌丨宝洁中国五年数字化转型的经验教训：掌握主动权最重要

从数字化转型之初，宝洁全球总部就给中国区自主制定数字化战略的权利，系统地在品牌建设方面进行数字化变革。五年前，宝洁通过 Alpha Grow 这个项目启动数字化转型，首先专注于数字化变革最显著的部分——消费者互动和电商生意。

验证成功后，2018 年，宝洁中国数字化转型全面铺开，从品牌建设数字化扩展到全面数字化，全公司各个业务单元都大刀阔斧地开始做数字化转型。

宝洁大中华区首席信息官回顾了五年数字化转型历程，变革着重在四个方面：

业务流程的变革：把线下的流程放到线上实现数字化，利用 AI 对流程做优化，最终把流程自动化，达到提高生产力、优化投资的效果。
消费者互动的变革：宝洁正在建立直接供应消费者的能力，希望打造有能力灵活调整生产线的智慧工厂，实现「产品与消费者之间只有一个快递员的距离」这一目标。
商业模式的变革：宝洁不再只是简单销售化工产品，而是尝试转变为提供产品＋服务的商业模式。比如新推出的「OPTE AI美颜仪」、欧乐B 「iO电动牙刷」、Olay 的 SKIN ID 项目。
企业组织架构、业务能力和文化的变革：宝洁有三个层级的「宝洁大学培训」，数字技能培训已经被纳入每个层级的培训中。

品牌 | 资生堂如何秉承百年极致之美

资生堂是世界闻名遐迩的「美学」品牌，秉承了「百年匠心，让美资生」的理念，将东方的美学意识与西方的技术及商业实践相结合。文章从设计的角度回顾了资生堂从一家小药店转变为一家世界闻名的百年美妆品牌的历程，并配有大量实例：

19 世纪的起源：首任董事长福原信三设计了资生堂的品牌标志「花椿」，即山茶花，同时成立了《花椿》杂志。《花椿》起初是用来宣扬企业文化的杂志，后因融合了东西方的美学知识，具有新艺术主义风格，成为当时日本的时尚先驱。
20 世纪后的风格转变：资生堂宣传工作的中村诚任专注于设计和维护资生堂的「企业气质」，以广告海报的形式展示，其排版、特写、扭曲照片等表现手法独树一帜，引领了当时的视觉风潮。后法国艺术家 Serge Lutens 受邀成为资生堂品牌形象创作者，设计愈发前卫大胆，资生堂逐渐走上国际化的道路。
21 世纪后风格：涩谷克彦任资生堂艺术总监，开始更有突破地表达自我、形式个性张扬，更偏向文艺气质的表述和凸显写实性注重含蓄的表达，同时又极具挑逗性，画面呈现非常具有想象空间。「帮助人们去想像美的生活」成为资生堂的目标。

资生堂的美并非来自过去或历史，而是与时代同步，以相应的创意、形式、载体呈现。百年来资生堂都在探索这关于时代下的美的种种可能，不断进化的设计美学是资生堂百年来一直居于日本殿堂级地位的关键。

新消费 | 如何避免做空谈概念的「快美妆」品牌？

Vogue Business 在文章中分享了对中国彩妆市场的洞察，同时对国货美妆品牌未来如何突破天花板作出了预测，主要观点如下：

由于中国美妆品牌大多是从销售渠道（以电商为主）出发，倒退去做产品，导致中国彩妆市场在整个市场中呈现出不一样的动线，朝着快消品进发，形成 「快美妆」趋势，整个市场以爆款主导，新概念、新包装、联名款，成了彩妆品牌的三大法宝。如何建立一个长久的品牌形象，是当今所有国货美妆无法逃避的课题。
美容黑科技能帮助美妆品牌摆脱社交媒体的束缚。欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛三大化妆品巨头，也是美容科技领域最活跃的大品牌，它们对上新的看法依旧根植于长时间的研发和测试。对于美妆大厂而言，美容技术是一个与消费者建立联系的新机会，这个机会由物联网和人工智能推动，而不是由 Bilibili 、抖音和小红书的影响力推动。
零残忍和有机彩妆迎来了新机会。具有社会意识的消费者是市场趋势背后的新动力，越来越多的消费者在购买具有道德意识的品牌，尤其环保意识正成为 Z 时代消费者的主流。有机、无毒、可持续发展的品牌概念，能够帮美妆品牌做好差异化竞争，但目前国际和国内对于植物和有机彩妆的研发依旧非常混乱。

深度 | 坚果企业如何从「流量品牌」到「常青品牌」？

麦星研究院汇总了三家坚果头部品牌三只松鼠、良品铺子、百草味的销售数据，总结坚果品类企业特点如下：

现在坚果品类企业仍然主要偏流量生意，依赖于电商平台及大促时间节点

三家公司销售高峰均集中在 11 月，12 月和 1 月，坚果类产品月度收入在电商大促节是波峰。其中，三只松鼠和百草味专注线上（2016年百草味重回线下），两者超 85%的收入来源于天猫和京东。
该行业线下的综合毛利率平均能到 40%以上，但线上基本只有 25%左右。互联网零食企业的平台流量推广费用、平台佣金、快递物流费用平均会占销售成本的 60%-70%，线上大部分毛利被电商平台和快递公司拿走了。

同质化严重且行业竞争激烈的情况下，坚果品类企业较难做出差异化和品牌价值

坚果品类成为存量市场，越来越多品牌来分蛋糕，产品越发同质化。因此这几年「全品类」会成为百草味和三只松鼠每年战略必提的关键词。坚果品类毛利率低，故而需要依靠其他品类进行变现。
三家公司都找到了流量大的品类，在其产品序列中也都体现出少数爆品贡献绝大多数销售额的头部爆品效应。
三只松鼠借助 IP 的方式实现品牌传播，以萌文化做营销；百草味做了三个 IP（吃货节、演吃会、零食秀）并联合颐和园、国家宝藏推出国潮系列IP；良品铺子重在「良品营销」，通过代言人、网红加明星直播等方式加固品牌记忆。

解决同质化问题需要「自上而下」，这是一种正向、积极的改变

同质化存在于下游产品端，还体现在上游供应链端。三家公司前十大坚果品类供应商大部分来自杭州临安，且多家重合。随着三家企业成长，其上游并未明显「壮大」，仍存在过于分散的情况，导致质量管理难度增大。
部分坚果品类企业已经在做直接对接采购，更看重供应链上的品质与安全。麦星研究院认为，这是一种正向、积极的改变。未来的优势对比将取决于各家在上游供应链上的投入。

每周新品牌 | Sumday Athletics：主打功能性的运动时装品牌

HER SENSES 是一款轻奢时尚内衣品牌。品牌目标受众为当代知性女性，将美学与实用结合，以简洁的设计演绎身体线条。

HER SENSES 内衣主打时装感，将艺术设计元素融入产品设计中，风格简约、具有都市感和独特美学风格，质地轻薄舒适，采用记忆钢圈等材料，将美学和功能舒适性结合，贴近现代女性审美，现已入驻线下买手店，主要分布在上海、南京等地。产品售价在 159 元到 1899 元。BRANDSTAR

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宝洁中国五年数字化转型的经验教训；资生堂的百年设计历程；「快美妆」品牌的下一步丨品牌周报