品牌星球观察到，香飘飘在近日推出了「Joyko」代餐谷物麦片，进入代餐领域，这也是香飘飘首次拓展奶茶、果汁品类以外的新品。新品为酸奶坚果水果和溶豆坚果水果两款产品，可干吃冲泡或是作为代餐食用，目前产品已上线香飘飘天猫旗舰店。

近年来，健康饮食理念成为潮流，代餐类产品受年轻人欢迎，市场逐年增加。这个领域也有不少新兴品牌出现，比如「HONlife好麦多」和「王饱饱」等。

CBNData 联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察》显示，2018年 6 月到 2019 年 6 月，天猫谷物代餐销售额 TOP 5 品牌分别为：「五谷磨房」、「QUAKER桂格」、「Calbee卡乐比」、「SEAMILD西麦」和「OCAK欧扎克」；TOP 5 品牌占据超过四分之一的销售额。其中，2007 年成立的五谷磨房，2018 年营收为 18.2 亿元。

香飘飘试水麦片代餐领域，一方面是丰富非奶茶饮品的产品矩阵，另外也是在去年成功孵化了「Meco蜜谷」基础上，开始发力新的品类和品牌，想要在麦片领域复制一个「Meco蜜谷」。

由于香飘飘主营业务为杯装奶茶，即冲即饮的特性决定了热饮的属性，销售具有明显的季节性特征。香飘飘集团 2018 财报说到，一般第四季至次年第一季度是公司生产及销售旺季（10-3月），其他时间属于淡季，尤以二季度最淡（4-6 月）。

所以，为缓解季节性风险和压力，香飘飘在 2017 年推出「Meco牛乳茶」和「兰芳园」液体奶茶，原先是冲泡型奶茶，且产品结构单一。随后在 2018 年香飘飘又推出了「Meco蜜谷」果汁茶即饮产品，为的是进一步弥补和平滑公司经营的季节性波动影响。

目前，香飘飘形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块。

值得关注的是，「Meco蜜谷」2018 年 7 月才投入市场，结果在第三季度（7-9月）就实现收入 5612 万元，在仅仅 6 个月内实现了 2 亿营收。今年 1-9 月总营收超过了 7.7 亿元。

比起深耕十几年的冲泡奶茶业务，果汁茶的增长表现十分亮眼。

定位「真茶真果汁」，「Meco蜜谷」以高果汁含量和好口感为卖点，同时强调年轻化，在包装和营销层面上尝试吸引年轻消费者。

尤其在营销层面上，「Meco蜜谷」先后请到了陈伟霆、邓伦代言，并围绕代言人在微博等社交平台设置热门话题和互动，比如今年 10 月邀请邓伦代言后，「Meco蜜谷」在微博设置#Meco 邓伦宠上天#、#21天Meco芯派男友养成记#等话题，持续引导粉丝参与和互动，最近还冠名了热门综艺《演员请就位》；线下开启高校推广活动，覆盖 2800 所大学。

之前，香飘飘的营销媒介主要集中在电视上。2005 年品牌建立之初，香飘飘花费 3000 万元投放湖南卫视高峰时段的广告；从 2012 年开始赞助《一起来看流星雨》和《芈月传》，2016 年开始产品植入《欢乐颂》《老九门》等热播剧当中。

香飘飘在营销传播上也在尝试转型：从过去电视为中心，逐渐转向移动端。从品牌星球跟踪的数据看，2018 年集团营销费用（广告费+市场推广费）为 3.96 亿元，占营收的 12%，比 2017 年的 3.1 亿元增长将近 28%。

「Meco」品牌（包括果汁和轻乳系列）已被集团作为重点业务，香飘飘集团称，未来希望「Meco」能成为超越香飘飘的子品牌。BRANDSTAR

成功孵化茶饮品牌「MECO」，香飘飘又推出麦片系列「Joyko」