又一年中国农历春节临近，在这个与中国消费者建立或加深情感联结的重要节点，奢侈时尚品牌一年一度的「在地化」营销战正拉开序幕。

品牌星球时尚观察到，随着在中国市场的探索不断加深，时尚行业对春节这个中国传统节日和文化的理解也愈发深入。无论是奢侈、运动还是时尚品牌，在推出新春限定系列和红包封面等常规动作的基础上，内容创作和传播形式都比往年更加接地气和多样化。

我们发现，在进行营销策划时，比起生硬地在产品上印生肖图腾，奢侈品牌的关注重心更多地转移到了非物质文化与匠艺的传承上，会用心地去发掘年度生肖背后所蕴藏的含义与故事，再结合品牌的调性进行创作，用真挚的情感和真诚的态度，与中国消费者共同欢庆新年的到来。

运动品牌则是用温暖积极的故事画面和趣味性的互动来调动人们的神经，和大家一起迎接新一年的开始。另一边，时尚品牌从生活方式的角度切入，去为人们创造体验场景和新鲜感。相较之下，国内本土时尚品牌对于蛇年和春节有着更加别具一格的解读。

本文特别精选了 Burberry、Bottega Veneta、Loewe、Miu Miu、Prada、lululemon、On昂跑、H&M、Artket 和 Dazzle 十个品牌的春节营销案例，看看他们为蛇年准备了怎样的中国故事，向人们传递新年祝福。

Burberry: 福绕蛇年，祥瑞迎春

为欢庆中国蛇年，Burberry 与竹编艺术家钱利淮合作打造了名为《我们》的新禧贺岁系列，以齐白石作品《草蛇图》为灵感，创作了九件竹编艺术装置，在品牌旗舰店和精品店橱窗以及由品牌大使张婧仪出镜演绎的新春大片中呈现。

钱利淮生长于竹编世家，致力于让中国竹编这一无比熟悉却又亟待焕新的传统手工艺焕发新生，在传承传统竹编的同时开辟出属于自己的独特艺术道路，被誉为中国最具影响力的竹编艺术家。

在摄影师 Walter Pfeiffer 的镜头下，张婧仪与钱利淮的竹编作品相伴呈现出了温暖生动的画面，每件装置既如同独立的个体，拥有属于自己的故事与情感，又共同传达着爱、关怀与支持的主题。

品牌星球时尚观点：在中国文化中，竹象征着进步、祥瑞与希望，Burberry 借钱利淮的竹编艺术作品，把品牌经典的格子元素用双层编织工艺再诠释，既凸显了对中国传统文化的尊重与重视，也传递了品牌一贯的喜悦、乐观和匠艺理念。

Bottega Veneta：新年庆祝，庆祝新年

Bottega Veneta 新春广告大片由全球品牌大使舒淇、品牌大使杨祐宁，以及演员范伟出镜演绎，用放烟花这一新年庆祝的传统仪式，来庆祝新年的相聚时刻，共同迎接新希望的美好缘分。

短片拍摄地选址于被誉为烟花之乡的浏阳，摄影师及平面设计师为曾与导演王家卫合作拍摄过《春光乍泄》、《花样年华》、《爱神》和《2046》等多部影片的夏永康，短片配乐则由比利时艺术家Le Motel将歌手孙燕姿2001年发行的华语流行曲《绿光》重新混音制作。

在夏永康的镜头下，Bottega Veneta 新春广告大片呈现了人们穿过市井长巷，走进欢聚宴会以及共赴河滨观看水上烟火等场景，展现了浓厚的烟火气。

品牌星球时尚观点：从 2023 年的《一路向家》开始，Bottega Veneta 在日益趋同的新春营销道路上逐渐走出了自己的一条蹊径，通过画面、音乐和场景来营造欢快的节日氛围，展现品牌对于中国传统文化和手工艺的重视与尊重，以此来激发观众的情感共鸣，赢得好感。

