2025 年「史上最长」618 已落下帷幕，但美护行业的竞争格局却悄然发生变化。从各大平台销售榜单中可以发现，美护品牌强势回归的同时，曾经一度风光的低价「白牌」悄然退场。

除了 618 购物节带来的直观消费反馈，高盛研报中的数据也从专业视角印证了市场正在发生的变化。今年 2 月，高盛发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing the premiumization opportunity》报告中显示：2021-2024 年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%，这与 2011-2021 年的复合增长率 21%形成强烈反差。

另一方面，国货美妆品牌在市场份额上却迎来了历史性突破。据《2024中国化妆品蓝皮书》显示，2023 年中国化妆品品牌首次以 52.22%的市场份额超过外资品牌，成为中国化妆品市场的主力，2024年则更进一步，占比达到了 55.2%。

在这些趋势背后，实则是消费端的行为正在发生变革。消费者从追求「性价比」，转而更看重「质价比」，既要求品质，价格也要合理。同时他们也在重新评估品牌所能提供的综合价值，即「心价比」（理念、情感、文化等方面）。

其次，消费者对国际奢侈品牌的盲目追捧正逐步回归理性，且开始向那些能够将文化叙事融入品牌理念的优质国货倾斜。与此同时，消费者也逐步进入「后成分党」时代：成分、功效已成为品牌的基础配置，他们更在意品牌所营造的整体体验和审美表达，对那些能够与之形成价值共鸣的品牌给予更高程度的认同。

这不仅是市场销售与消费行为的变化，更是美护品牌「价值认知」的范式转移。当「美护品牌真正的价值评判坐标」被重新定义时，意味着品牌需要以新的「标准」传递理念，并与消费者建立更紧密的连接。

即将于 2025 年 10 月举办的美护上海Beauty Shanghai精品展，将其主题定为「美的标准」，似乎也恰是对当下正在发生变革的美护行业的一种回应。

01.在市场变化中，内容成为产品的「第二形态」

在配方与功效已成基础配置的当下，品牌内容正成为构建竞争力的关键。品牌的叙事、哲学与美学，正从传统营销中的「附属品」演化为产品价值不可分割的一部分，即产品「第二形态」。

「内容即产品」正逐渐成为品牌在同质化市场竞争中的「护城河」。我们观察到，一些新锐品牌正积极回归线下，尝试通过独特的设计和空间体验，更深入地表达其品牌文化内涵，用对「美」的认知和追求打动消费者，与其建立更加直接、真实的链接。

已经确定参加首届美护上海Beauty Shanghai 的 eios 和东边野兽，就是很好的例子。

诞生于 2023 年的 eios，其品牌名是「every inch of skin」的缩写，意为「每一寸肌肤」，其核心理念是「肌肤平等」。为贯彻这一理念，eios 以近乎严苛的「包豪斯美学」精神，将产品的细节充分融入线下空间的设计美学中。其标志性产品之一「指油」，便体现了品牌对「精细化」的追求，将关怀延伸至身体上微小且易被忽略的部位。

这种对细节的专注，源于品牌主理人 Nick 对当下美护行业的思考。他在访谈中指出，「国内的美妆行业已经与『美』这件事渐行渐远了，大家更沉迷于数据上的突破、在乎详情页上的遣词造句，而失去了为消费者创造美的向往感的愿景」。

在 eios 的门店空间中，随处可见 Nick 对品牌内容的用心，用明黄色「皮尺」元素，巧妙地呼应了品牌名中的「inch」，将「尺寸为度，解构肌肤」的哲学思想视觉化；用不规则形状的、磨砂与镜面交织而成「体镜」引导人们重新关注和审视自己的身体。

Nick 对品牌星球说，美护上海这次提出了「美的标准」这个理念，对他而言是很大的吸引点，让他觉得做护肤品不只是生意，而是以「美」创造商业价值。他也希望借由美护上海，让更多从业者和消费者再次感受到「护肤这件事本身所带来的美感与向美而生的动力」。

而更早成立的东边野兽，从品牌成立之初就试图从「文化角度出发做品牌」。成立负责产品科学研发的「Herb_Lab超级草本实验室」，与负责文化及生活方式探索的「Media_Lab东边灵感实验室」，通过双实验室结构，在产品功效与品牌文化的探索中寻找出其独特定位和价值。

