▍品牌事件概览

美国最新的关税政策犹如一记重锤，对全球零售业进行了无差别的攻击。

Nike 作为全球最大的运动服饰集团，自然无法幸免。政策发布当天，其股价应声大跌 13%，市值蒸发逾 120 亿美元。

有业内人士预计，鉴于 Nike 超过一半的产能来自越南，这一关税政策将让品牌每年增加逾 4 亿美元的额外成本。

另有分析认为，Nike 很可能会把部分关税压力转嫁给消费者，这将进一步抑制消费需求，让其本就低迷的业绩表现雪上加霜。

截至 2025 年 2 月 28 日，Nike 营收已连续四个季度下滑，最新一季度收入为 112.69 亿美元，净利润大跌 32.25%至 7.94 亿美元。美国是该品牌的最大市场，贡献了其约 40%的销售额。

▍品牌星球时尚分析

对于 Nike 来说，关税问题只是众多「稻草」中的一簇。由于过于彻底地推进 DTC 转型和盲目追求业绩和流量，这个运动服饰巨头早已陷入水深火热的境地中。

为扭转局面，Nike 于 2024 年底找回退休老将 Elliot Hill 把控大局，发布全新转型战略「Win Now（赢在当下）」，对商业模式作出根本性调整。

在第三财季的电话会上，Elliot Hill 就该战略计划进行了更深入的阐述。他表示，新战略的重点是「五个领域」、「三个国家」和「五个城市」。

其中「五个领域」指的是跑步、篮球、足球、训练和运动服，「Nike、Jordan 和 Converse 三个品牌都将围绕这五个领域，重新构建一个平衡且完整的产品组合」。

「三个国家」为美国、中国和英国，「五个关键城市」是纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海，Nike 将有针对性地进行投资，与各地运动员和 KOL 合作，扩大品牌在目标人群中的覆盖面，和消费者建立更强大的联系。

「每个国家都处于不同的发展阶段，各自有独特的发展动态，我们要确保每个『地点』都有令人垂涎的产品与创新」，Elliot Hill 补充道。他进一步强调，中国是 Nike 重点布局的市场，将以更有意义的方式激励中国消费者。

除此之外，Elliot Hill 还提到了两个关键举措：

01. 减少经典款产量，重塑吸引力

为重新点燃消费者对 Nike 的渴望，Elliot Hill 计划对过度饱和的畅销款开刀。

过去几个月，Nike 已开始着手减少 Dunk、Air Force 1 和 Air Jordan 1 等经典鞋款在产品组合中的占比。首席财务官 Matthew Friend 透露，Dunk 将迎来最激进的调整措施。

「Nike 面临的最大问题之一就是：Dunk 鞋款太多了」，Elliot Hill 直言，他决定重拾多年来对产品的管理原则，「让产品保持适度稀缺，从而让消费者始终对其充满渴望」。

值得关注的是，Dunk 系列是 Nike 近几年的主要业绩增长支柱。在前首席执行官 John Donahoe 的领导下，Nike Dunk 凭借一系列成功的联名合作，在短短四年内从默默无闻成长为品牌史上规模最大的运动鞋系列之一，几乎每周都会有新配色推出。

根据 Piper Sandler 的数据，2024 财年 Dunk 系列的业务规模已与 Air Force 1 和 Air Jordan 1 的总和相当，约占 Nike 鞋履总销售额的 18%，即约 58.5 亿美元。

分析师预计，随着新战略的逐步推进，Dunk 系列销售额将暴跌 70%至 17.5 亿美元。

02. 发力女性运动服饰，把握增长机遇

2025 年 2 月，Nike 宣布与美国最有影响力真人秀明星 Kim Kardashian 的紧身衣品牌 SKIMS 达成合作，共同推出新品牌「NikeSKIMS」。

Nike 在声明中表示，将融合自身在前沿创新、运动科学及运动员洞察方面的领先经验，以及 SKIMS 对女性身型的专注与为所有体型提供的解决方案，以创新、包容和突破边界为核心理念，用涵盖训练服装、鞋类及配饰的丰富产品线，满足全球女性运动员的独特需求与偏好。

首个 NikeSKIMS 系列将于 2025 年春季在美国指定零售店及品牌官网首发，2026 年会进一步扩展至全球其他市场及主要的零售渠道，包括经销商等合作伙伴。

2025 年 4 月 1 日晚，Nike 还在上海时装周压轴呈现「Victory Lap - 领跑之秀」，以女性运动员力量与运动美学为核心，发布一系列以跑步为核心与灵感的专业运动和运动生活鞋款及服饰。

这是 Nike 首次参与上海时装周，携手 SUSAN FANG、MARKGONG、AO YES 和 WINDOWSON 四个中国设计师品牌，旨在通过设计语言，重新解构女性运动服饰，向中国消费者展现品牌在运动装备与时尚领域的跨界融合能力。