Loewe：《蛇舞春响》，致敬中国传统工艺之美

针对 2025 年蛇年，Loewe 与中国工艺美术大师、熊氏珐琅第三代传人熊松涛合作打造了两组中国景泰蓝特别作品，分别为配有蛇头与莲花景泰蓝装饰的 Nest 手袋，以及景泰蓝吉祥挂坠，有青蛇、灵猴和祥云三款图案可供选择。

Loewe 还以景泰蓝元素为灵感，推出一系列成衣、鞋履、配饰和特别版手袋，新款手拿包采用了祥云或盘蛇造型，标志性 Puzzle 手袋和 Pebble 水桶包则采用了3D视觉效果的云朵图案以及蛇形链饰进行装饰。

除此之外，Loewe 特别发布由中国舞蹈家谢欣及其舞团主演的蛇年新春特别影像《蛇舞春响》，用生动的舞蹈来诠释传统风筝与皮影戏等手工艺之美和万物复苏的春日景象。影片使用的精致皮影由中国艺术家申昕彤打造，而青蛇造型风筝则出自非物质文化遗产潍坊风筝国家级代表性传承人张效东之手。

品牌星球时尚观点：虽然没有用到新年常规的红色元素，但细节见真章，Loewe 充分利用了景泰蓝、祥云、盘蛇等中国传统符号以及传统风筝、皮影戏等非物质文化遗产，用匠心工艺来打造新春系列，并以现代舞的形式生动演绎，给人们营造了一种春天独有的生机勃勃。

Prada：《我们共聚蛇年》，「蛇年说蛇」播客

Prada 2025 春节广告大片《我们共聚蛇年》由意大利版《VOGUE》前创意总监 Ferdinando Verderi 担任创意指导，采用把红色剪影与真实人物相结合的独特视觉表现手法，将来自不同领域的佼佼者串联成到一起，把「集体」概念视觉化。

在大片结尾，Prada 品牌 logo 中的绳结徽标被设计成一条「灵蛇」，首尾相连，寓意生命轮回、生生不息。

为更好地对「蛇」这个文化符号进行解读，Prada 推出了品牌播客——「蛇年说蛇」，由策展人、写作者汪汝徽参与策划并主持，通过与文化界翘楚的对谈，透过多元视角审视蛇的形象，探索其于不同语境和艺术形式中的角色。

品牌星球时尚观点：作为奢侈品牌中的「文化分子」，Prada 把贾玲、李现、马伊琍以及艺术史学家巫鸿等具有各种精神特质的人聚在一起，最大化地体现了品牌多元化的一面，「集体」的概念则让人联想到春节家族团圆的画面，播客的推出也是一个升华，此次新春营销全方位展现了 Prada 对文化内容创作的不断探索。

Miu Miu：如期而遇，一场关于新年的约定

在充满欢乐、团圆与希冀的新春即将到来之际，Miu Miu 发布了由品牌大使刘浩存与赵今麦主演的短片《如期而遇》（The Encounter），并将在上海、广州和北京三座城市展开「2025 春节如期而遇」主题活动，与人们一同迎接新年。Miu Miu 还与刘柏辛一同为中国新年创作了新春序曲《Come Dance - Miu Miu Encounters》，将于 1 月 10 日在上海 BOOCUP｜浣熊唱片行举行新春序曲试听体验及限时签售活动。

1 月 16 日至 19 日以及 1 月 18 日至 22 日期间，Miu Miu 的主题活动也分别会在广州荔湾湖公园和北京什刹海公园拉开帷幕，人们可通过「Miu Miu俱乐部」官方平台预约前往，到场宾客可领取一份含有刘柏辛 x Miu Miu 中国新年黑胶唱片的《Miu Miu Encounters 2025 乙巳年生肖运势书》。

