要点提炼：

发展至今已有 137 年历史的日本美妆公司佳丽宝（已被花王集团收购），旗下的同名品牌在新时期的变化中，选择了品牌重塑。
在社会普遍丧失对生活的希望与憧憬的背景下，KANEBO 提出了「希望（I HOPE.）」的品牌关键词。
品牌重塑与品牌对美的理解息息相关。美不仅是外表，更是对生活的希望和欲望。因此在最新释出的广告片中，KANEBO 用「食物」为意象，来反映人们对美、对生活的本能渴望和联想。这是一支不同视角下来表达「美」的广告片，也因此让我们记忆深刻。

2024 年的第一天，日本美妆品牌 KANEBO 推出了一支广告片《I HOPE. 希望の口紅》，时长仅仅 1 分钟的短片，却也引起不少的关注。

简洁的镜头语言和叙事风格，这支广告片并没有对口红进行产品上的细节刻画，甚至一度让我们忘记了这是一支口红的广告片。

作为 KANEBO 2024 开年推出的全新广告，其背后的美感与生命力，让我们注意到这种刻画并不是一次性的叙事和导演风格，而是源于品牌对「美」的理解和塑造。

食色之欲下涌动的生命和希望

——一个美妆品牌是如何在表达「美」？

KANEBO 全新广告片《I HOPE. 希望の口紅》，其中交叉呈现了 8 位出演者涂抹口红和进食的镜头，在具有节奏感的交响乐，以及鲜明的色彩中展现生活姿态，更从影片中涌现了一种蓬勃的生命力。

《I HOPE. 希望の口紅》

口红是什么？

人们为什么要涂口红呢？

是不是因为口红本就是嘴唇的一部分？

是不是这样就能更贴近自己的本能？

是不是这样就会更有勇气面对世界？

是不是还关乎着我们的人生？

我们不是在售卖化妆品，

我们在售卖希望。

参与这支广告片拍摄的出演者包括女模特、前残奥会游泳选手、乐团男主唱以及策展艺术家等，以不同职业、不同性别和年龄的出演者来演绎。

其中在拍摄前残奥游泳运动员 Mei Ichinose 时，拍摄团队让 Mei Ichinose 在拍摄前游泳了一个小时，而后 Mei Ichinose 吃下了她最喜欢的食物——饭团。

吃完饭团后，Mei Ichinose 涂上一抹口红，这一自然且连贯的视觉语言表达了食色之欲下的生命力。

KANEBO 希望通过这支广告片传递出：进食自己喜欢的食物，享用喜欢的食物是人们对生活的热情所在。而无论是享用食物，还是涂抹口红，都是在赋予日常生活的能量感。

因为嘴唇的生命感就像是人本身的生命感，人的本能求生欲望就是从嘴唇开始的。吃既是人本能的欲望，也是汲取能量的方式。

在短片中，通过「吃」获得能量来生活，再涂上口红来汲取能量，「生命的力量」从嘴唇中涌现出来。可以说，口红在片中指代的就是生命希望的表达与能量涌动。

在广告片的最后，KANEBO 也说出品牌的 Slogan：我们售卖的不是口红，而是希望。这句 Slogan 也回应了一个更深层的问题，即「人们为什么涂口红」？

在 KANEBO 看来，口红不仅能给人们带来美丽，也能影响一个人的精神世界、生活方式，激发出强大的能量，让我们勇敢面对生活。

除了短片内涵之外，值得一提的是，这支广告片选用的音乐可以追溯到上世纪 80 年代，佳丽宝公司邀请日本女歌手渡边真知子拍摄的广告片中的单曲《唇よ、熱く君を語れ》（译为：嘴唇，热烈地谈论你）。

