在大数据算法和 AI 技术砌成的「高墙」之下，人们究竟在为什么买单？

我们观察到，随着数字化不断地向日常生活渗透，松弛感、原生感、存在感、社交感和氛围感正成为品牌营销的「新五感」。

一向强调竞技的运动品牌，也在变得越来越「温柔」和有「人味」，以一种真实、鲜活、有生命力的状态，重新向消费者靠拢。

这背后透露出的信号是，人们对于没有情感的数字社会已经麻木，开始渴望回归真实的世界与生活。

为更好地探究其中蕴藏的机遇，品牌星球围绕一系列值得关注的运动品牌进行了研究，以下是我们精选的 4 个案例，看看运动品牌在 2025 年如何用鲜活的品牌化表达，触动消费者。

01. adidas：温情营销新视角

3 月，adidas 的一则户外广告备受大家的关注和好评。

在巨大的广告牌上，熊艳，吴艳妮的妈妈，亲吻了女儿吴艳妮的额头。画面虽简单，却激发起很多人的共鸣。

很多网友评价说，看到之后仿佛被深深地拥抱和鼓励。

而另一张同时释出三联图形式的广告片，也选择了类似的视角：吴艳妮在赛场上屏气凝神的专注、全力冲刺，最后母女彼此相拥，共享胜利的时刻。

adidas 这则广告之所以打动人心，关键在于它突破了传统运动品牌营销的框架：

· 视角转换：从「英雄叙事」到「幕后支持者」

不同于常见的聚焦运动员个人拼搏的叙事，广告将镜头转向母亲、教练、队友等「隐形支撑者」。这种视角让运动精神从个人英雄主义回归到真实的人际联结，更符合当代年轻人对「集体共情」的需求——成功从来不是孤独的旅程。

· 情感颗粒度的精细化

广告捕捉了母女间「额头一吻」的微小动作，配合母亲「我也有装不住的时候」的真实独白，用生活化的细节替代了宏大口号。这种「去表演化」的表达，恰好击中了社交媒体时代人们对「真实感」的渴求——数据显示，2023 年 TikTok 上#RealMoments 标签播放量增长320%，印证了用户对非虚构情感的偏好。

· 运动价值观的重构

通过「你行的」替代「赢」，adidas 将运动精神从结果导向转为过程体验。这暗合了后疫情时代的社会心理变化：麦肯锡《2025 全球消费者趋势报告》指出，78%的 Z 世代更看重「过程中的自我认同」而非终极成就。

· 普通人叙事的社会共振

选择非职业运动员（如玉狗梁村瑜伽阿姨）和运动员家属（吴艳妮母亲）作为主角，形成了「去中心化」的叙事结构。这种策略精准回应了当下「反 KOL」的审美疲劳—— Edelman 信任度报告显示，普通人的可信度比网红高出47%。

品牌星球时尚分析：

这则广告的成功本质上是场「运动传播的人类学实验」。当行业仍在重复「更快更高更强」的范式时，adidas 捕捉到了更深层的文化转向：

• 从「个人突破」到「关系赋能」

• 从「竞技热血」到「日常坚持」

• 从「仰望巨星」到「平视凡人」

这种转变或许预示着运动品牌的下一个战场：不再贩卖梦想，而是成为情感连接的「社会基础设施」。正如广告中那首《I'm Sticking With You》所暗示的——当代消费者需要的不是被激励，而是被理解。

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02. On昂跑：柔软也是一种赢

2025 年初，On昂跑用一部生动有趣的超级碗短片，拉开了主题为「SOFT WINS」的全球营销活动序幕。

区别于常规的广告片，这个短片几乎完全没有刻意宣传产品，也没有直接提及或解释「SOFT WINS」的核心概念，主要呈现的是网球运动员、On昂跑投资人罗杰·费德勒，与芝麻街红色毛绒角色「Elmo」之间的对话。

整部短片气氛轻松愉快，完全避开了专业运动话题的复杂性，取而代之的是一场关于鞋子上两个字母的「争论」，这种不露痕迹的「柔性表达」，反而赢得了观众的心。

「SOFT WINS」在中国的官方翻译也非常传神：「服软不服输」，既保留英文原意，又融入中文语境的智慧。品牌上海新天地门店则是将这种「柔软」具像化，从门头到店内的扶手，甚至门店外的小树，都被绿色柔软模块包裹了起来。