品牌星球时尚观察：接连霸榜 Lyst 热门品牌榜单的 Miu Miu 无疑是当下年轻人中最炙手可热的奢侈品牌，因此在春节营销上，品牌的重心更多是通过短片、音乐与主题活动，去营造一种喜庆的氛围和场景，并在上海、广州和北京三个具有各自标志性「年味」的城市举办活动，来拉近品牌和目标人群之间的距离。

lululemon：一起回到春天

延续 2024 年对于春天般好状态的歌咏，lululemon 在 2025 年推出新春主题短片《回到春天》，携手 40 岁的李宇春、62 岁的乒乓球运动员倪夏莲和 20 多岁的演员吴汉坤等处于人生不同状态的代表人物，用电影化的镜头语言，描绘各自在人生长跑中「回到春天」的故事。

lululemon 还邀请旅居巴黎的独立音乐人丁可为该片作曲，同名主题曲已登陆各大音乐平台。lululemon 在小宇宙播客平台推出的新春特辑则分享了倪夏莲、吴汉坤与范庆、lululemon 门店大使冷建国与 JOJO 等主创人员的故事。

lululemon 希望借此传达的信息是，时光不会倒流，但心境可以重返，「人们在人生的长跑中，面对惊喜、挑战、困惑与成长，重拾好状态，满怀希望，再次出发。就像回到春天一样，探索内在自我，迎来人生中的下一个春天」。

品牌星球时尚观点：lululemon 《回到春天》的新春主题营销仿佛是一封给所有人的新年情书，通过李宇春、倪夏莲和吴汉坤等不同代际的人物代表的视角和故事，来鼓励人们无论出于人生的哪个阶段，都要找回最初出发时的热情与活力，lululemon 会一直陪伴左右，一起再次出发。

On昂跑：送祝福，穿h(On)g的

瑞士运动品牌 On昂跑蛇年春节创意营销由以创意为主导的独立广告代理公司 KARMA 颉摩广告打造。为能把运动属性与春节主题自然衔接，该公司把品牌名字与中文「送」的拼音相结合，推出「送祝福都有On」的口号，打造了一系列短视频。

在贾世俊导演清新写实的影像风格镜头下，On昂跑不同的产品线在主打网球场景的「一炮而红h(On)g」、主打健身房综训场景的「鸿h(On)g运当头」和主打日常跑步走路的「其乐融融r(On)g」短片中自如切换，为不同运动场景赋予新年祝福的寓意。

KARMA 还特别设计了统一的片头，把众多含有「On」的祝福滚动播放，以更加鲜明地传达核心概念，让观众在第一秒就能充分感受到 #送祝福都有On# 的精髓。

On昂跑新春平面广告则与摄影师 Kizen 合作，取景上海弄堂，用温暖朦胧的色调和烟火气，营造出新年特有的氛围，每一张画面都对应一句不同的祝福语，向每个人传递一份开启新年的好运能量。

品牌星球时尚观点：On昂跑正处于一个从跑步品牌升级成为综合型运动品牌的关键转折点，通过把品牌名字融入新春祝福，结合「送祝福」这一行为，观众焦点自然地被牵引到新春系列全套造型上，并为不同产品赋予不同的祝福语，重新激活人们对新年购新衣和送新衣的渴望与需求。

H&M：百曲不挠，灵蛇新生

H&M 2025 新春系列以生机笔触描绘中国传统观念生肖意象，以「灵蛇新生，百曲不挠」为主题，打造了摩登家庭系列服饰，涵盖女装、男装和童装，用锐利之家、进击之家和潜能之家三个不同风格来为人们提供新年穿搭灵感。

在此基础上，H&M 还拍摄了「添足」、「灵锐」、「吞象」、「张牙」、「不挠」和「蜕变」等主题造型大片，展现品牌鼓励人们抛开规训，释放最真实自己的精神与态度。

为更好地呈现创意、营造节日氛围，H&M 特别携手 LABELHOOD蕾虎于上海巨鹿路蕾虎之家打造新春限时快闪空间，把摩登时装与温馨的红灯笼、寓意吉祥的钱币图腾以及行云流水的书法文字等新春符号交织到同一个空间中，构筑出匠心独运的意趣空间。