上个世纪 80 年代，佳丽宝公司邀请渡边真知子拍摄的广告片

有关这只单曲背后的意义，作词人东海林良解释道：这首歌讲述了一个女人诉说了一个关于自己的故事。

而在 2024 年，KANEBO 将这首歌于广告片《I HOPE. 希望の口紅》中运用，邀请管弦乐队进行演奏，东京少年少女合唱队进行演唱，在新的时代背景下，新的演绎比渡边真知子 40 年前的版本更有节奏感和多重的情绪效果。

词曲的含义和富有感染力的曲调也指向了对生活憧憬的希望。

用我的红唇热情地说起你的一切

起舞跃如风，仿佛化身凤凰般梦幻

用我的红唇重染已经褪色的每天

好像已然不太习惯拥抱爱情的感觉

Oh, beautiful and free

就用红唇来畅谈我们的明天

......

美的表达从何而来？

KANEBO 是日本美妆集团佳丽宝于 2016 年推出的同名美妆品牌。而提起佳丽宝，很多人对其的印象可能是 1996 年由日本明星木村拓哉为其拍摄的一支口红广告片。

在普遍认知和印象中，口红的使用人群多为女性，且此前的产品宣传模特也多为女性，但佳丽宝首次选择以男性来代言口红，结果也并未出现排斥反应。

镜头下涂抹的口红不仅增添了其对美的多元理解，也让这一次合作和广告成为了日本美妆届当中的经典品牌传播范本。

佳丽宝公司为木村拓哉拍摄的广告海报

彼时的木村拓哉作为日本偶像团体 SMAP 的人气成员，1996 年与日本国民女演员山口智子拍摄电视剧《悠长假期》也获得高度的关注。偶像身份带来的粉丝传播，以及当红电视剧男主角的热度加持，让佳丽宝这款口红在短短一个月就促成了 200 万支的销量业绩。

木村拓哉拍摄的佳丽宝口红广告片

选用木村拓哉代言口红的举措，为佳丽宝在美妆市场上赢得了不错的声誉，但其实佳丽宝的起步却并非从化妆品行业开始的。

佳丽宝最早从事的是棉花贸易和纺织品业务，后续又在一定产品基础上进行丝线和织物生产。

1908 年，丝绸业成为日本主要产业，而蚕丝也成为佳丽宝全球业务的支柱。1936 年，集团推出的首款护肤产品绢皂中就使用了蚕丝提取物，而正是这款绢皂的推出，让佳丽宝开始触及化妆品行业。

佳丽宝公司推出的首款护肤产品——绢皂

此时的佳丽宝还停留在单品牌发展的策略之上，而在步入上世纪 90 年代后，日本进入泡沫经济的衰退期，更多元需求和细分市场的空白让佳丽宝顺应时势，开辟出如主张冷酷帅气风格的「KATE」、更主张时尚色彩的「LUNASOL」（日月晶采）以及为中国市场研发的「AQUA」等品牌。

佳丽宝公司旗下的品牌 LUNASOL

2004 年，佳丽宝正式将化妆品事业部独立出来，成立了「佳丽宝化妆品株式会社」，品牌主张：Feel your beauty（译为：感受你的美）。

随后在 2006 年，花王集团以 4000 亿日元（约合 37 亿美元）的价格完成了对佳丽宝化妆品业务的收购。在被花王集团收入麾下后，佳丽宝集团如今提出了「整体美」这一概念，其背后意指既关注情感表达，也关注感官体验的发展策略。

品牌重塑：新时代背景下「多元美」的主张

在品牌成立之初，KANABO 以「美丽人生」作为品牌理念，并提出倡导女性可以拥有更具美感的护肤方式。

2019 年底，KANABO 进行品牌重塑，在追求个性与多样性的时代背景下，KANABO 以「I HOPE」为关键词，提出全新的品牌理念：不仅是美丽，谁都能因拥有自我个性而幸福。

宣布进行品牌重塑后的 2020 年 1 月，KANEBO 发布了新的广告片《I HOPE.》，在这支短片中，同样改编了渡边真知子于上世纪 80 年代拍摄的广告片中的单曲《唇よ、熱く君を語れ》。