2023 年，为了更好地践行品牌理念，东边野兽开启了「东边绿洲」公益项目。从当地而来，又在回到当地，在品牌产品原材料的故乡所在地云南省迪庆藏族自治州维西塔城镇建立了「东边绿洲共益合作社」的可持续发展实验社区，并于今年年初在上海、杭州等城市开展了「流动的绿洲」可持续城市巡展。这是东边野兽想要回答何为「可持续之美东方解法」的一次实验，也是扎根于本土，更加深入探索东方草药的活性价值与文化价值的一种尝试。

在被问到为什么决定参加美护上海时，创始人何一对品牌星球说：东边野兽从未参加过美妆展会，但是相信美护上海将会具有很强的实验性和开放性；同时也期望美护上海能够发掘那些尚在成长期，但有着独特而明确的价值主张的品牌，把他们带向世界。

我们可以看出，eios 与东边野兽的实践揭示了新一代品牌在大市场中的全新探索路径，当产品功能趋同成为市场常态，内容正在重塑品牌与消费者的连接维度——它不再是依附于产品的附属品，而是作为独立的价值载体，推动品牌从「物理产品提供者」向「文化价值共建者」的范式迁移。

这些品牌构建的，不仅是产品，更是一种生活方式、一种审美态度，也是一种价值认同。

02.在线下，品牌需要怎样的「表达空间」？

随着品牌愈发重视内容表达，线下展会的角色与形态也在悄然转变。

在 2025 年 3 月 30 日，一场「只有品牌参展」的香氛展「气味上海Notes Shanghai」春季展圆满收官，这已是「气味上海Notes Shanghai」第三次成功举办。短短四天时间内，这场展会吸引了来自 19 个国家及地区，超过 200 个香氛品牌参展，5500+专业观众与近万名消费者共聚上海西岸穹顶艺术中心，一同经历了一段美妙且充满想象的嗅觉之旅。

气味上海Notes Shanghai 春季展现场

高端东方沙龙香水品牌 melt season 向品牌星球分享了参展的体验。其中印象最深的是现场「沉浸式的气味氛围」。参展品牌们通过独特的空间设计，将观众引入一个个由气味编织的故事场景。

其中一位观众与现场工作人员的对话让他们记忆犹新。那位观众仅凭展位设计就立刻理解了 melt season「四季流转」和「东方意向」的核心理念。「这让我们感受到消费者对香氛的专业和热爱，同时也意识到品牌传递的美学理念，是能够在消费者心中激起强烈共鸣的」，melt season 说道。

melt season 参展现场

在 melt season 看来，参加「气味上海Notes Shanghai」最大的收获在于「拓展了对气味营销与品牌表达的认知边界」。这种「只有品牌参展」的模式，创造了一个「更纯粹高效的交流环境」，使品牌能够精准地呈现自身特色，并能与高契合度的伙伴面对面交流。

「气味上海Notes Shanghai」的成功，反向印证了传统展会模式的不足之处。随着品牌这些年快速迭代，传统行业展会里品牌和供应链同时出展的形式已经越来越不被品牌和观众认可。针对这一痛点，气味上海针对展会结构和形式进行了大胆改革，致力打造一个小而美的精品品牌展。

法国先锋沙龙香水品牌佩枪朱丽叶（Juliette Has a Gun）则用一个生动的比喻点明了其核心差异：「传统展会通常像大卖场，虽然人流量大，但目的性相对较弱。而气味上海更像一家精品买手店，吸引的都是真正懂得欣赏和喜欢香味的人。在这里，我们无需花费过多时间解释「为什么小众香值得购买」，因为参观者本身就是出于对新鲜事物的探索而来。这种环境让品牌能够更专注于传递自身的理念，而无需仅仅依靠曝光度来吸引关注。」

佩枪朱丽叶参展现场

更重要的是，他们观察到「观众的嗅觉品味真的越来越专业了」，消费者不再是盲目跟风，而是在真正寻找属于自己的气味个性，甚至能聊出「不同香材的搭配逻辑」。

这背后揭示了「只有品牌参展」的精品展模式成功的更深层原因，并非新锐品牌们的「自嗨」，而是精准地回应了市场和消费者们日益成熟的审美、认知，以及对「有意思」且「独特」的品牌内容的追求。

延续「气味上海Notes Shanghai」的精品展模式，将与前者同期、同场地举办的新展「美护上海Beauty Shanghai」顺势而生。坚持小规模精品品牌展的模式，为品牌提供了更纯粹、更聚焦的施展空间。