品牌星球时尚观点：经过前面三年的蓄力后，H&M 在 2024 年重新扬帆起航，「灵蛇新生，百曲不挠」不仅是对人们的新春祝福，也强调了品牌在中国市场卷土重来，持续为大众提供时髦实穿且百搭服饰产品的决心与韧劲，为人们在欢庆中国新年时提供一个摩登时尚的选项。

ARKET：新岁启程，欣食相伴

为迎接将到来的新春佳节，北欧生活方式品牌 ARKET 携手瑞士插画家 Olga Prader 特别呈现 ARKET CAFÉ 蛇年胶囊系列，将富有想象力的蔬果图案与品牌标志性的简约风格和细节巧思趣味糅合，除了日常服饰，还包括马克杯、餐盘以及印有瑞蛇图案的毛毯等家居用品。

在新春系列广告片中，ARKET 邀请了三组非典型定义的摩登家庭进行演绎，探索他们对天然风味、新鲜食材和健康饮食生活的追求，探寻家庭与美食间的情感联结，共同品味记忆中的味道。

「我们相信季节性的力量能够激发烹饪灵感，让我们与喜爱的美食之间建立起更深层次的联系」，ARKET 设计兼创意总监 Ella Soccorsi 表示道。食材和美食是一种探索和体验生活的方式，每一道菜肴均承载着温馨的家庭故事与回忆。

ARKET 还特别推出限时互动小程序「ARKET生活市集」，邀请人们定制属于自己的年味菜单，以此来提升参与感。

品牌星球时尚观点：作为北欧生活方式品牌，ARKET 擅长从生活与文化的角度入手，来发掘春节对于人们更深层次的意义。在 2024 年对「家」的不同信念进行探索后，2025 年该品牌选择解码「家」的味道，各种贴近生活的画面和充满人情味的语言与互动，能触动到消费者心灵深处对于归家和团聚的渴望。

Dazzle：只此青绿，不止青绿

区别于其他品牌以经典的新年红色为主调的春节营销，国内高端女装品牌 Dazzle 和男装品牌 Razzle 一同发布了青绿系列，结合刺绣、提花织锦等东方工艺以及铜钱、年兽、中式建筑等元素，呈现东方美学韵味。

与此同时，Dazzle 携手联名舞蹈诗剧《只此青绿》拍摄了同名广告片，联手青年舞者张翰和孟庆旸共同呈现青绿系列，还邀请了《只此青绿》总编导韩真和周莉亚、Dazzle 品牌代言人刘雯、Razzle 品牌代言人井柏然和集团代言人舒淇，讲述他们各自对于「青绿」的理解，以此开启新年序章。

Dazzle 表示，「青」承载着东方之初，从清微淡远到光芒万丈，寓意着美好的到来，「青绿」是中国红的对应色，拥抱青绿也是一种可触动的温润喜悦，品牌希望能通过美的实践来维系人与自然的连接与共生，将东方审美意趣进行更深层次的解读与传承。

为能全方位吸引人们的关注，Dazzle 还在小红书发起「拥抱青绿接好运」的活动，推出新年运势测试小游戏，邀请人们做好运任务赢取《只此青绿》文件夹、盖章纪念册、冰箱贴和明信片等礼物，鼓励消费者分享「青绿穿搭」。

品牌星球时尚观点：Dazzle 大胆地以「青绿」来代替「中国红」，跳出了人们对于春节传统色彩的认知框架，用极具灵动韵味和典雅大气的东方美学，加上鼓励人们分享各自对于「青绿」一词的不同理解和穿搭灵感，发掘了春节这个中国传统节日的另一面，让人耳目一新。BRANDSTAR

案例精选｜春节将至，时尚品牌如何做好「在地化」营销？