2020 年，KANEBO 推出的短片《I HOPE.》

2020 年 7 月，KANEBO 再次推出短片《希望よ、動き出せ。》（译为：希望，开始行动），短片中记录了人们与亲密的人在一起，做着自己喜欢的事时流露出的情绪和面部表情。

KANEBO 希望化妆品可以作为一种力量而存在，在希望之上，也激发每一个人积极的行动。

2020 年，KANEBO 推出的短片《希望よ、動き出せ。》

2023 年，随着流媒体的发展， KANEBO 开通了品牌 YouTube 频道「化粧愛」。

KANEBO 推出的 Youtube 频道「化粧愛」

在「化粧愛」这一频道中，收录了不同个性的人用化妆品为自己化妆过程的视频，。除了在开头及结尾的音乐外，全程只有化妆者的独白。每一位化妆者都有自己的故事，在用化妆品妆点面容的同时，也将自己的故事进行袒露。

「化粧愛」的第一期内容

化妆并不只是修饰，其更是一种表达，一种多元自我的表达。

我们也注意到 KANEBO 在品牌官网是这样定位品牌内涵的，即：化妆不仅仅是为了修饰外表，化妆蕴含中一种力量，可以驱使人们改变心情、行为甚至人生。这份信心可以发掘人们的内心，唤醒心中的希望。KANEBO 诉说的是希望，而不仅仅是美。

总结新时期下的品牌重塑，KANEBO 不仅以「希望」为关键词，唤醒人们对美，以及对生活的渴望；更凸显了多元、个性和包容：我们可以在其视频中鲜明地捕捉到不同人种、不同风格的演绎者，这也是 KANEBO 对新时期「美」的理解。

洞察总结

1、在数条重要的广告片中反复使用同一首昭和时代的歌曲，既回应了品牌的过去，强化了大众认知，也对新的品牌主张「I HOPE.」进行升华。

在我们看来，佳丽宝选用渡边真知子的《唇よ、熱く君を語れ》作为品牌多年来的宣传歌曲的背后，是佳丽宝希望通过这种方式建立品牌认知的同时，也激起大众的怀旧情绪。

渡边真知子这首《唇よ、熱く君を語れ》发表于上世纪 80 年代，彼时正是日本昭和年代，是日本经济高速发展的时代，进而也被日本民众认为是一个充满朝气和生机的时代。

这首歌的旋律和歌词都非常具有感染力，也被认为是最能代表昭和时代下表达人们活力的单曲。品牌用这首象征着希望与活力的歌曲作为宣传曲，在回望过去的同时，也通过新的演绎传递出新的希望。

2、用「食物」的意象和联想表达一支口红的广告，创造了差异化的内容表达和品牌印象。

KANEBO 品牌重塑后定位在「希望之美」上，而在如何体验希望上，KANEBO 并没有将镜头只对准涂了口红的嘴唇之上，而是将叙述视角放在「为什么涂口红」的洞察上。

很多人都会担心进食会影响口红的妆容，KANEBO 这支广告片则变换了固有思维，认为涂口红还是进食，都是一种自我、自在的欲望表达。食欲与追求美丽的欲望并不冲突，反而是一种更为蓬勃的生命能量，这种自洽与和谐正是对生活充满希望的来源。

在品牌内核的塑造上，KANEBO 希望激发大众对于「美」的向往，其本质就是对生活希望的向往。KANEBO 认为我们因为有美而有希望，因为有希望而有行动。

不符合常规的表达是美，热爱生命的表达也是美。KANEBO 认为化妆带来的信心可以重燃人们对世界的热情与希望，因而 KANEBO 将自己定义为是一个谈论和带来希望，而不仅是装扮美丽的品牌。BRANDSTAR

项目｜KANEBO 的品牌重塑：一个美妆品牌要如何理解和表达「美」