在以「挑战极限」「无坚不摧」「更高更快更强」为口号的运动世界里，On昂跑的「SOFT WINS」营销策略是一次极具洞察力的品牌创新，它通过反传统的「柔软」叙事在运动行业开辟了差异化赛道：

· 用「反内卷」叙事重构运动价值观

通过费德勒与 Elmo 的趣味对话，以及接纳 Elmo「跑几步就休息」的笨拙感，On 昂跑将运动从「竞技场」拉回「生活场」，传递「舒适即胜利」的新价值观，以「服软不服输」的柔性哲学颠覆了行业传统运动品牌长期依赖的硬核叙事，告诉大家「服软」也可以是一种制胜策略。

· 精准捕捉后疫情消费心理，对抗「运动焦虑」

后疫情时代，人们生活节奏加快，工作与生活压力倍增，对运动的理解从过去的激烈训练、极限挑战逐渐转向追求健康、平衡与身心和谐，On昂跑提出的「允许休息」「尊重感受」等态度正是一种「不必激烈竞争也能获得成长」的新范式，满足了人们寻求温和进步的心理需求。

· 通过非运动角色吸引轻度用户

Elmo 是一只红色、毛绒绒的小怪兽，只有三岁半，甚至可能没怎么跑过步，与传统运动广告中运动员挥汗如雨、永不停歇的形象形成鲜明对比。这种与专业运动员之间的距离，恰恰创造了令人会心一笑的化学反应，击破运动品牌的精英感壁垒，让不擅长运动却热爱生活的人也能无负担地尝试。

品牌星球时尚分析：

On昂跑的「柔软」传播策略，与传统运动品牌长期强调的「胜利」「极限」「超越」等竞争叙事形成鲜明反差，通过重新定义「赢」的标准，用一种心理减压的品牌体验，让当代都市人对品牌形成强大的心理吸引力。

这种将柔软与力量平衡结合的品牌态度，或许正是未来运动品牌发展的新方向——不是通过施压让人前进，而是通过减压释放人的潜能。毕竟，真正的持久力量，往往来自于内心的舒适与平静。

03. 索康尼：把运动变成一场城市漫游

2025 年 2 月，百年运动品牌索康尼在上海打造了一条城市漫游路线。

该路线由上海 10 家潮流地标构成，串联着静安长乐路、富民路和长宁昭化路、愚园路等具有不同文化氛围的社区街道。

此举旨在庆祝经典鞋型复刻版 Trainer 80 系列上新，索康尼将该鞋款标志性的宝蓝色复古视觉融入潮牌鞋服店、理发店、黑胶唱片店和咖啡店等生活方式类场所，吸引了众多潮流人士前往打卡。

实际上，「城市」一直是索康尼在中国市场的社群营销关键词。

围绕「Run for Good」的宗旨，索康尼先是在中国发起「跑懂每座城」活动，为上海、成都、杭州和大连等城市打造特别款跑鞋，把不同城市的文化特色元素融入跑鞋设计中，以此来拉近品牌与各地消费者的距离。

索康尼还将 %Arabica、M Stand 等咖啡店化作跑者的聚集地，把跑步运动和咖啡文化相结合，推出「新手开跑会」、「梧桐区找咖啡」等咖啡跑活动，鼓励人们尽情享受跑步的乐趣。

结合场景化的叙事，索康尼生动地将品牌历史与文化传递给时尚运动爱好者，其中的核心逻辑是为运动赋予社交意义，在城市空间内形成凝聚力，重构品牌与消费者的关系：

· 以产品为载体，构建立体文化符号

从 Trainer 80 复古鞋款复刻，到城市限定设计，结合多元个性的空间合作，索康尼以产品为载体，完成了「历史传承+在地化叙事」的双向输出，这种形式比单纯赞助马拉松等专业运动赛事更易建立身份认同，放大品牌不止于跑步的生活方式，触达到专业跑步场景之外的用户。