需要警惕的是，女性消费者相比男性消费者，具有更大的不确定性。比起性能，女性消费者会更看重产品的外观与可搭配度，品牌不能从单一视角去预判流行趋势。

而没有一种流行趋势是永恒不变的。仔细观察不难发现，Nike 的失势一定程度上与厚底老爹鞋过气、薄底鞋兴起的潮流更迭有关。

尽管在很长一段时间内，时尚行业一直以厚底鞋为主，但随着人们对舒适度的追求，脚感轻盈的薄底运动鞋在厚底鞋的反衬下，逐渐回归人们视线，成为日常穿搭中的时尚单品。

2024 年更是被视为薄底运动鞋崛起的元年，在春夏开始就迎来强势开端，无论是 Miu Miu 与 New Balance 联名的 530 SL，还是 Blackpink 成员 Rosé 穿的 Puma Speedcat OG，Lisa 上脚的 Onitsuka Tiger 等，无一不是薄底运动鞋。

Loewe、Prada、Celine、Chanel、Valentino 和 Burberry 等奢侈品牌的接连入局，以及 LV 最新的「SNEAKERINA」芭蕾舞运动鞋，更是进一步坐实了薄底运动鞋的潮流。

adidas 的 Samba、Gazelle 和 Spezial 热度也在持续提升。据 Google Trends 数据，过去一年人们对 adidas Samba 的关注度明显赶超 Nike 的 Air Force 1 和 Dunk 系列。

不过从目前的动作来看，Nike 并无意跟随这一潮流，而是选择和 On昂跑、Hoka 等有意向多功能领域发力的专业运动品牌对垒。

Elliot Hill 透露，Nike 团队重心已回到高性能运动鞋领域，正在加快 Vomero 5、P-6000、Shox、Air Superfly 和 Air Max Muse 等鞋款的创新研发，努力打造新的畅销产品。

据悉，在修复与批发合作伙伴的关系后，Nike 新款高性能鞋在当前季度的批发订单量已有所增长，消费者对 Pegasus Premium 和 Vomero 18 等近期推出的运动鞋产品反应良好。

与此同时，围绕产品和品牌优势点，重塑品牌文化，引发消费者共鸣也是 Nike 接下来要关注的重点。

2025 年 2 月，Nike 推出 27 年来首个超级碗大赛广告《不争辩，只争胜（So Win）》，将镜头对准女性运动员们，用黑白的视觉风格，构建了一个坚韧不拔的女性运动员群像。

该广告由 Wieden+Kennedy Portland 制作，Somesuch 的 Kim Gehrig 执导，通过展现 WNBA 明星凯特琳·克拉克、体操运动员乔丹·智利斯和短跑运动员沙卡里·理查森等人的比赛画面以及格莱美歌手 Doechii 配音的旁白，传递出女性运动员追求自信与竞技精神的强大力量。

短短一分钟的广告片发布后，迅速在社交媒体引发热议。虽然超级碗赛事一向由男性主导，Nike 在此时坚持选择走女性营销路线，一方面能够提升品牌声誉，另一方面也能拉拢对专业运动感兴趣的女性消费者，有针对性地拓宽消费人群。

Nike 首席营销官 Nicole Hubbard Graham 表示，「从产品创造到讲故事，运动员是我们所做一切事情的中心，当我们能真正地代表和传递运动员声音，他们的声音成为我们的声音时，我们自然会处于最佳状态」。

但对于面向大众市场的 Nike 来说，仅通过直接与运动挂钩的女性体育营销来重振品牌，或许还是单薄了。

作为配合，Nike 将为销售团队提供相应的培训与营销支持，让他们更好地理解和传递品牌的创新和营销理念，有效利用每一个销售机会，与消费者互动沟通。

为了鼓励更多女性参与运动，Nike 还于 1 月启动女子全球夜跑系列赛 After Dark Tour，邀请女性跑者在悉尼、上海、首尔、孟买、洛杉矶和墨西哥城，参与10公里或半程马拉松的夜跑挑战。

展望未来，Elliot Hill 表示 Nike 的目标是通过为消费者创造独特的价值与合适的产品，来实现共同成长，「在正确的时间、正确的地点，用正确的方式，呈现我们的产品组合，这是我们的当务之急」。

就像女性运动鞋精品店兼创意机构 Makeway 的联合创始人 Shelby Weaver 所指出的，「品牌必须能让受众直接地理解，而不是仅仅依靠大型体育赛事的光环来进行触达，消费者期待的是一遍又一遍地看到更多不那么明显或主流的不同故事，而不是同样的故事」。

Nike 面临的许多挑战早已超出了营销范围，要在落后的局面中重拾品牌声量与消费者的信任，需要更大的耐心和更多时间。BRANDSTAR

延伸阅读：Nike 放下流量焦虑，回归品牌叙事

Nike 的问题，不只是改变营销策略那么简单

Nike 中国创新中心将于 2021 年底在深圳启用，投资金额达 13 亿元