除了上述提到的品牌外，Aromatherapy Associates、第十四章、EviDenS de Beauté、RéVive、Fan Beauty Dairy、馥郁满铺、LAN兰、Molton Brown、欧臻廷、PAYOT、PHYTO、诗肤理、优时颜、浴见、3 LAB 等国内外品牌也已确认参展，这场展会将为本土品牌「走出去」和国际品牌「引进来」搭建一个双向交流的桥梁。

03.与品牌共建「美的标准」

在品牌星球看来，美护上海的出现，不仅是为品牌方提供了一个新的展会选项，更深远的意义在于，它试图与行业内那些具有前瞻视野和价值追求的品牌一起，共同探索和构建这个时代美妆护肤品牌新的价值表达形式。

「美的标准」并非一个固化的概念，而是一个动态、共创的过程。美护上海试图构建一个新的关于美的「标准」，探索未来的市场和消费者到底需要怎样的品牌。

展会所关注的「标准」不再局限于配方、包材或是市场份额等传统指标，而是拓展到品牌的原创精神、文化价值、审美高度以及与用户建立真实链接的能力。希望将这些抽象的价值「实体化」，让其变得可感、可知、可交流。品牌在展会中不仅能找到「同类」，还有机会被看见、被理解，从而放大自身品牌价值和表达力。

诞生于 1947 年的法国品牌 ORLANE幽兰在采访中告诉品牌星球，吸引他们参展的正是美护上海的「价值过滤器」功能，它将「志同道合的品牌聚集在同一个场域内」。ORLANE 所秉持的，是一种「法式松弛美学」，他们认为，护肤应该是「一种优雅松弛的生活方式」。品牌将在展会上复刻巴黎美妍中心 LA MASION 的理念，打造一片宁静的「后花园」，让观众体验到跨越世纪的法式 SPA 的同时，体会品牌想要传递的「抗老并非和时间博弈，而是和时光做伴，享受每一个当下」的思想。

而同样来自法国的品牌 LIERAC，更是将这次参展视为在亚洲市场释放「科研势能、深化用户认知、开拓商业版图」的战略级机遇。他们认为此次参展，不仅是一次产品展示，更是品牌从「欧洲药房传奇」到「亚洲抗老新贵」的关键跃迁——借展会完成技术背书、渠道破局与用户心智占领，为下一个 50 年的全球布局锚定东方坐标。

除此之外，我们还将在美护上海遇见更多风格鲜明的中外品牌，这种相遇意义非凡。

当消费者同一个空间场域下，感受到 ORLANE 所传递的「与时光和解的优雅」，又能体验到东边野兽那「源于东方草本的修护之力」；既了解到 LIERAC 背后严谨的「细胞生物学技术」，又能触摸 eios 对「身体每一寸肌肤的精微关怀」时，「美的标准」便不再是一个单选题。

当东西方品牌聚集在同一空间下时，既向国际同行展示东方美学的当代性，也从海外先锋品牌的文化表达中汲取了灵感。通过这种交流碰撞，共同拓宽「美的标准」边界。

通过品牌与品牌间的这种交流碰撞，共同为「美的标准」找寻更多元、更富有内涵的答案。

04. 写在最后

美护上海正在经历一个类似「奥弗顿之窗」移动的过程。在政治学中，这描述了公众可接受观点的范围，这个范围会随着时间和环境而改变。

我们认为，单个品牌的努力或许只能在庞大的美护市场中泛起涟漪，但当足够多注重内容表达和品牌价值的美护品牌聚集在一起，共同探索和实践对「美」的多元理解时，就会达到某种「临界质量」。就像 2005 年诺贝尔经济学奖得主托马斯·谢林在 1978 年出版的《微观动机与宏观行为》一书中提及的，这就是系统从一种状态转变为另一种状态时的「特定拐点」。

这种临界状态一旦形成，将引发整个行业的连锁反应——从单纯的产品端、供应链端的竞争转向品牌价值表达的深度较量，建立从流量争夺转向内容表达的全新「标准」。

而美护上海的价值在于，为全行业打开了一扇「奥弗顿之窗」，让更多的品牌和用户看到美护行业更富内涵、更具价值的未来可能性。

我们期待在 2025 年 10 月 16 日- 19 日的美护上海精品展上看到这场「实验」，用真正有价值的品牌展会，为美护行业的未来发展寻找新的「美的标准」。BRANDSTAR

LIERAC

2025，品牌需要新的「美的标准」吗？