· 在运动中引入「第三空间」，用社交锚定目标圈层

索康尼这次合作的 10 家门店均有鲜明的潮流时尚风格和社交文化属性，通过在这些上海独有的「city walk」氛围和生活方式中形成亮眼的「目的地」，能更好地放大品牌魅力，吸引热爱生活、喜爱潮流的人群关注。

将咖啡店等高频社交场所作为跑步运动中的「第三空间」，也能强化品牌「生活方式跑者」的核心画像，比传统跑团更具生活化渗透力。

品牌星球时尚分析：

从索康尼的实践中，我们可以嗅到一个明显的信号，运动已经成为人们生活方式中不可或缺的一个部分，更是一种社交行为。

随着运动品牌的价值从「功能满足」转向「意义供给」，未来的竞争将转向品牌能否让消费者成为品牌故事的讲述者。而这种从「卖商品」到「经营人际关系」的转变，正是破解同质化竞争的关键。

04. Nike：在上海开设内容工作室

在这波「温情营销」的浪潮中，Nike 罕见成为落后者。

为夺回在中国市场的话语权，Nike 将在上海开设一间全新的创意工作室 Icon Studio。

据悉，该创意工作室将由苹果公司前大中华区市场营销总监 Jason King 领导，创作包括品牌数字视频、产品摄影和电商、社交媒体以及直播等项目，为中国市场和消费者快速、大规模地打造专属内容。

Jason King 毕业于伦敦经济学院，除了苹果高管，还担任过广告公司宏盟旗下 BBDO 香港地区总经理，在中国市场的营销和传播方面有着丰富的经验。另据招聘信息显示，Nike 管理层计划为该团队新增约 20 名员工，负责制作、视频剪辑、业务规划、运营和物流等工作。

这并不是 Nike 开设的首个创意内容工作室。 2021 年，Nike 创立 Waffle Iron Entertainment，专注制作体育相关的娱乐内容，包括纪录片、电影等，以加强体育和娱乐文化之间的联系。

2022 年，Nike 还曾在美国洛杉矶开设过 Icon Studio，负责全球品牌影像业务，首次将从前期制作到后期制作的多样化摄影和影像服务整合到一个空间内，旨在更高效地创造品牌内容，以确保及时跟上趋势变化。

Nike 在上海开设内容工作室的举措，既反映了国际运动品牌在中国市场面临的挑战愈发严峻，也突显大品牌的营销范式正从「全球化叙事」向「超本地化内容」转移：

· 用本土化团队塑造亲和力

Nike 一直以来都很擅长用内容打动消费者，但随着中国 Z 世代对「国潮」的追捧和本土文化自信的崛起，过去全球化统一口径的表达和输出逻辑不再简单适用，在上海建立内容工作室能让中国消费者感到「被看见」，有效拉近品牌与中国消费者的距离。

· 打造敏捷的内容生产体系，深度融合数字化与社交电商

中国社交媒体和国外有着不同的发布节奏和运作机制，此次 Nike 上海内容工作室明确将直播纳入项目范畴，旨在顺应中国数字化与社交电商深度融合的趋势，让营销内容与产品销售进行更直接的捆绑，用高速且高效的节奏来把握主动权。

· 隐秘的「去风险化」布局

相比依赖欧美总部创作再本地化的适配，上海内容工作室可以让 Nike 更好避免因文化误读引发的品牌危机，同时通过高频内容测试产品市场反应，缩短从设计到爆款的周期。

品牌星球时尚分析：

大公司和大品牌开设工作室，早已不是什么新奇事，但背后所反映出来的趋势和变化依然值得我们关注。Nike 此举本质是希望在中国这个「超竞争市场」，用持续稳定输出的内容表达体系来及时有效地与中国消费者沟通，传递品牌运动文化，提升品牌情感价值。

需要警惕的是，全球品牌本土化常陷入「外企式中国风」的尴尬，Nike 上海内容工作室下一步的关键是能否摆脱「殖民式创意」惯性，真正让本土团队获得决策权，而非简单的执行和翻译权。BRANDSTAR

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内容专题｜运动品牌如何传递「活人感」？

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